餐饮的品牌是吃出来的

    很多经营者对品牌概念的认知残缺不全，认为餐厅生意不好，是因为餐厅在市场上没有品牌，但是品牌到底是什么？我们中间的很多经营管理者并不清楚，他们只知道抱怨老板没有投放广告，或者投放的力度不够，从而导致餐厅没有品牌，没有品牌就没有生意。情况果真如此吗？
 
    餐厅的广告绝对不是拿来做品牌的，而是拿来做促销的，除非做连锁加盟而进行品牌推广，以此来吸引加盟商对品牌的强烈关注，继而投资品牌。否则最好不要做品牌广告，要做广告就做立马能拉动销售的促销广告，这是铁律。
 
    就算全球著名餐厅品牌麦当劳、肯德基，在所投放的广告（尤其电视广告）中分配给产品促销的比例，也占到了五分之四的份额。就连中国著名火锅谭鱼头的广告策略，在很长一段时间里也只走两条路线：一是连锁加盟推广，二是促销广告。
 
    广告是拉动品牌成长的一个环节，但是品牌绝对不是靠广告打出来，餐厅的品牌建设和成长路径，与其它行业有着显著的区别，很多行业的一线品牌确实是靠广告打出来的，是靠巨额广告费垫起来的，这类企业得益于广告，但也有很多企业最终败于广告，广告一停产品就滞销。
 
    媒体广告经营者的循循诱导、步步紧逼和推波助澜，为企业涂画了一幅美丽得让人心发晕的市场景象，很多企业疯狂地往广告上砸资金，而内部很多管理跟不上，对市场没有一个科学的管控和对危机的处理能力，最终导致消费者的强烈不满和市场的混乱。央视黄金时段广告砸死了多少企业？很多快销品在投放市场的前三个月，动辄就是几百万几千万地做广告，广告带来的销售拉动又有多少力量？我们身边有很多企业都在抱怨，做了那么广告怎么就没多大反应呢？问题出在哪里？抛出去百千万费用居然还买不来一个答案。市场就是这样无情，有些时候它会让你哭笑不得。
 
    没有答案就是市场给出的最好答案，消费者都被广告训导成专家了，市场被广告刷亮了双眼。理性的消费者加上风云变幻的市场，广告的结果就变成了一个未知数。
 
    未知数远远大于企业的承诺，未知数变成了市场对企业源源不尽的诱惑，未知数让无数企业前赴后继!
 
    餐厅做品牌广告，就是做一道没有答案的题目，一盘菜一盘菜统计出来的营业额，永远敌不过一个未知数。这也是餐饮企业很少做品牌广告的一个重要原因。
 
    餐厅品牌不是靠广告打出来的，餐厅的品牌一定是靠食客吃出来的！对于那些刚开业不久和在消费者心中还没有占据有利位置的餐厅，尤其如此。想什么办法让食客品赏到你的菜品和服务，是餐饮企业的首要战略任务，这个问题搞不清楚，得不到有效解决，一切营销推广将成为空谈！
 
    一个好的品牌当然能带来销售，但是组成餐厅品牌内涵的要件到底是什么？
 
    餐厅的品牌就是食客嘴唇上的阳光，食客的偏好、喜爱和尊宠就是品牌的核心价值。
 
    没有一个餐饮企业敢不顾食客的喜爱偏好，就根据老板或经营者自己的意愿而进入市场的，那些不顾食客需求背道而驰的餐厅，一定会被食客遗忘。一旦被食客遗忘，企业就被推到市场的悬崖边了。
 
    食客意志就是餐厅品牌的意志，是餐厅品牌建设的核心要素，是餐厅品牌最本质的核心竞争力。
 
    我们知道任何一个成功的品牌，它的内涵至少有三个层面。它们构成了品牌鲜活的生命。
 
    一个是企业精神层面的战略文化，它赋予企业应该以什么样的姿态行走，将承担什么样的社会责任，在行业里扮演什么样的角色；
 
    二是品牌呈现出来的物质文化，对内，员工从中能体验到企业对他们什么样的物质关爱，对他们的工作和生活将起到什么样的作用，员工是否愿意为此付出或者超额付出他们的精力和智慧。对外，消费者能从品牌诉求里得到什么样的利益？具有什么样的利益排他性？为什么会选择此品牌而非彼品牌？是否值得消费？消费后是否会后悔？等等
 
