商业品牌竞争是零售业发展的大趋势

　　一、商业品牌及其价值

　　(一)商业品牌内涵

　　商业品牌是指以商业劳动者为主创造的由市场属性和产品属性组成的一个系统,如果将商业品牌从外延来考察,从微观到宏观来考察,商业品牌的纵向层次主要由商品品牌、服务品牌、商业企业品牌、商品交易市场品牌、商业步行街品牌、商业城市品牌、商业区域品牌等构成。

　　(二)商业品牌是商品和服务的凝结

　　商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动成果,是商业劳动者付出的体力与脑力劳动的凝结。

　　品牌价值量大小由市场来决定:(1)商业品牌的创造过程离不开顾客;(2)品牌的价值实现也离不开顾客和市场的认可,商业品牌是商品、服务、商业企业、商品交易市场、商业步行街、商业城市、商业区域在“顾客价值”上的反映,也就是指市场的认可程度;(3)品牌的价值增值也离不开顾客效应,顾客效应越大,品牌的价值增值就越高;(4)品牌属于无形资产,但是品牌又是可以通过市场来估量的,也是可以交易的。

　　(三)商业品牌的价值实现离不开市场

　　商业品牌是商业产品、服务、企业的“顾客价值”,其首要条件是消费者的市场认可,没有消费者的市场认可,其商业品牌价值就不可能被社会认可,就不会有价值。

　　产品需要市场实现,服务也需要市场实现,商业企业不可能离开消费者能够生存。名牌产品、名牌服务、名牌企业是商业的“精品”,是以人为核心的“德与情”、“技与艺”相结合的规范行为和艺术形式,名牌是在品牌基础上的产物,是经过多年实践并凝聚着经营者的高智慧、高投入和创新思维,表现出独树一帜的风格和魅力的文化。

　　零售企业不仅需要较高的社会知名度,还需要消费者的美誉度,零售企业提供的产品和服务不仅需要消费者的满意度,而且还需要消费者的忠诚度,零售企业应具有良好的社会形象,而这种社会形象确立需要有一个长期的过程,不是一年两年,而是多年才能够建立起来的。

　　二、商业品牌竞争是零售业发展的大趋势

　　改革开放30年,特别是对外开放16年来,中外零售企业、多种经济成份的零售企业竞争日趋激烈,在竞争过程中的“趋同投资、趋同竞争”造成社会资源的极大浪费。“千店一面”所带来的问题相当严重--定位相似、经营雷同、档次相近、规模相同、商品一样的负面效应相当严重,因此凸现商业品牌竞争成为零售商的必然选择。

　　零售商和供货商由“竞争博弈”走向“竞和协同”是一个发展过程。“零供”关系实际上是双方对市场控制能力的较量,在市场日益激烈的情况下,零售商居于主导地位,供货商利用零售商的渠道资源进行分销,也有一些大型企业自建分销渠道,但是绝大多数供货商仍然需要借助零售商的渠道资源,特别是具有商业品牌效应的渠道资源。

　　零售商经济增长方式将由粗放型增长转为集约化、精细化增长方式,在激烈的市场竞争中,零售商必然选择降低流通成本和提高流通效益的途径,商业品牌建设成为必然选择。

　　零售商的目标顾客群具有区域性的特点,所以在为商品作促销宣传时,只需运用当地媒体就够了,这是制造商所最不能比的促销优势。

　　许多零售企业具有无形资产资源,可以充分发挥无形资产的品牌投资效益。品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产,而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值,相反,合理使用越多,其增值就越大。

　　自有品牌的开发,无需支付品牌使用费,商品从生产商手里,可以直接到达销售企业的配送点,减少了商品供货代理的中间环节,大大降低了成本,同时还可以节省大量的广告宣传推广费用,依靠零售商自身的销售渠道网络,能迅速地形成销售规模。

　　拥有自有品牌商品的零售商在竞争上避开了价格战,许多自有品牌商品的商品价格要比同类商品价格低10％-30％,而利润要高出10％-20％,形成零售商独有的特色。

　　商业品牌可以满足消费者消费升级的需求,消费者不仅要求实物商品的满足,而且需要服务的满足,选择具有特色的零售商店,这既是市场细分的结果,也是消费分层的需求,“认牌选购”成为一种普遍的经济现象。

　　而在竞争市场上,最多达70％的收入可以归功于品牌。这个比例随着市场竞争程度的加深而提高,市场竞争越激烈,品牌资产越值钱。因此,应当在企业的决策层中形成"品牌是最有价值的资产"的共识,并将品牌价值的保值和增值纳入企业经营绩效考核体系。