重塑汽车品牌的错位与定位

　　昨天在网上看文章时，有一句话对我颇有触动：“品牌定位不可能一劳永逸。”

　　这一点，在汽车市场尤其是中国的汽车市场上，我们便可以很明显的感觉到。由于起步较晚，中国的汽车市场发展很快也很不平稳，消费者对汽车品牌的认识常常会不全面甚至有误读。

　　因此，各大汽车厂商都在积极向中国的消费者们推广自己品牌的真正内涵，企图从中得到更多的认可和利润。

　　国际品牌的定位之殇

　　作为最早进入中国的豪华汽车品牌，奔驰、奥迪和宝马一直都在不遗余力地开拓中国市场，也实现了相当优异的销量成绩。不过，“ABB”（Audi，BMW，Benz）在中国也遇到了各自的问题：奔驰被认为“老气横秋”，奥迪摆脱不了“官车”的名号，宝马车主被指“没有文化内涵”。尽管目前销量成绩出色，但是这些知名的汽车厂商怎会甘心让自己的品牌和这些负面形象相联系呢？

　　比起他们，另一个豪车品牌则陷入过更大的尴尬——它是最早被中国消费者认识的豪华车品牌，但是相当长的一段时间里，中国人只是把它看成“高级婚车”——凯迪拉克。凯迪拉克与中国人的距离仿佛很近，80年代的小学生都能流利地说出这个复杂的名字，但是它和中国人的实际距离却很远。怎样让价格富有优势的同时，又不损伤这个品牌的品牌价值？

　　自主品牌的定位尴尬

　　比凯迪拉克曾经的尴尬处境更加尴尬的，是中国人的骄傲——红旗轿车。老红旗具有完全的知识产权并实现了自主开发，一度成为国家领导人专车和国宾用车。1980年代初，因为亏损严重，红旗轿车被勒令停产。后来，借助奥迪平台复产的“红旗”变成了一个低端、亲民的品牌，甚至成了出租车用车。但这丝毫不能改善红旗的销量、重现红旗的辉煌。2002到2006年，红旗汽车的销量从26634辆下降到3681辆，一汽轿车不得不对红旗的品牌定位重新审视。

　　提到中国自己的汽车品牌，不得不提荣威。这个从诞生到现在只有一年的汽车品牌，以惊人的速度和强大的营销实力获得了消费者的认可，荣威750作为它的第一款车型，也在几个月时间里获得了14000的销量。但是，很多人提到“荣威”就会想到“英伦”，甚至会把它当成是个真正的英国汽车品牌。事实上，尽管荣威750确有英伦血统，但是荣威所强调的“品位”并不想被“英伦”局限。那么，上汽荣威该如何在接下来的时间里让消费者也意识到这一点？

　　罗列一下这些品牌曾经或正在面临的品牌困惑，以及它们正在重塑的品牌定位：

　　品牌    ——     错位    ——    定位

　　奔驰     ——   老气横秋   ——  显赫，时尚

　　奥迪     ——“官车”、中庸——  科技，霸气

　　宝马     ——  没文化内涵  ——  运动，时尚

　　凯迪拉克 ——   不可接近   ——  尊贵，地位

　　红旗     —— 高不成低不就 ——   恢复高端

　　荣威     ——    英伦车    ——  贵雅，品位

　　扭转乾坤  重塑品牌形象

　　奔驰

　　最近的一支奔驰电视广告让我们很是惊艳：小男孩将一个奔驰的汽车模型认真地埋进土里，希望它可以长成一辆真正的奔驰车。当他抬起头发现家门口真的停了一辆奔驰车时，他为自己的梦想那么快就实现了而露出了甜甜的笑。

　　无论是谁，都会被这则没有念白的广告打动。或许是因为我们每个人小时候都有这样一个汽车梦，而许多男孩子最早认识的就是奔驰汽车。

　　“嘿，你忘记自己小时候梦想得到的那辆车了么？那就是奔驰！”这支广告提醒了那些在奔驰宝马之间犹豫徘徊的有钱人，你应该做出选择了。

　　这是奔驰相当成功的一支广告，但它只是奔驰扭转品牌形象的一个部分。奔驰将更加年轻、时尚的车型输入到中国市场，打破了奔驰车“老气”的定象。同时，梅赛德斯-奔驰还宣布从09赛季起终止对男子网球的赞助，他们决定把目标投向高尔夫、赛马、足球以及时尚界。奔驰品牌沟通副主席Olaf Goettgens称，“现在我们正在修改公司的品牌定位，并向其中添加新的元素。”

　　很显然，奔驰将会有更大的手笔，一切只为让人相信：奔驰从不曾老去。

　　 奥迪

　　同样是一支全新的奥迪广告，在各电视台轮番播出，强烈的现代科技感和无与伦比的王者霸气，让我们看到了奥迪重塑品牌的决心。

　　奥迪作为“官车”的命运在中国目前看来并不会改变，但是奥迪要传达的信息是：奥迪不只是官车，也是事业成功但不张扬的社会精英的最好选择。

　　从奥迪的新车型设计中，我们已经明显感觉到了奥迪的进攻心：充满霸气的大前脸和科技感十足的内饰无不让人心生震撼。

　　不仅如此，奥迪积极出现在各种时尚高档活动中，不断赞助各项时尚和体育盛事，还连续两年赞助了皇马北京之行。奥迪要摆脱死气沉沉的“官车”形象，走出“中庸、没个性”的框框，让自己变得更加年轻、活力、时尚、现代。这一点，奥迪领悟得很及时。

　　 凯迪拉克

　　 凯迪拉克重放光芒，是在CTS和SLS两款车到来之际。

　　还记得SLS那支漂亮的广告么？一群油黑发亮的俊马在古代建筑中奔腾，只有在SLS出现时，桀傲不驯的俊马方才俯首贴耳，温顺有加。

　　完美的视觉效果让我们对凯迪拉克再一次肃然起敬。这依然是我们记忆中的凯迪拉克——尊贵，气宇不凡，棱角透射出钻石般的光芒。但这又不是我们记忆中的凯迪拉克了——它那么前卫，线条如此大胆，价格不再高不可攀。

　　就这样，凯迪拉克开始以它的全新形象逐渐说服着中国的消费者，尤其是那些身份显赫、品位不凡的男士。

　　 为贴近目标群体、张扬品牌个性，凯迪拉克不仅赞助电影《2046》、《太阳照常升起》首映礼等时尚前沿活动，还常年约请导演陆川、姜文等名人试车，同时还与国内顶级时尚男性杂志《时尚先生》、《男人装》等合作，积极参加奢侈品展和各项时尚派对活动。

　　在改变品牌形象方面，凯迪拉克积累了最多的宝贵经验，也取得了耀眼的成绩。我们不得不承认，这些国际知名汽车品牌在塑造品牌形象上所投入的精力，足够我们本土汽车品牌学上好几年。

来源：蓝唇丽丝博客