    三是市场或者消费群体对品牌将产生什么样的利益联想，它对人们的生活方式有什么样的启发、帮助和驱动？企业的品牌主张对他们的心理、情感、精神将产生什么样的良好引导？是一种什么样的身份暗示？
 
    很多企业经营者认为品牌就是餐厅的知名度，知名度能为餐厅带来销售。这是对的，但是知名度背后隐含的销售动力是什么？是食客消费、持续消费的理由，没有这个理由，知名度就会像小孩子吹出来的泡沫一样没有任何意义。品牌力不等于知晓力，知晓力不等于销售力。
 
    餐饮品牌要表达的含义没有那么复杂，它将上述品牌内涵的三个流向规整为一点，那就是体现食客的利益，不管是你的餐饮企业在品牌诉求上有多大的理想和抱负，食客的心理利益、情感利益、精神利益和物质利益，永远是品牌建立的核心。
 
    餐饮对消费市场来说，是一个相对感性的行业，是一个消费者在绝对环境里进行即时消费的产品，所以食客的想法和需求必须在第一时间里得以体现。
 
    当品牌不能为销售做贡献的时候，这个品牌就是赝品。品牌是要有想法的，品牌的想法就是企业经营者的想法，经营者的胆略、魄力和智慧，决定品牌的胆略、魄力和智慧。
 
    我们可以看看一些成功的餐厅企业，熟悉一下他们的品牌是如何运作的。
 
    闻名全国的小天鹅火锅刚起步时，经营场所是一间只能摆放两张桌子的小门面。那时候游走在长江岸上的纤夫们生活极其俭朴，他们吃的大多是从河里打捞起来的猪牛羊的杂水，在岸边升起一堆熊熊大火，大火上面支上一口锅，锅里沸腾着从河里打捞上来的各种牲畜的杂水，放进辣椒和盐，味道还不错，既解饥饿又御寒。受纤夫们杂水火锅的启发，廖承志夫妇开创了重庆第一代老火锅。经过几年的经营创新实践，廖承志夫妇把火锅的形态进行改良，将锅的容器一分为二变成为了风靡天下的鸳鸯火锅。
 
    就是这道一半麻辣一半清汤的鸳鸯锅，将世界的阴阳两极作了最完美的安排，相互吸引相互融合又保持相应的空间和距离，就像爱情一样相依相守，美丽极了。这道鸳鸯锅为小天鹅带来了滚雪球似的迅猛发展，引得众多火锅企业尽相模仿。
 
    一道鸳鸯锅开创了一个大产业，奠定了中国火锅形态的基调。
 
    只要谈到重庆火锅，小天鹅就是最正宗的代言词，就是消费者心中的美味至尊。
 
    小天鹅品牌的雏形就是这道将天下一分为二的鸳鸯锅。
 
    现在的中国人没有一个不知道小天鹅火锅的，就连很多外国人都成了小天鹅火锅的追崇者。
 
    可以说鸳鸯锅的开创就是小天鹅独特品牌战略的形成，就是食客趋之若骛的消费理由。什么是品牌？鸳鸯锅就是小天鹅最初和中期发展的品牌。
 
    品牌为销售的贡献来自于产品形态的营销创新，来自于为食客创造前赴后继的机会，更来自于对一个菜品做深做透的坚韧与坚持。
 
    经过十数年的发展，小天鹅现在已是一个以火锅餐厅为核心、业务多极渗透的企业集团了，休闲旅游地产、食品制造等方面都取得不俗的表现。通过明星产品升级成为了明星企业。
 
    我们很多时候都在讲如何如何打造品牌，殊不知餐厅品牌不是如何说出来的，而是由一个具体的产品形态创造出来的，是由小到一个菜品卖出来的，是食客持续消费、持续保持消费欲望口传出来的。食客的厚爱胜过企业长江黄河式的自言自语。
 
    所以餐厅品牌最初的形成大多数与某道菜品有关。
当然，一个餐饮企业的竞争力，绝不能永远仅靠一个菜品来维系，必须是一个综合实力的全方位体现。食客对一个餐厅的喜爱，其理由和角度很多，可能是你的产品，可能是你的服务，可能是你的环境，可能是你的文化，可能是你给食客的承诺，可能是你的营销方式，可能是你的为人，也有可能是源于你的管理。
 
