精确把脉 发力终端 毛衫品牌营销上演暗战

　　山雨欲来风满楼，2008奥运年，对于中国毛衫产业来说，可谓非比寻常。面对国际经济大环境的恶化、通货膨胀及紧缩、劳动力原材料成本的上升、人民币升值等等问题与压力，“洗牌”这个词以更高的频率跃入毛衫人的视野。在行业发展持续低迷的态势下，相对于许多中小毛衫企业的苦苦挣扎、度日如年，许多在这场“洗牌”大战中的胜利者并没有苟安与陶醉，而是各自以更快的扩张速度，更精准的营销方略，进行市场细分，资源整合，以提升品牌竞争力，巩固与凸显强者之势。在这一点上，各大品牌比学赶超，争奇斗妍，营销手段层出不穷，终端建设都不遗余力，这场没有销烟的“暗战”惊心动魄，让人目不暇接。

　　让终端团队更具战斗力

　　今年3月，在又一次蝉联“同类产品市场综合占有率第一”的宝座之后，“中国名牌”鄂尔多斯奥群并没有止步于鲜花与掌声面前，而是进一步集思广益，加强终端各项建设工作，尤其是团队综合素质的培训工作，以提高人员工作技能，向管理要效益，力求让终端成为公司今年效益提升的一个重要突破口。正是在此种战略思想的指导下，5月19日，北京鄂尔多斯羊毛制品有限公司盛情邀请了北京前沿顾问首席管理专家徐斌先生为代理商进行了“打造鄂尔多斯奥群卓越品牌加盟商”的专题讲座，对“鄂尔多斯奥群”代理商在营销理念和实践技巧等方面进行了有针对性的培训，提高了代理商的认识，进一步增强了公司销售团队的凝聚力。紧接着，7月27日至8月2日，鄂尔多斯奥群超级店长训练营活动在浙江桐乡举行，在位于桐乡的鄂尔多斯奥群总部，来自全国品牌店的108名精英店长，接受了公司为期一周的封闭式训练。此次培训活动的内容主要包括，讲解鄂尔多斯企业文化，参观了解生产工厂和检验公司，专业讲师对店长的职业化及素质拓展训练等。整个训练活动组织充分，部署合理，严密紧凑，注重实战、实效、实用，把理论知识和工作情景再现，让学员们真正带着问题来，拿着方案走，有效提升了鄂尔多斯奥群店长的综合素质，加强了终端的团队及核心竞争力建设，为即将到来的羊毛衫旺季销售将起到积极的促进作用。

　　作为恒源祥集团的一支劲旅，“彩羊”品牌近年的超常规发展引人侧目。仅用5年的时间，其品牌已发展成为涉及针织、服饰、家纺3大产业板块，销售突破5亿大关的全国知名品牌。秉承恒源祥“以文化提升品牌”的企业理念，“彩羊”非常注重团队意识形态的构建工作，注重以各种培训达成内部的和谐统一，以增强凝聚力。为了更好地提升终端销售团队工作绩效，2008年7月16日，上海彩羊针织服饰有限公司联合恒源祥集团、上海东华大学、UTA美国时尚管理集团组织了一场别开生面的彩羊针织销售明星班培训活动，公司力图将每一位学员培训成销售明星，提升各个终端销售网点业绩。

　　这两大品牌在终端培训上的大手笔，别开生面，在毛衫品牌营销方面为其他品牌企业作了良好的范例。

　　系列化兵贵神速先人一步

　　业内人士认为，毛衫单品系列化是品牌化的必然趋势，系列化可极大地提升品牌在终端的影响力，它有利于为消费者提供更丰富多彩的产品，满足品牌受众多元化的需求。但同时，系列化也是一柄“双刃剑”，它对企业的品牌运作、生产管理、营销网络建设及经济实力等都提出了极高的要求，这种来自品牌的巨大风险也足以让许多毛衫企业望而兴叹。但是，对于相当部分有实力的企业来说，系列化是一道必经之坎，迟走不如早走。如浙江靓妞服饰，在确定了服饰系列化之道后，高调聘请香港明星关之琳作为形象代言人，为品牌的系列化大胆造势，开了一个好头。

