让公众记住品牌，就能“牛牛牛”吗？

　　从"恒源祥,北京奥运赞助商,鼠、鼠、鼠"……一直到"恒源祥,北京奥运赞助商,猪、猪、猪",十二生肖用单一的语调一一念过,重复12遍……春节期间,这则广告出现在国内多家电视台的画面中,从早到晚,几乎各个时段都有。但这则广告刚一露面,就招来一片指责声。而据恒源祥集团相关负责人解释:尽力压缩成本,创造"令人记住"的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记——这些一开始就确定的营销方针,至今仍然是恒源祥营销部门的案头格言。

　　有媒体评价,创造一个话题漩涡着实不易,但恒源祥做到了。然而,这样做究竟会收到怎样的效果?请看来自《中国青年报》的调查报道。

　　据《中国青年报》报道:互联网上,众多网友都对"恒源祥"这则广告表达了不满——简直就是在挑战观众的忍耐极限。

　　然而,近几年来,挑战观众忍耐极限的广告又何止这一则,脑白金、妇炎洁等产品广告都是先例。老百姓除了要忍受恶俗广告带来的视听折磨,还得耐着性子观看被广告砍成几段的电视剧。

　　一项调查显示,有61.7%的人对这类广告是"排斥"态度,"没感觉"的占28.9%,只有9.4%的人"喜欢"。

　　■无孔不入的广告

　　调查中,当问到每天你会看到多少条广告时,回答完全没有的只占2.4%,大多数(67.4%)人说,每天看到的广告简直"太多了,没法统计",每天看到广告在30条以下的占30.2%。

　　1979年春节,上海电视台率先开始广告招商,并播出了"参桂补酒"广告,揭开中国电视广告的第一页。其后,我国广告事业的发展速度惊人。从写字楼外墙硕大的户外广告,到遍布电线杆、站牌的小广告;从各类电子屏幕播放的视频广告,到手机、电话中不请自来的声讯广告……用如影随形来形容广告和百姓生活的密切程度,一点儿也不过分。

　　调查显示,73.9%的人讨厌广告的原因是"无孔不入,让人不得不被动接受信息",71.7%的人嫌它"播放次数太频,影响接收其它信息"。另有66.6%的人认为广告泛滥,已经开始干扰人们的正常生活。

　　■记住,就会购买吗?

　　"挤吗?去买辆车吧!"前不久,一则红底白字的广告赫然贴在北京地铁一、二号线的列车车门上。

　　"这不是在挤兑我们吗?"经常乘坐地铁上下班的佟女士认为这则广告有明显的歧视老百姓的含义。她说,北京市政府近年来一直鼓励市民出行"公交优先",不仅能减少尾气排放,还有利于缓解地面交通压力。像这样的广告不仅伤害消费者的感情,而且有悖环保公益的理念。

　　调查发现,有70.2%的人认为,之所以厌烦广告,"内容恶俗,缺少人文关怀和创意"也是一个主要原因。

　　值得深思的是,很多厂商明知广告播出后会遭人厌烦,却仍坚持将恶俗进行到底,这又是为什么呢?恒源祥公司品牌中心总监李巍表示:他们也正是希望以此引起媒体关注,成为一个话题和事件。对于被业内专家提出的劣质广告会降低产品美誉度的忠告,李巍认为那只是理论而已,现实情况是另一回事。

　　《国际广告》杂志社社长刘立宾说:"谎言重复了千遍就是真理,厂家充分利用了这一点。"他认为,恶俗广告来势凶猛但退得也快。消费者总会在上当受骗中吸取经验教训,不会一而再,再而三的重蹈覆辙。

　　有人说,在眼球经济时代,恶心就是生产力,恶心到被人注意、被人骂也比没人记住强百倍。但在这次民意调查中,公众对这些恶俗广告却持坚决否定的态度。35.5%的人表示"碰上不喜欢的广告,虽然会留下印象,但不会购买其产品",还有37.8%的人表示"不仅自己不买该产品,还会奉劝身边的人也排斥它"。

　　■广告不应杀鸡取卵

　　中国传媒大学广告学院艺术设计中心总监肖虎认为,要遏制恶俗广告的盛行,光靠道德谴责是不够的,必须有更完善的法规来约束。像一些过度叫卖、内容枯燥、造成视听污染的广告,完全可以通过广告法来规范和管理。

　　遗憾的是,有业内专家分析,从法律角度来看,恒源祥广告很难说是违法的。只是在合法的同时也应该合情,要照顾公众的情感。不然的话,广告不但不会收到预期的效果,还会让人们远离你的卖场。

　　肖虎还表示,播放广告的媒体要有自律性,不能有利可图就播。上文提到的地铁广告:"挤吗?去买辆车吧!"就曾遭网友质疑:这样明显拿地铁开涮的广告,怎么就能堂而皇之地贴在地铁的车门上呢?

　　"广告应该有长远意识,不能杀鸡取卵。"肖虎认为,世界知名的好品牌都是通过几十年甚至几百年的文化积累建立起来的,缺乏文化底蕴的品牌生命力非常有限,就像在沙漠上盖楼一样。

    来源：新华网