    但是食客的喜好与忠诚，最原始的欲望和冲动却没有那么复杂，一定很简单，而且一定和菜肴有关系。无数成功的案例说明，一个餐饮企业最初发展过程中的核心竞争力，就是某道独特菜品的竞争力，或者由一组菜肴赢得市场的。就算是已经成功的有一定品牌影响力和召唤力的餐饮企业，也必定有让食客为之倾倒的一个明星菜品，或一组明星菜肴。
 
    成功的背后绝不是复杂，简单中一定蕴藏着深刻的经营之道！
 
    麦广帆餐饮集团是一家特色酒楼连锁企业，在中国算是有名的吧，旗下有海港和原创概念两大饮食管理公司，连锁分店遍布中山、深圳、广州、厦门、无锡、上海、青岛、蒙古、新疆、兰州、银川、贵阳等国内大中城市，截止目前已有50多家分店。麦广帆拥有多个知名餐厅品牌，如：海港城、海港大酒楼、厨房制造、名厨饭堂、翅福酒家、国宴饭店等。

    但是有谁知道叱咤风云的麦广帆，在十多年前靠什么起家的？一只鸡而也！不相信？
 
    对食客消费心理的洞悉，对一个菜品的潜心经营，就能滋养出一个伟大的企业。
 
    麦广帆餐厅集团领军人物麦广帆，初中毕业后即进入厨师行业，从在厨房打下手到跑堂，到出品部、服务部、后勤部，酒楼各个环节的工作他都做过。九十年代初，麦广帆超强的经营智慧被一投资者看中，成了中山市一家酒楼的总经理。生存的命题就是参与市场的竞争，麦广帆很清楚，要把酒楼生意做起来就必须有能一炮而红的招牌菜品。经过研讨分析，麦广帆决定引进当时比较流行的盐焗鸡作为突破口，创造出了“中山靓一鸡”这个独特的产品。
 
    当时中山的很多大酒楼都有这道菜，广东人对这道美味偏爱有加，这无形中增加了竞争的成本。麦广帆很清楚，如果不在相同的产品上作出不同来，就很难争取到挑剔的广东美食家们。麦广帆从产品源头着手，他找到当时中山郊外的一片荔枝林作为放养基地，并引进好的鸡品种，加上独特的烹制方法，“中山靓一鸡”一经推出立即得到食客的追捧，日销量百只以上。连续三年，麦广帆经营的这家名叫海港的大酒楼出现了每日排队吃饭的盛况。
 
    要想获得更大的市场份额，获得更多食客的喜爱和簇拥，产品延伸和规模化经营是一条阳光大道。
 
    有了拓展市场的资本和经营管理的能力，麦广帆在中山开设了分店，分店的生意照样火爆。市场的宠爱孕育了麦广帆一个更大的梦想，他把眼光投向了深圳，这是个在他眼中消费群体年轻、用钱更加潇洒、对港澳地区有强大辐射力的地方。1998年麦广帆接下了深圳市南山区某大型海鲜酒楼的管理工作，对该酒楼的成功运作坚定了麦广帆投资深圳的决心。1999年，麦广帆进军深圳餐厅界，在寰宇大厦开设了深圳海港大酒楼，一时门庭若市。而深圳食客在其餐桌上必点的菜也是这道为麦广帆事业立下汗马功劳的“盐焗鸡”。
 
    你看，一只盐焗鸡为麦广帆打下了日后发展的半壁江山，铺垫出了一个著名餐饮集团未来发展坚实的路基。被食客疯狂追捧的盐焗鸡为他积蓄了足够多的市场人脉资源和创业的资本。可以这样说，因为有“盐焗鸡”才有今天的麦广帆，以及旗下众多的著名餐厅品牌。
 
    今天，麦广帆餐饮集团旗下品牌餐厅先后获得了“中国餐厅百强企业”、“中华餐厅名店”、“全国服务业先进单位”、“广东地方纳税大户”等荣誉称号，并在各个国家级、世界级的烹饪大赛中荣获骄人成绩。
 
