体育品牌奥运营销各自有招儿

　　北京奥运，使各品牌体育用品之间的争夺战，已从紧锣密鼓发展到“冲刺”阶段。这源于奥运孕育出庞大的体育市场。
    某专业体育战略策划机构的一份报告预测，2008年中国体育用品市场将达62亿美元，2009年将达72亿美元。在这块体育大蛋糕中，耐克2006年瓜分了16.7%%的份额，其 次为阿迪达斯，占15.6%%。而国内的李宁、安踏，分别以10.5%%、4%%名列第三、第四位。

    随着时间的推移，耐克和阿迪达斯在中国市场的占有率也在发生着变化。美国一家专业调查公司的调查显示，2007年，耐克市场占有率已上升到33%%，阿迪达斯紧随其后，达到28%%。数字不仅表明，仅这两大外资体育品牌就分食中国五成的体育市场，并昭示本土品牌所面临的挑战和压力有多大。外资的盛宴？

    其实，为了抢夺中国市场，以耐克和阿迪达斯为代表的外资体育品牌可没少下功夫。

    从北京王府井的利生百货到西单商场，从崇光百货到安贞华联，从东到西，从南到北，无论是大商场，还是繁华街面的专卖店，随处可以看到耐克、阿迪达斯的身影。

    据了解，目前，阿迪达斯在中国已拥有3000个销售点，并计划到2010年，销售点达5000个。其子公司锐步，在华也有550个销售点，并计划到2010年，拥有2200个。

    为了扩大自己在中国的领地，耐克公司也加快开店的步伐。该公司一位负责人介绍：“奥运会日益临近，我们也在加强我们品牌的领导地位。中国正成为仅次于美国的第二大市场，我们不久之后，就将在中国实现10亿美元的销售额。”

    通过不懈的努力，耐克和阿迪达斯的确从中国市场上得到丰厚的回报。虽然他们一直对自己的销售额守口如瓶，但仍有一家商务咨询公司透露，仅2005年，耐克公司在华营业额约6亿美元，阿迪达斯为3.85亿美元。在过去的2006和2007年，两家公司的营业额还在不断增加。尝到甜头的阿迪达斯已开始规划未来的前景——2010年营业额达13.6亿美元，似乎有赶超耐克之意。

    同时，两大外资品牌为加大其在中国市场的影响力，不约而同地开始采取“傍”明星、“铺”广告的战术。

    耐克签约了“中国飞人”——刘翔；阿迪达斯“傍”上“篮球巨人”姚明。为了抢占奥运先机，前者与中国21个运动队所在的体育协会建立合作关系，为这些协会的运动员提供优质装备、技术和资金服务，并长期支持田径、篮球等单项协会；后者则成为“北京2008年奥运会合作伙伴”。

    “耐克、阿迪达斯不惜重金在中国市场进行品牌营销，足以表明外资体育品牌对国内市场有着充足的信心。可见，为了抢得奥运先机，外资品牌间激战正酣。”一位业内人士指出。本土品牌“曲线救市”

    当然，中国体育用品市场绝不仅仅是外资的“聚宝盆”。

    与耐克拼资金，与阿迪达斯拼实力，显然不是本土品牌的最佳选择。那么，本土品牌应如何面对激烈的市场竞争？其实，李宁、安踏等国内一线体育品牌已经开始“曲线营销”。

    就在耐克和阿迪达斯瞄准中国体育明星时，本土体育品牌李宁、安踏等，则把目光放在国外市场。李宁先后与NBA奥尼尔等明星签订赞助合同，推广其“飞甲”、“驭帅”、“SHAQ”几款篮球鞋。不仅如此，在2008年北京奥运会上，西班牙男女篮球队以及苏丹国家田径队，将身着“李宁”亮相赛场。

    对此，李宁公司CEO张志勇表示：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意，而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法，寻找一种前所未有的方式推广品牌，在有限的资金范围内，花小钱办大事。”

    不仅李宁的“曲线营销”开始显现作用，本土的其他品牌也在试水。据了解，鲜朝国家队将身着“鸿星尔克”参加北京奥运会，而安踏尝试在中东和南非销售其产品。

    对于李宁、鸿星尔克等的营销方式，有专家给予充分肯定：“对于本土品牌而言，采用‘曲线营销’的方式，不仅可以避开与外资品牌针锋相对，同时，还可以在其他方面树立自己的品牌形象。”

    “但是，与李宁、安踏等国内知名体育品牌相比，国内还有许多体育用品企业，把握机会的能力，似乎显得有些太低了。”一位业内人士不无担忧地说，“如国内曾一度辉煌的某体育品牌，在经历阵痛之后，想东山再起，但该企业并没有真正研究其在创牌过程中的得与失，总是简单地高举“明星大旗”，高歌猛进，结果当然不理想。而目前国内还有许多企业总是用自己的短处与外资的长处相对抗。”

    不难发现，对于许多本土体育品牌来说，寻求加强差异化，争取更多突破口，才能获得更大的市场。

来源：消费日报