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企业招商,别忽略品牌管理

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月31日 来源:中华隆取名网

    对于招商,不外乎三种情况:新品牌新产品招商、老品牌新产品招商和老品牌老产品招商。同时,若从产品角度来分,招商还可分为三情况:一是首度招商,即新品牌新产品或老品牌新产品第一次实施全面招商或局部招商;二是空白区域市场持续招商,主要是老品牌老产品面对空白市场实施“填空式招商”,以提升产品的市场覆盖率;三是依旧为老品牌,因前期招商或推广失利,需要把产品重新包装,实施再度招商,以实现市场再竞争。
         
      招商是产品进入市场流通的桥梁,也是产品正式登陆市场的标志。我们可以看到,在招商阶段,要么品牌与产品共处于“起步”阶段,要么品牌与产品处于“不协调”阶段,当然,这里的“不协调”是指品牌所处的寿命周期与产品所处的市场周期不同步。对于不同品牌、产品招商情况,品牌与产品所处的市场态势不同,请见表一:
            招商情况品牌市场态势产品市场态势
            新品牌新产品品牌导入阶段产品导入阶段
            老品牌新产品品牌延展阶段产品导入阶段
            老品牌老产品品牌成长/成熟阶段产品成长阶段


          
      无论是品牌还是产品,在理论上都有导入期、成长期、成熟期与衰退期这几个关键阶段。在导入期、衰退期,品牌或产品的生命最为脆弱,而招商阶段品牌或产品正处于这些脆弱阶段,这是一个“危险期”。我们知道,不同的企业招商的目的并不相同,有些企业招商是为了圈钱,拿钱就“走”;有些企业是为了消化库存;有些企业则是为了测试市场······这些情况下,企业招商不是为了长远利益而战,也不是站在“双赢”的立场,而是谋求“单赢”。因此,这些企业并不会把精力放在做品牌上,甚至根本未曾考虑过。但是,我们应看到主流,那就是大多数企业还是想做百年企业的,在这种情况下,企业就有必要考虑在招商过程中如何进行品牌管理了,以及如何让品牌度过“危险期”。
      发挥品牌招商力
         
      对于有志于长远发展的企业,品牌不是手段,而是目的。品牌之举始于招商,品牌策略是商机行销的核心策略。对于老品牌,则是通过借助于已有的品牌优势来服务于新品招商,诸如三九、哈慈、同仁堂等品牌新品招商,都很注重老品牌资源的利用;而对于新品牌,则是通过展示企业打造品牌的决心、做品牌的能力和资源投入投入,获得经销商的信任和信心。诸如乌江榨菜、奇客食品等产品招商时,在广告中明确地展示了企业做品牌的决心和能力:品牌营销专家阵营、品牌形象代言人、品牌广告投放等要素。经销商或代理商在选择产品过程中关心哪些因素呢?眼前利益还是长远利益?当然主流是长远利益,只有当经销商从产品那里看不到希望或得不到长远利益时,才会谋求短期利益,这恐怕是招商之后的事情了。
      品牌产品对于经销商或代理商的魅力在哪里呢?可以使经销商或代理商获得经营产品的信心,而招商打的恰恰就是一场“信心战”。通过招商过程中的系列运作,让他们感觉到生产厂商已把他们作为价值链合作伙伴,感觉到产品背后的企业背景,进而经销商或代理商先接受品牌。为此,招商企业需要做大量的工作,包括前期筹备、正式实施招商,完成品牌面向经销商或代理商的传播。
      记得有一个成语“始乱终弃”,其实用在这里也很恰当。如果在招商阶段品牌管理就很紊乱的话,品牌就很容易在后期推广中死掉。在招商阶段,品牌传播的目标应该明确:直面经销商,品牌强力灌输;适度为消费者打预防针,进行市场预热。下图明确地展示了在筹备与招商实施阶段,企业围绕品牌传播所要做的大量工作:
             品牌规划
            内部传播
            前(招商)传播
            后(销售)传播
            外部传播
            企业形象设计
            品牌设计
            传播策略
            传播工具
            传播媒体
            传播周期等
            品牌人员教育
            市场人员教育
            销售人员教育
            其他人员
            面向潜在的经销商定向传播,以招商为目标;
            同时也面向最终客户,预热市场
            品牌形象塑造,面向最终客户,拉动销售。也是推进空白市场的持续招商
       
 
   经销商或代理商之所以关注招商企业的品牌战略及策略,更重要的是在招商之后的经营过程中,拥有更多的赢利机会和获利能力,并且这种能力具有可持续性。具体来讲表现在以下几个方面:
         
      一、能给予经销商较大的利润空间。品牌产品附加值高,实践证明在产品市场推广初期,企业保持较大利润空间及给经销商较大的让利是很有必要的,以获得回笼资金进行市场再投入。随着市场份额提升、销售量增加,再适度调低价格以获得更大市场占有率;
         
      二、降低经销商在市场上铺货难度。无论是零售商还是组织客户(即企业客户),对品牌产品的经营积极性较高,经销商容易实现快速铺货,这不仅仅是提高推广成功率的问题,更有一个时间成本问题;
         
      三、能够有效降低经销商推广成本。品牌产品有利于增加经销商与零售商(或组织客户)的谈判筹码,尤其在价格、交易费用(如渠道成本)等方面获得相对于竞争对手的优势,实现低成本交易;
         
