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品牌营销专家指南 提升品牌魅力的四大秘笈

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

    所谓品牌营销,就是与消费者谈恋爱。消费者爱上了你,腰包就会向你敞开。所以说,企业的价值是创造客户,品牌是主产品,利润是副产品。

    要让消费者爱上你,就要增强你的吸引力,没有人愿意与一个毫无魅力的人终日厮守。

    提升品牌魅力,有四件事情需要努力。

    要有品质基础

    这就好像一个人,如果肚子里没货,纵使相貌堂堂也得不到异性长久的青睐。

    任何一个品牌,终究要以产品为载体,脱离了品质基础,一切光环都会成为海市蜃楼。正面的例子比比皆是。著名的ZIPPO打火机,在枪林弹雨中陪伴军人们出生入死,连威严的艾森豪威尔将军也由衷地赞叹:“经得起任何恶劣环境的考验”。极为简约的设计,上好的材料,数十年如一日的工艺锤炼,终于造就了这个“男人的玩具”。

    那些追求阳刚之气的男人们,为什么愿意用数百倍于普通打火机的价格得到一支ZIPPO?因为它确实不会让人失望,每一支打火机都配得上它的品牌荣耀。

    中国鞋王——奥康老总王振滔十几岁就开了个小小的米厂,别人的米厂是100斤谷出80斤米,他是100斤米出70斤米,看起来不合算,却由此赢得买米人的欢喜——出米量少意味着米质更好——看起来有些傻的做法,让这位少年的生意比谁都红火。仅仅从这一件小事,人们就能够更好地理解他日后的成就。

   会讲品牌故事

    无论大人小孩,没有谁喜欢看冗长的数据报告,让他们愿意听愿意看并且记得住的,一定是故事。卖纯净水的,可以说27层净化;卖裤子的,可以说108道工序;卖白酒的,可以说五百年老窖;卖茶叶的,可以说武警站岗守茶树。这些故事或许没有情节,或许无从考证,但至少有个概念,容易让人记住——在信息传播过度发达的时代,这比什么都重要。

    科学家做过这样的试验,向被访对象介绍一个人,首先用的是简历法,用1000个词描绘他的个性特征。然后用故事法,在相同的词汇量里讲述了一个故事。最后的结果是,故事介绍法的认知率高达80%,好感率接近70%,而简历法的认知率与好感率分别只有35%和31%。

    会讲故事,是品牌老总必修的功课。不要抱怨企业没故事,真实的答案是,每个人都是一本书,每个企业都是无数个故事的合成。从那些看似平凡的企业构成中找到闪光点,并且能够引起消费者的关注与兴趣——这是品牌经理们必修的功课。


    保持品牌年轻化

    品牌传播中的一个法则是“年轻十五岁”。假如你的消费者定位是30到45岁的人群,那么你的广告模特儿直接选用30岁的年轻人最保险。

    这是因为,成年人自我暗示的心理岁数总是比实际年龄要年轻,这就是一个40岁的人听到别人猜他35岁时总是十分愉悦的原因。如果你的品牌形象看起来像是45岁人的用品,那么购买者往往会变成50岁以上的中老年。一旦获得了这样的定位,这个品牌差不多就走向了老龄化的窄众市场。

    有个中老年服装品牌,将自己定位为“盛年服装”,运用的就是“年轻十五岁法则”。

    除了消费者年龄的暗示,品牌年轻化还包括与时尚接轨,保持与现代潮流同步的形象感。一句广告语再好,也不能包用100年——假如联想电脑至今还在诉求“人类失去联想,世界将会怎样”,消费者就会感到联想二十年如一日,没有变化。因此,可口可乐、百事可乐差不多每过两三年就要提出一个新的品牌口号,保持与年轻消费者的时尚同步。

    这也是大公司大企业平均十年要更换一次商标的原因——文化时尚总是在不断地演变,过去的流行会变成今日的陈旧,一成不变的品牌形象无法保持魅力。



    加入偶像元素

    无论中外,许多老字号品牌常常用创始人的形象作为宣传点——肯德基爷爷、老人头皮鞋、张小泉剪刀、吴裕泰茶叶……

    他们是过去年代的成功偶像,也自然而然地成为品牌形象代表。但对于现代企业来说,没有这样的品牌基础,如何让品牌偶像化呢?

    其实,现在的品牌有了更多的选择余地。由于信息传播的高度发达,出入传媒的明星们流光溢彩,成为全民关注的焦点。粉丝们如此热爱他们的偶像,甚至不惜倾家荡产只为见上一面。

    明星代言是让品牌提升魅力的有效途径,可以让默默无闻的品牌一夜之间得到消费者的关注。比如周杰伦与动感地带,陈道明与利郎,巩俐与喜临门床垫,陈宝国与古越龙山。



    品牌加入偶像元素之所以能够平添魅力,一是因为消费者会将对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱,此谓“移情”;二是因为明星的公众影响力能增添消费者对品牌的信赖,此谓“品牌背书”;三是人们对明星具有一种亲切感,他代言的产品能让消费者有一种天然的熟悉感,此谓“速近”。

    韩国品牌——无论三星还是LG,大多坚决执行偶像策略,让那些深受中国青少年喜爱的明星迅速催熟市场。如果企业家有幸具有偶像素质,也可以塑造他的品牌形象,通过品牌人格化使产品与消费者更加亲近。所谓魅力,常常就是这样产生的:特别能帮你做事,和你特别亲切,年轻又漂亮,而且善解人意——你的办公室如果有这样一位异性,不爱上她是很难的。

    作者简介:李光斗,品牌泰斗、中国品牌营销第一人,中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。

新浪 中国证券报-中证网)
 
[责任编辑:小胖]
 
 

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