品牌的寂灭和 “重生”？

　　经常看到诸如“网上品牌管理”的说法，心里有些怀疑：互联网上，品牌还有继续存在的理由吗？

　　在没有互联网的时候，品牌，浓缩了企业和产品信息，帮助消费者用有限的脑力、在消费信息纷乱繁杂的世界中，记忆和识别特定产品和企业。企业抢占商机的第一步，就是用一个独特、美好、简洁的品牌，去占据消费者大脑的一角。

　　就像计算器是人们计算能力的延伸扩展，汽车是人们出行能力的延伸扩展一样，网络解放了脑力，人们不用再去记忆很多繁复的信息。利用搜索，消费者在做采购决策时，不用再担心无法承载过多的消费信息。以往品牌所承载的信息，现在利用网络进行产品信息搜索的过程中，可以一层层地剥离展示在你面前，网上消费决策过程，品牌至多出现在最后阶段，甚至根本不出现在考虑中。不仅是一些日常消费品，大件耐用消费品甚至商业产品和服务，都存在这样一个趋势。品牌的分量在淡化甚至消失。

　　当然，品牌并不会完全消失，它在线下的作用或许仍将一如既往，只不过，品牌在网上似乎更多的是一种负担（如网络公关危机中），而不是一种可操作、可持续增值的资产。为什么这么说呢，下面是我的一些工作体会和思考。

　　一些企业在借助社会化媒体营销来推广企业的产品服务，首先遇到的一个问题是，在网上，很难直接用生硬的产品信息来和消费者和公众交流，消费者对于纯企业和（大部分）产品服务信息有排斥和疏离感，而且因为缺乏故事性，也无法形成广泛的传播，当然，还有其他的一些约束条件限制了企业在社会化媒体中直接宣讲自己的产品服务。

　　对于这样的一个问题，人们首先想到的解可能来自以往的经验，如名人、事件、卡通人物、促销活动、产品故事、公益慈善等，尽管这些策略有其可行之处，但作为社会化媒体营销的沟通内容，也存在一些缺点：

　　短期性，上面这些策略，很多都在一个较短的周期内展开和完成，与社会化媒体营销的长期累积效应不相符合缺少感染力，尽管用上述这些作为沟通内容比纯产品服务信息更有亲和力，但是很多（除慈善公益等）仍缺乏感染力负面联系，比如名人、奥运等出现形象危机的情况下，会直接影响企业，甚至带来完全相反的结果缺少累积效应，相互间缺少内在联系，无法将不同的沟通效果进行叠加和累积无实用性，对于消费者和公众，上述这些沟通内容多从企业角度出发，对他们缺少实用价值那么，企业在进行社会化媒体营销时，什么样的沟通内容/策略比较合适，在网上品牌弱化的情况下，又起到什么样的作用呢？我的思考如下：

　　特定“话题”作为沟通主线。选择某领域的话题，作为在网上与消费者和公众进行沟通的“主线”，名人、事件、卡通人物、促销活动、产品故事等可以作为“话题”的补充，有选择地进行话题选择标准。与企业所提供的产品服务有内在的联系，对于消费者或公众有趣味和实用性，话题内涵比较丰富有相当的开放性和包容性，不要存在潜在的争议和涉及过强的价值判断举例。某商用软件（提高办公效率）企业，可以选择“个人生产力”（personalproductivity）作为话题；某大型品牌电脑厂家，可以选择“绿色环保的产品”作为话题；某快餐连锁企业，可以选择“外食的饮食健康”作为话题；某化妆品公司，可以选择“办公族的日常保健”作为话题，等等，话题可以很宽泛，也可以比较细分用话题做沟通主线的好处。很多。特定话题对于消费者和公众没有“侵扰性”，比较容易引起交流、互动和基于兴趣和实用性基础上的自发传播；对于消费者和公众有实用性，推广宣传了某领域的进步观念和知识；具有长期性、累积效应；可以包容各种相关的活动、事件、产品发布等短期促销性质的信息；话题贡献者来源广泛，不仅仅局限在企业内部，可获得持续动力；好的话题资源非常有限，抢占先机的企业有可能在网上取得领先的话语权企业用于和消费者交流的话题，肯定不是品牌，它即补充和强化了线下品牌，又具有与线下品牌营销很不一样的一些特点，不妨看做介乎品牌和品牌营销活动之间的某种东西，是品牌在互联网上的另外一种形式。