      四、能够获得稳定可靠的资源支持。品牌意味着信用和承诺,因此企业在招商时承诺的市场政策可以最大化兑现,这样可以降低经销商的市场开发风险,这是经销商尤为关心的问题。
      品牌病症与误区
          总体来看,企业在招商过程中,容易患上以下几大“品牌管理病”:
            
             
  1品牌虚荣症品牌命名崇尚洋化,或以企业老板名字命名品牌,以及揩名人的“油”等等,而没考虑品牌文化含量、产品特性、市场消费等要素品牌始于一个好名字,要考虑其与产品、市场匹配性
  2品牌劳累症企业同时推出多个品牌的新品,或者过度延伸老品牌,而新品品类与原来产品“风马牛不相及”,品牌风险显而易见企业品牌管理能力有限,品牌对产品承载力亦有限
  3品牌张扬症招商企业没有规划盲目地炒作品牌,或以广告“砸”品牌,或以“第一品牌”自居,甚至违法、违规实施品牌传播,给品牌带来潜在风险甚至危机招商传播需要“势”,但“造势”要有理、有利、有节
  4品牌幼稚症对品牌没有保护意识,如商标不注册就招商,或者品牌规划不成体系,以及目光短视,只注重眼前利益(如不考虑市场实际,以政策鼓励经销商大量囤货)而忽略长远利益品牌是企业长远战略,追求眼前利益的短期行为必然毁了品牌
  5品牌癫痫症品牌定位、形象不稳定,或者品牌传播缺乏节奏性,或者媒介缺乏组合,总之传播缺乏秩序性、规律性。这在招商时难于在心理上征服经销商品牌强调个性,不打造个性模式是难于“炼”成品牌的

   根据上表,不妨把招商过程中各种典型品牌管理误区详细拆解一下:
         
      一是品牌命名“投机”。为了使品牌易记、易传播,新品牌在命名上通常采取“借力”策略,或者与某个名人、热点名词谐音,或者与某个名牌有关联之处,甚至迷信地测算品牌•
      • • • • •之所以说其“投机”,很多企业想“技巧性”使新品牌在一夜之间成名。要知道有知名度也不意味着品牌已形成;
         
      二是玩噱头而不暴露品牌。一些招商企业为了提高电话访问量,经常故设玄机,在广告中根本不暴露品牌,甚至连什么产品都不说,就一个“赚大钱的机会”,再附上联系电话。结果电话可能不少,但有效客户未必不多,并且品牌也失去了露脸的机会;
         
      三是代言人选择不当。这里的不当代言包括两种情况:一种是仿名人,这是企业看好名人的“人气”,但又舍不得投资或者无力投资,因此只好打这个“擦边球”;二是名人选择不当,名人与产品关联度不高。其实,这都是品牌形象的隐患;
         
      四是市场政策不到位。市场政策也可为品牌留下隐患,主要两个方面:一是招商时鼓励经销商大量进货,结果销售不畅造成压库;二是因窜货管理措施不当,导致产品在区域市场上被经销商们“杀价”,对品牌构成伤害,尤其是高端产品;
         
      五是透支既有品牌资源。过度延伸品牌无异于新推一个品牌,同时会使原品牌个性变得模糊,甚至在新产品出现危机时,还会波及其他产品。有时,过度延伸品牌不如新创一个品牌;
         
      六是自诩为第一品牌。很多企业在招商时,都立志要做行业领导品牌或第一品牌。其实,在招商阶段品牌还很脆弱,不要把矛头直指行业的领先品牌。否则,竞争对手就会把招商企业树为竞争企业的标杆对手,结果引来竞争对手的反招商——招商干扰,甚至把新品扼杀在“摇篮”里;
         
      七是招商广告违法。招商广告违法的风险是很大的,并且表现形式也是多种多样的,诸如诉求违法、概念违法等,违法招商广告甚至会影响整个招商计划,乃至错过招商良机。这里有一个概念违法的案例:某企业生产的中药产品,推出了“绿色抗生素”概念,由于目前中药还不能完全取代抗生素。结果这个概念被政府相关部门亮了“红灯”,无法再打这张概念牌;
         
      七是盲目实施招商。企业盲目实施招商,包括很多种情况:品牌或产品定位不明确时就开始招商;不进行试点和样板市场操作,就遍地开花地招商;不认真考察经销商的资质,来者不拒等等。结果,在忙乱之中把品牌及产品“嫁”了出去。生产厂商如果忽略经销商或代理商的素质和能力,也是对品牌的一种不负责行为。
      对于招商阶段的品牌管理,不但要考虑到招商需要,还要考虑招商之后的产品营销,因为招商阶段可能为后期品牌传播与管理埋下隐患,诸如招商时向经销商承诺了难于兑现的市场政策、品牌文化与某些区域市场消费文化冲突等等。虽然隐患各不相同,但绝大多数招商企业都存在不同程度的隐患。我们知道,品牌的存在首先要获得客户的认可,尤其是先获得经销商或代理商的认可,才能由他们把产品推给消费者。因此,让客户满意不应是一句空话,更不应始于招商而止于签约,而是要坚定不移地把品牌这张牌打下去。

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