    按照食客市场的需求出牌，这是餐厅谋求发展的不二法则。餐厅的品牌价值、服务观念和市场营销也必须按照食客的牌型来打，食客想要什么牌就给他什么牌。
 
    满足食客的过程就是餐厅培养食客依赖性的过程，只要食客对餐厅形成依赖性，餐厅就有按照自己的方法和规则来出牌的自由和权力了。
 
    紧紧把握食客牌型，诱导食客按企业的游戏规则出牌，然后越级而生。
 
    昆明有家餐厅叫“福照楼云南汽锅鸡饭店”，经营近十年生意一直不错，食客对这家饭店的忠诚度非常之高，几乎每天爆满，如果不提前预订，早早的就没有位置了，让同行羡慕不已。它没有太多的广告宣传，更没有作所谓的品牌广告，更没有做过细的食客管理和维护，但是生意就是好得很。为什么？道理很简单，它的招牌菜是云南汽锅鸡，食客认为这里的汽锅鸡就是比其它餐厅酒楼做的好。
 
    汽锅鸡是滇菜的一张名片，历史悠久久负盛名。据记载早在清代乾隆年间，汽锅鸡就流行在滇南一带。相传是监安府（今建水县）福德居厨师杨沥发明的吃法。那年皇帝巡视监安，知府为取悦天子，发出布告征求佳肴，选中的赏银５０两。杨沥家贫，老母病重，为得重赏，他综合了当地吃火锅和蒸馒头的方法，创造了汽锅，又不顾生命危险，爬上燕子洞顶采来燕窝，想做一道燕窝汽锅鸡应征。不料汽锅被盗，杨沥被问欺君之罪，要杀头。幸而皇帝问明真相，免杨沥一死，并把福德居改名为“杨沥汽锅鸡”。从此，汽锅鸡名声大振，成滇中名菜。
　　
    据了解，蒸汽锅鸡的餐具要用建水的土陶汽锅味道才正。建水汽锅外形古朴，构造独特，肚膛扁圆，正中立有一根空心管，蒸汽沿此管进入锅膛，经过汽锅盖冷却后变成水滴入锅内，成为鸡汤。烹制汽锅鸡，鸡种要选择本地土鸡，而且鸡太大不行，太小也不行，太肥不行，太瘦也不行，肥太腻，瘦了又显腥寡，用刚要下蛋的嫩母鸡或刚开叫的小公鸡最好。作料很简单，只有几片生姜、几根小葱、少许胡椒和精盐。烹制好后厨师会将葱姜拣去，只留其味逼腥，清新适口。
　 
    在汽锅鸡不断演变过程中，有人在其中配入云南特产的名贵药材“三七”、“虫草”和“天麻”，使鸡汤更有营养，还有润肺、补肾功能，对冠心病、虚弱贫血症等显着疗效，成为滋补佳肴。此后汽锅鸡声名愈盛，到昆明的外地人都要一尝方休，也成为了云南旅游不可或缺的一个亮点。近几年烹制汽锅鸡的原料越来越多，主要有“虫草汽锅鸡”“人参汽锅鸡”、“三七汽锅鸡”等十几种，它们既是美味佳肴，又是食疗上品。
 
    谁要能在第一时间抢得对像汽锅鸡这一类见证和讲述社会进步过程中某一段历史的非物质文化遗产的营销先机，谁就能牢牢占领消费市场的食客份额，谁就能获得巨大文化品牌资源带来的独特竞争优势。
 
    由于汽锅鸡的名气实在太大，前几年上海还与云南展开了关于汽锅鸡原产地资源的争夺，最终还是云南凭借最详实的史料、对汽锅鸡独特烹制技艺的掌握、广泛深厚的市场根基，赢得汽锅鸡美味的发言权。
 
    在贵州地区有一种叫住“盗汗鸡”的鸡肴，其烹制方法和器皿与云南汽锅鸡大同小异，都是利用器皿里的蒸汽来做的，但是云南汽锅鸡在味型上更清纯鲜香一些。
 
    现在云南汽锅鸡已经成为云南餐饮旅游产业里最著名的名片，现在云南已有数百家餐厅酒楼在做汽锅鸡。从经营业绩和市场评价看，福照楼云南汽锅鸡饭店是这个产业里的佼佼者，拥有一大群国内外忠实的食客。它的广告语是：“蒸出来的汽锅鸡，吃出来的福照楼”。
 
