中国服装品牌要学国美那样控制终端

　　杉杉、利郎、奥康、红蜻蜓这些中国制造企业中耳熟能详的名字，正纷纷收购海外服装品牌。与联想—IBM联姻所不同的是，这些企业的海外收购计划并不在于“走出去”，而是“拿回来”，挖掘各自的渠道销售潜力。

　　对于动辄拥有数千家直营店、加盟店的纺织企业而言，“成败于终端”的理念和做法，成了出口艰难的纺织业的救命稻草。

　　国际品牌扩容国内渠道

　　已促成收购计划和酝酿收购的企业不在少数。近期，中国造鞋企业奥康正式收购了意大利万利威德的全球品牌经营权，并称这是全面收购该品牌的第一步。

　　另一鞋业品牌“红蜻蜓”内部人士也向记者透露：“我们也在洽谈海外收购品牌事宜。行业内的许多企业都在做这件事情。”

　　之前，杉杉已经拉开海外收购品牌的大幕，并声称，目前是海外收购品牌的最佳时期。记者得知，利郎也有计划收购海外品牌。

　　“他们去海外收购的多数是二线品牌，主要是针对中国市场需求的。”纺织工业协会副会长杨东辉表示，“多数企业收购的是当地并不强势的品牌，把他们引进中国。”

　　“我们并不是缺这些品牌的产品技术，因为我们是有生产能力的，我们需要其高端品牌形象。”一位服装企业的人士透露。“现在国内的这些品牌，都有数量众多的加盟店和直营店。我们每个店铺的面积达到400平方米，完全有能力再引进新的高端产品，配合销售，扩大盈利。”

　　从“野草期”到“灌木期”

　　记者了解到，展开海外收购的国内品牌都建有庞大的销售网络。杉杉目前在全国有近3000家专卖店，已整合了9个国外品牌进入店中；奥康也有近3000家专卖店；红蜻蜓专卖店数量有2600多家；利郎专卖店数量也超过千家。

　　“现在，大家都想像国美一样，在销售渠道上引入更多的产品来赚钱。”上述人士透露。

　　浙江一位服装加工企业老板向记者计算：“一旦专卖店数量超过20家，生产成本便会显著下降。对于那些渠道发展比较好的企业，上千家专卖店可以保证产品畅通地销售，产品形成规模，成本便会下降很快，盈利也会提高。”

　　斯尔丽服饰有限公司副总经理李东生形容，现在做OEM的时代已经过去，那是纺织企业“野草期”，而现在国内企业都在发展自己的品牌是“灌木期”；“建设好的销售渠道，能够迅速提高产品销量，也能拥有推动品牌发展的先机。

　　据了解，连锁专卖店和加盟店可以最大限度地压缩产品流通的环节，并且投资少、建设速度快，被认为是最快的拓展渠道的办法。

　　比较而言，品牌进入商场的压力则更大。“已经有好几家服装大品牌向我反映了他们进商场遭遇的‘波折’。”中国纺织工业协会项目经理韩佳升向记者透露，“进商场的成本非常高，各种进场费导致品牌的利润受到削弱。我们统计过，仅就销售利润而言，加盟店和直营店的利润比商场的销售利润高出34％。”

　　而最明显的优势是，“进商场后，大量的库存没有办法处理，而加盟店模式中，每个加盟商会自己消化库存。”

　　渠道战争

　　中国纺织协会人士表示，中国纺织工业协会对2008年的市场进行的预测显示，因种种出口限制，今年纺织品内销比例将显著提高。也将是内销大战的一年，销售渠道的竞争将非常激烈。

　　目前，在服装品牌铺设渠道过程中，一线、二线和三线城市都面临着严峻的竞争。

　　最初各个品牌对直营店的面积基本控制在400平方米左右，但最近“开大店”之风悄然兴起，美特斯邦威最近在昆明开店的面积达到1600平方米，北京的Zara店面积达1700平方米，近期某个被引进国内的海外品牌直营店破天荒地更达到2000平方米。开大店对资金实力和丰富产品线的要求更高。

　　据了解，最初一些做服装品牌的加盟商目前已经成长为，具有品牌推广和销售经验的大型加盟商，他们被品牌商们视为金牌加盟商。

　　在资本市场上，服装企业的渠道问题已经被投资者看做是衡量企业价值的标准。

　　国信证券研究认为，“服装业的品牌和渠道是行业内公司竞争的稀缺资源，是盈利能力差异的关键。真正有代表意义的品牌渠道类公司上市，将是未来投资的热点。

　　据了解，服装品牌利郎正准备上市，在准备上市之前，企业人士曾向记者评价，“渠道部门是企业里面最优良的资产，因此把渠道和营销部门进行打包，实际上是让最核心的业务部分上市，同时是增强了股票市场的竞争力。”来源:《世界品牌实验室》