　　此外，其中有许多有实力的企业早就有了这份“野心”，中国驰名商标企业浙江秋露针织有限公司早在创牌初期，公司就在内衣、袜子、毛衫等25大类服装注册了“秋露”商标。公司领导深谙，随着服装市场的发展，单品是很难支撑一个公司的稳健发展的，只有不断地拓宽经营渠道，完善产品的整体系列，公司才能在强手如林的毛衫大市中胜出。截至目前，公司已在全国15个省（市）区建立了销售总代理，在浙江省及周边省（市）区开设了200多家专卖店，“秋露”品牌的知名度和美誉度快速提升。近年来，“秋露”品牌获得了浙江省著名商标和浙江名牌产品等多项荣誉，也是业界率先享有国际羊毛局纯羊毛标志特许使用企业，公司走上了发展的快车道。

　　现在，正在系列化的和打算系列化的毛衫企业，实际上都已将系列化作为品牌再上台阶的一个标杆，争先恐后地朝这个方向努力奋进。毕竟，它是毛衫品牌发展的下一站。

　　运筹帷幄占据战略制高点

　　为了降低品牌的营销成本，早在2002年，鄂尔多斯集团就在浙江桐乡成立了北京羊毛制品有限公司，创立“鄂尔多斯奥群”这个子品牌，充分利用浙江濮院产业集群地的生产、物流和专业市场等优质资源。把濮院当地的优秀的生产厂家集中到自己的加盟工厂体系中来，自己则专注于品牌营运。在短短的五六年内，实现了年销量从60万件到现在的150万件的上升与跨越。紧随其后，来自新疆的天山毛纺织股份有限公司也在濮院建立了自己的检验公司，把羊毛衫的营销中心放到了濮院。

　　不但大品牌如此，一些正在快速成长的品牌企业也是如此，今年5月份，中国驰名商标企业上海纬尔飞服饰有限公司为了适应公司发展战略，同样选择在浙江濮院建立了浙江纬尔飞纺织有限公司，为公司今后新发展写下浓墨重彩的一笔。力求通过濮院这个最大的毛针织产业窗口，与更多的业内精英合作，实现销售渠道的最大化和品牌影响力的最大化。

　　今年，浙江浅秋针织服饰有限公司在品牌的宣传推广上也找到战略制高点。浅秋公司在北京的天雅大厦举行了“浅秋2008秋冬新品发布会”。借用北京这个大都市信息中心的优势，展示了“浅秋”秋冬新品，受到了广大客商的一致好评。

　　内功炼好外在形象升级成热点

　　现在，在毛衫行业，越来越多的企业开始注重自己的企业和品牌形象。选择一个合适的形象代言人，特别是那些有影响力的影视明星，对于品牌的营销会起到事半功倍的作用。

　　目前濮院有毛衫生产企业5000多家，随着市场竞争的日益激烈，濮院毛衫企业的品牌意识逐渐提高，越来越多的企业开始选择请明星代言来为其品牌做宣传推广，以提高品牌知名度，助力品牌营销，获得更好的市场占有率。

　　今年6月17日，关之琳现身上海靓妞服饰形象代言会，虽然近年来她行事低调，很少出现在公众视野，但美人依旧，魅力难挡，在以时尚大都市著称的上海滩，她的到来，再一次在娱乐时尚界刮起“美人旋风”。浙江服装业一位知名策划人士坦言，关之琳这次给靓妞服饰做品牌代言，在浙江女装业是第一家，开业界之先河，相信不仅是提升了靓妞的品牌形象，也对整个浙江女装业的品牌营销起到正面的引导作用。

　　今年下半年，浙江市金企鹅服饰有限公司牵手国内著名影视红星王艳，由其担任公司的形象代言人。从窈窕淑女到漂亮妈妈，王艳智慧、柔美、娴静的形象深入人心，其气质如兰，清韵袅袅，让人备感亲切，似曾相识。这正与“金企”传达的品牌理念相符，以卓越的品质、新颖的款式，致力向消费者展示品牌优雅知性的内涵。

　　从品牌营销的角度上来看，请明星做代言人能在短时间内，迅速提高品牌知名度与关注度。用品牌形象代言人来吸引消费者的眼球，在全国范围内扩大品牌影响力，达到了品牌营销的目标，也通过这种方式，提高了品牌的附加值。

　　在毛衫行业，终端是实现营销手段最基本的场所。但正所谓“功夫在诗外”，有很多的营销策略在终端之外就已经确立并发挥效力。从大营销的范围来讲，从一开始预备进入毛衫行业，营销理念、营销手段和营销决策就已经开始启动，开始运作了。可以说，消费者在销售终端看到的只是营销战争中的冰山一角，真正的角逐就隐藏在各式各样的营销“暗战”之中。对于中小毛衫企业而言，做足“诗外”的功夫，打好这场“暗战”，还有很长的一段路要走。

来源：中国服饰报