品牌升级工程 从品牌精致化开始

　　在过去的20年里，中国经济突飞猛进、一路高歌。在这足以令国人鼓舞的成绩面前，我们更应该居安思危地意识到，长期受到国家经济体制庇护的本土品牌，也不得不在自家门口面对激烈的国际竞争。这对于中国品牌而言，是机遇，也是挑战。

 　　在这个品牌高速成长的时代，本土企业面临一个新课题——品牌的升级。品牌的升级包括很多方面的工作，如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异华、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、预埋品牌扩张伏笔等等，而这一切都要从品牌的精致化开始。

　　中国的经济要从粗犷型向集约型过渡，同样中国的本土品牌也要从粗犷型品牌向集约型品牌转型，这就要求品牌从感官上进行全方位的精致化整合。

　　品牌精致化，一个系统的工程

　　在品牌草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的指示代号，甚至被认为与Logo相等。如今，品牌的建立是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的行为。品牌是持续的、长久的，品牌是企业、产品资源的最优化整合，始终贯穿于企业内外。

　　品牌精致化整合将使品牌体系更加系统、入微，品牌内涵更加深入、全面，将包括产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务的全面精致化打造，将企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素集纳一起共同融入品牌价值当中。

　　我们纵观中国本土知名品牌的成长轨迹，发现这是一条“品牌精致化之路”。

　　海尔：品牌精致化成为产品畅销全球的秘诀

　　海尔作为中国本土品牌的杰出代表，其logo经历了一个不断演化的过程。

　　“琴岛-利波海尔”阶段:海尔第一代企业标志诞生于1984年，当时的产品名为“琴岛-利波海尔”，图形标志以德方为基础，经加笔划而成，设计中德合作的两个儿童作吉祥图案。这是典型的中外合作企业与品牌形象。

　　“琴岛海尔”阶段:1991年海尔进行企业与产品名称的统一，将企业更名为青岛琴岛海尔集团有限公司 ,产品商标同步过度为:“琴岛海尔”，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志和海尔蓝企业色。

　　“海尔”阶段:伴随海尔向国际化方向发展，海尔顺应世界设计潮流，为符合企业国际化形象，以中文标准字“海尔”及两个儿童吉祥物与之组合，辅助推广，形成完整，简洁的标识体系，同时将企业名称简化为“海尔集团”。

　　“Haier”阶段:开始追求松下、索尼等世界性大公司商标形象设计，直接以“Haier”拼音作为(英文)主识别标志。与“海尔”汉语拼音完全契合的“Haier”，在英文中却无法读通。为此，海尔集团巧妙利用Haier与英文Higher(更高)谐音，大张旗鼓地推广“Haier is higher”。

　　海尔“logo”精致化升级过程

　　中国本土品牌海尔从来都没有停止过“品牌精致化”的脚步，不断地进行品牌的升级。从“粗犷化”经济中走出，从品牌形象到产品逐步进入了“精致化”时代，打造了中国的世界品牌。

　　德尔惠，新标新时代

　　德尔惠的品牌升级过程则成为“品牌精致化”理论的又一经典案例。

　　2007年起，根据全新的品牌战略规划，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升。 其中最为直观的表现是，德尔惠的广告内容已经变了:原有品牌英文名为拼音“DEERHUI”变为“DEER-WAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。

　　LOGO的英文化，将是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。德尔惠的新英文名进一步体现品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。

　　除logo之外，德尔惠的品牌价值资产也全面进行了提升，从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发，我们将德尔惠的品牌定位为“运动创意派(π)”。

　　这一品牌定位继承并升华了德尔惠多年来积累下来的品牌资产，即娱乐化的体育品牌，并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质完美地结合在一起。

　　与此同时，“DEERWAY，ON THE WAY”的新广告口号取代了过去的“运动个性”。新的口号与新英文标志形神合一。

　　至此，德尔惠完成了化茧成蝶，确立了全新的品牌形象。而伴随着新品牌形象的不断精致化，德尔惠将成为中国运动品牌中，最具娱乐精神和创意精神的运动品牌。

　　喜临门：营造全面精致化

　　喜临门是老牌国产知名床垫品牌，但随着消费需求的日新月异，喜临门的品牌出现了老化趋势，缺乏高档感和国际感，急需提升。

　　喜临门品牌升级工作的那把凿山之斧就是“品牌精致化”，于是我们对喜临门的品牌进行了重新的整合，营造国际化情调，提升喜临门的品位。

　　产品精致化——营造“国际风尚睡床”:国际风尚睡床的定位得到了大家的共识，“喜临门”天然得带着喜气，优良的品牌资产必须继承，同时打造国际化品牌，时尚、年轻、血统洋化，而且床垫产品与睡眠有着天然属性，国际风尚睡床的定位极为精准。

　　品牌形象精致化——迎接国际化形象:喜临门要想国际化，“换标”是当务之急，是势在必行。经过大量的测试与比较，我们将喜临门英文由原来的“xilinmen”改为“sleemon”，sleemon为英文“sleep”与“man”、“moon”的三者结合，意为“月亮上的酣睡者”，大气、简洁、易识别，体现了企业的国际性。

　　旧LOGO 新LOGO

　　喜临门logo精致化前后对照

　　LOGO中“镂空”运用象征着床垫良好的“透气性”;LOGO底部圆弧曲线是根据人体睡眠力学演变而来，床垫的健康舒适属性在LOGO中得到充分体现。配以暗红色的高雅、金色的华贵丰富了喜临门的品牌内涵。

　　广告传播精致化:“国际巨星”巩俐代言，品牌沟通其实很简单,巩俐是家喻户晓的国际巨星，在消费者当中具有极高的知名度和美誉度。不论经过多长的时间，她只会越来越醇美，如好酒，不醉人，却动心。巩俐国际化形象与喜临门国际风尚睡床定位不谋而合，激发起更高的社会关注度和品牌影响力。

　　喜临门的新广告国际化、和谐、具有档次感，配让“美丽是睡出来的！”这句广告语，将中国传统的喜文化、睡眠文化用最国际化的形式加以表现。

　　Logo，“灰姑娘”赛莱拉的“水晶鞋”

　　在中国本土品牌中，在品牌诞生之初用汉语拼音做英文logo的本土企业却是随处可见。比如，我们服务过的化妆品品牌“赛莱拉”。

　　赛莱拉之前的logo土味十足，不符合现代审美要求与流行时尚。针对其现状，我们为赛莱拉设计了一款新logo，使之跻身于一流品牌之列，摇身一变成为化妆品名媛。

　　Logo精致化是中国企业走向国际化的必然选择，在产品精致化的基础上，Logo将成为未来企业战略的核心内容。

　　后 记

　　随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来，在国际品牌带来的竞争压力之下，中国本土企业更应该意识到品牌精致化的重要性，从品牌精致化整合开始，将“品牌立体升级”当作企业核心战略。

　　已经有部分中国品牌通过品牌精致化，在国际品牌榜上谋得一席之地。我们相信，只要越来越多的企业坚持走不断进行品牌的升级和更新的道路，中国成为“品牌大国”将为期不远。中国经济实现从“中国制造”到“中国品牌”的梦想指日可待。