品牌营销象征个人属性和社会模式

　　营销学家辛迪·莱瑞在其所著《销售的象征》中讲到：“现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争……所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评价——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。”我很喜欢这个书名，也很赞赏他说的这段话。因此关于营销功能的认识，很大意义上也包含着这种理解，下面是品牌营销第一章的最后一段文字。

　　一、品牌的功能和作用

　　品牌功能与作用和它的竞争特点密切相关。对于企业而言实施品牌化的过程，既是创造价值的过程，也是一种管理工具的运用；而对于消费者言，品牌则不但包含了简单的识别，而且还包含了更深的意蕴。从市场营销角度界定品牌作用，通常简单地归结为几个方面：标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等。

　　1、品牌作为标识性旗帜

　　通常情况下品牌直接的就是标识作用。这种标识作用从简单方面说，可以明确区分与其他品牌的差异，它确认了商品及其原料制造商，并且通常带有特定的关联形象。进一步则可以说一个品牌就是一个信号，就是一面特定的旗帜。在这面旗帜上书写了企业的追求、企业精神、企业文化、企业商誉和社会形象，以及企业的产品和服务质量，是对企业及其产品行为的高度概括和提炼。它告诉人们品牌与众不同之所在，从区别中显出特殊，通过特殊创造与众不同的情感体验。就这点而言，品牌标识意味着产品定位、质量、服务、信誉、销售等内容，是企业活动各个方面以及消费者满意程度的综合概括。

　　2、品牌是质量信誉保证

　　对于消费者来说，确认某种品牌标识和品牌区隔，除了因为识别需要之外还有一层简单的意义，这就是品牌可以提供一种质量和信誉保证。大多数产品尤其是初次接触的产品，在被使用之前，消费者对其质量和信誉情况无法具体验证，而品牌作为一种概括其本身就具有质量和信誉的暗示。在这种情况下，认识了品牌也就认识了其所代表的产品、服务、质量及其商誉追求。从这个意义上来说，品牌对消费者来说是一种保证和信赖，对于企业来说则是一种责任，而这种品牌暗示的强度也决定了品牌影响和品牌竞争的力度。比如，世界第一家麦当劳餐厅于1955年在美国开业，多年来广受欢迎，从美国出发横扫世界，受到各国消费者-全球品牌网-的喜爱。由于品牌的影响，麦当劳现在世界各地正以平均每3小时开设一家新分店的速度发展，成为世界最大最著名的餐饮集团，它每天服务的顾客多达4000万人次。据说麦当劳在约翰内斯堡开张第一天，就有数千人排队等候用餐，由此可见强势品牌的市场号召力。

　　3、品牌影响企业竞争力

　　现代企业竞争很大意义上体现为品牌竞争。可口可乐总裁曾经自信，即使一夜之间所有可口可乐工厂化为灰烬，仍旧可以凭借着品牌而重新崛起，这种自信就是来自于品牌的影响力。在这种竞争中由于品牌具有比产品更加丰富的内容，所以品牌竞争成为一种综合竞争形式，这是因为品牌所代表的不仅仅是产品竞争力，而且也是企业自身的竞争力。它的基本表现可分为三个方面：扩大市场份额，即品牌美誉度越高市场影响力越大；实现产品组合扩散效应，即品牌影响力延伸到整个产品序列；企业组织的聚合效应，即通过品牌实现企业并购和重组。可见品牌虽然无形，但是却具有为企业创造一种超越产品的超值能力。

　　4、品牌具有超值创造力

　　这种超值能力大多数可以通过利润形式体现出来，这是因为品牌经营到达一定程度，各种优势和有利于企业的因素就会明显体现出来。一方面由于品牌的特别地位，很容易受到顾客的追捧，许多消费者为了他们所追捧的品牌，愿意付出比同类产品更高的价格；另一方面由于品牌的作用，使得其在经营过程中的交易成本可能要低于-全球品牌网-同业成本，从而使得品牌创利能力也高于同业平均水平。对于任何品牌来说，当其销售利润小于0时，就毫无竞争力可言；其大于0时，则具有一定的竞争力；而当其高于同业平均利润时，则品牌具有很强的竞争力。在这种情况下，品牌就可能加速发展，成长为一个强势品牌，强势品牌很可能就成为一种市场文化导向。

　　5、品牌包含文化导向性

　　把品牌上升为一种文化导向，可以说是品牌经营的最大追求。这是因为这些品牌作为一种文化导向不仅仅表明品牌的市场号召力，而且也代表了品牌在与顾客以及整个社会的对话中，得到了普遍的认同。当此之际，由品牌所创造的那种价值追求，已经超越了一般商业意义而上升为一种社会精神象征。比如可口可乐被看作是美国文化的象征，很多时候我们往往不得其解，为什么这样一瓶深褐色的液体，竟然可以承载起美国文化的内涵？其实在这里美国文化已经被浓缩为一个符号，它展示的是一种生活方式和生活品位。同样也不难理解，万宝路香烟采用一个西部牛仔作为象征符号，它所表示的文化内涵就是粗犷不羁、自由奔放，充满阳刚之气。