品牌弄潮儿的“自我颠覆”

　　这个世界仿佛有千万股交错纵横的暗流的大海，每一股暗流都带走我们的一部分意识、思想、喜好，于是就有了错综复杂的我们。大众是一群等待着被潮流引导的人。可一旦他们的某一部分内心接受了一种潮流的带领，你就很难再改变他们。

　　心灵营销认为：作为品牌，可以有两种选择赢得大众的心。

　　一种就是走在潮流的尖端，做一个潮流的创造者，在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。比如时装界的Dior、LV，跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又是很高的。所以，这永远是少部分品牌的专利。在全地的粉丝中，也只有极少部分人，有足够的财力，让这份崇拜有个结果。

　　剩下的芸芸众生呢？谁能填补期望和现实间的空缺，谁就能赢得他们的心。品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点儿，他们就必爱你。

　　这当然是有代价的，代价是，你得放下自以为是的个性。因为方向是消费者选的，你只有跟随你的“上帝”的份。

　　麦当劳 撕破标准化的老脸

　　“无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境”——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，谁都没料到这位标准化的模范也会突然转型。

　　最近，为了讨好前卫时尚、噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的光线扫亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，连星巴克看了都眼红。

　　一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了”。

　　时髦？精致？麦当劳？！

　　是的，麦当劳整整花了6亿欧元（约62.4亿人民币）让欧洲的1280家门店赶了一次时髦。只为捉住年轻人的心。那些年轻人曾经是小萝卜头的时候，爱去麦当劳和麦当劳叔叔玩游戏，顺便舔两口妈妈手里的圣代冰激凌。但现在他们都长大了。小丑和儿童乐园无法继续蛊惑他们，他们向往更成熟的乐园，带着时尚气息的个性空间。

　　谁甘心眼睁睁地看着自己一手哄大的孩子嫌弃自己，投向他人的怀抱呢？还是麦当劳叔叔机灵，立刻脱下穿了40多年的小丑服，赶了一把时髦。麦当劳一口气让著名的设计师设计了9套不同风格的装修供欧洲各地的加盟商选择，从清澈素雅的简约风格到朴实热情的乡村怀旧风格，应有尽有。除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无线上网系统和可供免费公用的IPod，当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。

　　当“高度统一”褪色后，麦当劳还是麦当劳吗？有人质疑如果麦当劳在欧洲把格调拉得过高，会否毁了这个品牌？这个尺度很难把握，麦当劳也在冒险。好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂固的品牌记忆，消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴，没有人关注标准化的问题。掏麦当劳汉堡的钱，享受高级时尚餐厅的氛围，人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。

　　欧洲的头一批6400个门店改头换面后，半年内营业额上升了15%，总额高达41亿欧元。同期，美国13800家店总收入才39亿美元。在欧洲，这些店每天要迎接1亿个客户，全球麦当劳总收入的36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动，想要换换装。

　　卖得最好的还是炸鸡翅和招牌芝士汉堡。呵！谁说慢条斯理的欧洲人对快餐不温不火？麦当劳的变装术正在奏效。

　　ZARA 、H&M 和一次性水杯一样

　　ZARA是典型的填补梦想与现实差距的“天使”。渴望不可及的超级品牌服装在ZARA的店堂里，被很合适地篡改了一下，以深得人心的价格献给大众。

　　除此之外，ZARA和类似定位的H&M的成功还源于它们对流行心理的另一种把握：

　　他们抓住了人类容易厌倦且永不满足的心。

　　记得第一次做足底按摩的“惨痛”经历吗？多去几次就没那么刺激了。任何刺激被重复多了，快感都免不了被冲淡。

　　随着一件靓衫、一个哈根达斯、一次疯狂派对所带来的快感，在人们心中所滞留的时间越来越短。人们需要更多新鲜的刺激重新唤醒快乐，加增消费次数是方法之一。于是就有了H&M和ZARA这样的“快速时尚”服装品牌。

　　买H&M的人从来不奢望那件衣服能穿到第二个季度。好像买个一次性水杯一样，想好了用一次就扔掉。所以H&M的设计时髦中带着张扬，透出蛮有冲击力的流行感。H&M的价钱不贵，但也绝没有良好的面料。对大众而言，精致高档的面料在这场流行赛跑中是一种浪费。在任何一个城市，你都能在第一眼辨认出H&M的广告——标价鲜明的模特靓装照片，感觉像超级市场的Catalog。是的，H&M正是想把服装当成快速消费品兜售的。

　　ZARA和 H&M从不标榜“恒久远，永流传”云云。潮流存在意义在于填补人们永不满足的占有欲和表现欲。变化是它的基本属性。ZARA和 H&M对当潮流领袖丝毫不感兴趣，他们只想做跟屁虫。ZARA的设计理念简单实用：“拿来！”LV, Prada, Gucci, Dior这些一流品牌的设计都会在ZARA的店里轮番亮相。只是 ZARA使用了便宜的面料，有更多颜色和更多尺码（丰满的“美眉”再也不用为穿不下Prada的小礼服而懊丧了）。