    福照楼云南汽锅鸡饭店，以闻名全国的云南汽锅鸡为主打品牌，附带经营精品滇菜，成为云南餐饮行业发展最生猛的一支力量。没有过多的广告投入，没有更好的管理模式可以借鉴，他们只是十数年为一日地经营着云南汽锅鸡，就像他们的广告说得那样，名气是吃出来的，品牌也是吃出来的，而不是广告打出来的。
 
    食客认可是硬道理，在没有时间制定出科学的管理模式和标准的服务流程时，那就把时间全部用在菜品的研发上，因为食客消费的最核心的产品还是菜品，而不是管理和服务。
 
    昆明伊天园餐饮企业集团在云南无人不知无人不晓，现在已有十多年的经营历史，目前拥有七家直营连锁店，各店规模大小不一、服务环境各异、档次高中低互补，各种消费能力的人都可以吃到正宗的清真美味菜肴。值得一提的是，就算是现在还在火爆经营的伊天园丰宁店，最初由一间60多平米的门面扩展到现在的四间门面，紧挨着餐厅的小吃店和服装店都被伊天园挤走。
 
    如果从管理服务和就餐环境的评判指标来说，它是一间不及格的餐厅，没有品质感，但是从菜肴上看，它又是非常成功的餐厅，而且各种层面上的食客都有。为什么？真是有矛就有盾，有弊就有利，食客快乐地来这里消费，不是享受就餐环境和管理服务带来的舒适，动机很单纯，就是来享受美味可口的清真美食的。
 
    在就餐过程中食客没有过多的对餐厅方面的要求，只要求有个座位，菜尽量上快一些，就算餐厅因为服务和管理问题导致慢待食客的事情发生，食客也不会那么斤斤计较。为什么？因为所有食客都知道餐厅生意太好，照顾不周理所当然。如果你对餐厅的服务有所不满，也不会影响你过些天来这里继续消费的热情。
 
    地面、桌面、厅面环境很差，也没有什么标准的服务优待，惟有让食客味蕾疯狂的是清真美味。做餐饮就是这么怪，大多数餐饮企业的管理、服务、环境很好，也有生命力和解读力很强的企业文化，但是生意就是不好。而只有一席让食客拥挤入座的餐厅，因为有让食客念念不忘的菜品，生意却好得被大多数餐饮企业所仰慕。
没有文化就是最高级的文化，因为它的文化已经隐藏在食客对美味的宠爱里；没有管理就是最理想的管理模式，因为食客会自觉地理解和配合餐厅的管理。餐饮的兴衰与菜品是否对食客具有诱惑力，有着最本质的利害关系。
 
    广告对于伊天园这类餐饮企业来说，不但是资源的浪费，还会因为食客大量的涌入提高管理成本，以经营压力。但是，不是说生意好就不做广告，就不注重管理和服务的规范化，就不注重对食客的尊重，非已！伊天园餐饮集团的高层决策者很清楚，随着市场竞争的加剧，粗放型的市场经营模式终将会被淘汰，伊天园对参与市场竞争有着自己的认识。他们对品牌的发展模式进行梯级管理和推进，着力打造出了伊天园的品牌店和形象店，专为那些有消费能力的食客提供高质量个性化的服务，以此来提升伊天园在消费市场的品位和价值。
 
    伊天园的梯级品牌管理模式，其核心是对高中低的消费市场进行梯级式改造，对不同消费人群进行营销归位。
 
    有经济实力的到昆明滇池路品牌店消费，在这里美味、身份并存，食客的尊宠感得到完美体现；有消费能力又讲究一定情调的人群，可以到关上形象店消费，美味在浪漫的氛围里，滋长出阳光生活的永恒；工薪阶层的消费者就到上述丰宁店消费，菜品美味是第一位的，管理、服务和环境则是第二位的。

    没有促销广告的支持，餐厅生意又不好，这类餐厅需要做品牌吗？答案是肯定的，任何一个餐厅都有做品牌功课的必要，就像每一个人都有自己的姓和名，不管是富人还是穷人，姓名是参与社会活动一个必不可少的标识，也是让别人记住的一个记忆点。不同市场背景的餐厅有着不同的品牌建设方向，其关注重点不同，导致品牌的核心理念和价值取向也不同。对于没有促销广告支持，生意又不好的餐厅，品牌建设的方向有两个营销重点，这两个重点的最终目的是让食客品尝、持续消费餐厅的美味佳肴。