品牌价值三件宝质量、创新、营销

    品牌是企业未来生存的关键载体，它直接涵盖了未来生存战略三大要素中的两个即资源和文化。企业生存管理专家、企业未来生存管理理论创始人邓正红先生认为，企业品牌代表了企业的经营模式，是企业软实力的直接体现。品牌的生命在于价值，影响品牌价值的因素有三：质量、创新、营销。在邓正红企业未来生存管理理论中，质量、创新、营销谓之品牌价值三件宝。

    美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷斯•弗内尔等研究人员，花了5年的时间，在研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。而消费者的满意，将对产品的销售有直接的帮助。对于消费者而言，产品的真正意义在于具体功能的体现，也就是质量的体现，而不是外表亮丽或者不实的想象。众所周知，在基本流通过程中，将商品转化为增值的货币，称为一个“惊险的跳跃”。这个跳跃是否能够成功，就在于顾客是否接受卖主的产品和服务，而关键还在于质量。人们在购买某种产品之前，总爱打听某产品的质量、品牌。这说明了人们对于质量和品牌的重视程度。

    美国备受推崇的品牌策略专家大卫•爱格认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想（关联性）等四个特性。换言之，品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是品牌价值的重要来源。正是因为品牌的力量本质上是顾客感知质量的力量，所以大卫•爱格才会把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素之一。

    2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673.9亿美元，其他国家的企业对此还望尘莫及。由世界品牌实验室（WorldBrandab）编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓后。Coca-Cola可口可乐荣登排行榜第一名，McDonald麦当劳排名第二，Nokia诺基亚排名第三。国际品牌咨询公司认定，在全球100个最有价值的品牌中，美国就占有62个，在全球最具影响力的10大品牌中，美国就有8个。在2005年度《世界品牌500强》美国有249个。

    根据世界品牌专家的分析，在美国的品牌发展史上，超强的创新能力是最主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的iPod音乐播放器，控制着品牌和有利可图的商业模式，以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。

    可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”也就是这个道理。

    “无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备摩托车，奔走于大街小巷的零售店，直接将产品送到各个终端，投入大量冰柜、冷水箱，免费提供给零售店。

    在从前相对薄弱的二、三线建设市场方面，2001年起可口可乐开始实施“101计划”，目的是为了强化对渠道出货流向的控制和终端的价格控制。

主要内容是和二、三线市场的分销商合作，给终端零售商提供硬件和软件的服务。硬件方面包括给零售商提供冰箱、冰柜、展示架等器材，软件方面则主要是培训零售商关于经营软饮料的知识。这些知识虽然琐碎，但是无论对于提高零售商的销量还是可口可乐的品牌形象都有“润物细无声”的微妙作用。比如说3~4摄氏度的可乐口感最好，可口可乐的培训老师就要告诉零售商怎样才能让冰柜里总是备有不多不少的、3—4摄氏度的可乐、雪碧和芬达。

    2007年9月11日，北京人民大会堂，中国石化“东海”重交道路沥青，抱回了“中国名牌产品”的荣誉牌匾！

    2004年，为扭转沥青产品品牌多、营销分散的局面，中国石化在上海成立沥青销售分公司，按照“统一产品销售、统一市场开拓、统一对外投标、统一售后服务、统一产品品牌、统一对外合作”的“六统一”原则，将所属9家分公司的沥青产品进行整合，实现了集中统一销售，短短三个月就顺利完成了品牌的统一。“东海”沥青从此进入快速发展新时期。

    三年来，沥青销售分公司建立了高效的质量控制体系，在科研院所帮助下编制了《“东海”沥青产品质量保证体系》，在生产、销售、运输贮存、施工应用等环节，实施严格的全过程质量控制，建立起由千余名生产现场质量控制人员、数百名专职质量管理人员、近百名注册质量工程师组成的质量管理队伍；同时制定了包括道路改性沥青、桥面沥青等十几种产品的完善的中国石化沥青标准体系。至2006年底，还参与制定了3个国家标准、19个行业标准。

    严格的质量管理，保证了产品质量。在连续多年的国家抽查和行业抽查中，“东海”沥青始终保持100％的合格率，重交道路沥青关键指标达到或超过了进口优质重交道路沥青标准。中国石化沥青销售分公司在《中国交通报》上郑重承诺：如因“东海”沥青质量问题造成路面损坏，负责对路面进行修复。这是到目前为止全国惟一作出这种承诺的沥青品牌。

    近年来，沥青销售分公司不断加大高科技含量产品的研发，开发了一级方程式赛车跑道专用聚合物改性沥青、高速铁路专用乳化沥青、隧道专用环保阻燃沥青、跨海大桥专用防氯蚀沥青、负氧离子净化空气的沥青产品、快速融化冰雪的沥青产品等，丰富了产品种类，填补了国内多项技术空白。目前，“东海”沥青旗下产品种类达50个。

    2004年，“一级方程式赛车跑道专用聚合物改性沥青及生产方法”获国家发明专利，打破了壳牌、埃索在F1赛道沥青技术上的垄断。而F1赛道的修补沥青、高速铁路专用乳化沥青、隧道专用环保阻燃沥青、跨海大桥专用防氯蚀沥青等，均处于沥青技术前沿，具有良好的应用前景。今年与铁道部合作为高速铁路开发生产的专用乳化沥青，为中国高速铁路首次试验应用，仅“十一五”期间需求量就达约80万吨。

    目前，中国石化有28项沥青发明专利，多次荣获国家科技进步一等奖、“国家重点新产品”称号和国家技术创新奖。

    公司把优质服务贯穿销售全过程，一方面通过培训方式使用户全方位了解产品和技术，另一方面派人到现场手把手教用户使用。

    三年来，“东海”沥青销量从2004年的不到200万吨猛增到去年的260万吨，销售额从34亿元增加到80亿元，成为国内销售量最大的沥青品牌。

   沥青销售分公司运营伊始，就同步开发应用了“沥青销售信息管理系统”，不但实现了上海本部与所属的驻厂办联网，还实现了与500多个沥青用户直接联网，用户可以通过互联网直接登录沥青销售信息管理系统，上报需求计划、运输计划，查看相关业务，实现了销售分公司、企业、用户“三位一体”信息资源共享；同时，开发和应用了视频会议系统，实现了沥青销售分公司与企业、客户之间的实时沟通和良好互动。

    他们在全国率先建立的技术与销售相结合的品牌营销模式，使其成为目前国内唯一拥有技术服务部的沥青专业销售公司。他们建立的“一条龙”服务，把专业技术贯穿于售前、售中、售后服务全过程，将技术、营销、信息有机结合，形成独到的“东海”沥青产品技术服务体系。“用户只要买了产品，就可以得到专业技术人员提供的一套全面解决方案”，这是该公司的销售目标。他们为东海大桥这座世界上最长的跨海大桥提供了成套摊铺技术，获得了业主高度信任。

    他们通过中国石化沥青自备罐车的集中调配，实现了全国物流运输统一调配和高效快捷配送，实现了统一运作长江全线大型沥青运输船只的“全国通”物流通畅体系。

    “东海”沥青凭借过硬质量，先后成为F1国际大奖赛（上海）赛道、A1国际大奖赛（北京）赛道、特奥会场馆赛道的沥青供应商，并应用于2008北京奥运“鸟巢”主场馆，极大地扩大了品牌影响力。

    依据世界权威品牌评估机构世界品牌实验室的评估指标初步测定，“东海”沥青的品牌价值，已从最初的6亿元增长到30亿元。

来源：博锐管理在线