　　逛 ZARA可是一种乐趣。因为每次去总有新货迎接孜孜以求的灵魂。每年ZARA有1万件新品上柜（平均每天27.39件），每一款都限量出售，2-3周后万一还没有售完，便被ZARA淘汰下柜。限量新品的不断涌现牵动着人们的脚步。统计显示，ZARA的顾客每年平均光顾ZARA 17次，而其他服装品牌才4次。络绎不绝的人流为ZARA省下了一大笔广告开支。相比其他品牌占总销售额3%-4%的广告投入，ZARA 0.3%的广告投入，让每一老板都忍不住偷笑。

　　MOTO VS兔斯基：上错花轿嫁对郎

　　最近的网络上，新生了一批漫画红人。首当其冲的就是一只没有嘴、喜欢搞怪、时而玩点神经质、品行看似不咋端正的兔子——兔斯基。起先这只兔子只是北广动画系王卯卯同学的即兴之作，用做博客上代表自己的卡通形象。后来卯卯同学用兔斯基做了几款动画表情在QQ聊天时使用，谁知就这么一传十，十传百，兔斯基竟然成了众人皆知的兔子。

　　每天有千千万万的男男女女老老少少用这只兔子，在聊天软件或BBS中宣泄自己无法或懒得用言语表达的情感。人们喜欢使用这些贴切的动画，它们让网络交流更富互动感，并且妙趣横生。对隔着一个桌子也用MSN对话的白领而言，这些滑稽的动画形象是上班时间的精神零嘴。当MOTO Q8准备在年底新款手机群英会战中杀出重围时，MOTO相中了这只贱贱的兔子。

　　有人质疑兔斯基代言MOTO Q8不合理，“兔斯基和严谨、庄重、优越、硬朗的商务智能手机Q8没有任何必然的联系，无法让消费者产生直接的联想”。的确，户外广告牌上，满身商务气的黑色Q8和吊儿郎当的兔斯基，怎么看也不搭调。倘若Q8是款音乐手机，也许大多数人心里就没了疙瘩。

　　心灵营销理论辩护如下：代言人的首要责任是在知名度传播过程中引起受众对产品的关注。代言人是否已是消费者心中的兴奋对象，是我们首先要考虑的问题。代言人是否能彰显产品本身的气质等特点，是次要问题。

　　兔斯基和Q8的组合是该原则一个最好的例证。Q8的定位是17--35岁的年轻人，兔斯基在这个人群中最受欢迎，满足首要条件。至于和Q8般不般配嘛……

　　追赶潮流本质上是一次自我颠覆，对于大众来说，他们不自觉地放下了自己的偏好，选择喜欢潮流为他们选择的东西。对于品牌来说，迎合潮流的过程则必然掺杂着自觉的自我牺牲。Q8与兔斯基不怎么般配的联姻就是一种牺牲。但不般配没关系，只要目标受众心里有那只兔子，就成。美不是营销的最终目的，营销的目的是引起消费者的兴趣，说服消费者掏钱。在引起消费者关注的使命上，兔斯基完成得非常出色。至少大家都在讨论:“兔斯基代言了摩托罗拉的一款新手机！”“哦，是吗？哪款？”……哎，那不就对了嘛！

　　这场经典联姻的背后，还有其他值得我们关注的潮流可探：动漫灼热的温度。

　　动漫形象的热度一定程度上正标志着信息消化模式的变动。

　　除了兔斯基以外，当红的动漫角儿：洋葱头、弯弯、张小盒都在年轻人，特别是广大的上班族中间已经大红大紫了。读洋葱头等三者的四格漫画，成了很多上班族的消遣方式。漫画的主题大多和白领的办公室生活有关。调性以调侃和发牢骚为主。弯弯出版的第一本漫画名叫《可不可以不上班》，因为和读者们的心声合拍，所以火得起来。作为营销者而言，更需要关注的是：受众接受信息的习惯。

　　80后正渐渐成长为消费主力军之一，我们不得不注意这群看着动画片、读着漫画书成长起来的人，思考图像阅读对他们的影响力。他们中有很多人不喜欢读文字。这意味着至少在营销意义上，我们正进入一个读图时代，既然大家都只能读漫画了，我们就得考虑是否还能继续用从前的方式操作软文？我们有没有必要把软文漫画化呢？（日本已经出现了手机下载漫画的业务。漫画软文并非空谈。）如果大家的阅读习惯已经完全转向动态影像，我们又如何接招？事实上，我们已经离动态影像时代不远了。调研显示，已有63%的iPhone使用者开始看移动视频，并且期望有插播广告的免费频道出现。我们准备好了吗？

　　我们需要了解，需要准备，以便随时在他们定下的方向上领先他们一丁点儿。

责任编辑：kitty