品牌化妆品网络营销的瓶颈

　　在这个网络无孔不入的年代，几乎没有产品不通过互联网做为营销的渠道，但也有一些例外，高端化妆品和奢侈品就是这样。他们习惯了在时尚杂志做广告，在大商场设专柜销售，以示货真价实。其实，消费者为此付出了更多广告费和柜台租金，厂商则少了更多利润，而网络营销则可以降低产品推广成本和流通成本。但实际上，许多高端化妆品厂商还是不愿意这样做。

　　很多一线品牌，如欧莱雅等生产商都禁止经销商在网上销售其高端美容产品线的产品，或者会因此制定非常苛刻的要求，遵守这些要求就意味着经销商必须付出昂贵的代价。欧莱雅要求网络销售代理要提供视频设备与消费者连接，必须有一个专业化妆顾问实时地与消费者进行互动网络对话。还有些化妆品公司要求网站的员工能够用葡萄牙语、意大利语、德语和荷兰语4种语言回答消费者提出的任何有关皮肤保养的问题。这些苛刻的要求让许多想做网络营销的经销商望而却步。

　　并非化妆品厂商看不到网络营销带来的好处，厂商也有足够的理由让自己远离网络。

　　首先，厂商认为网络营销有损品牌形象。“物以稀为贵”，既然是高端产品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感。而网络开放式的营销平台却有可能打破这种神秘感。对生产商来说，他就很难完全控制其品牌形象。而品牌形象对高端产品来说是“面子”问题，是让消费者觉得奢侈品物有所值的最重要因素。

　　其次，高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。就像手表等某些奢侈品一样，当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品并非常郑重地双手递给你时，“消费者就是上帝”会让你有更深切的感受，确确实实地体会到一种消费体验的满足。训练有素的导购小姐笑容可掬地向你不倦地介绍化妆品的功能和特点时，为你的购买提出专业、量身定做的建议时，你的心情不可能不感到舒畅。与此同时，这个化妆品品牌的形象也从此给你留下了很深的印象。因此这种服务的附加值是不言而喻的，而这种面对面服务只能在店面销售时才有可能。

　　再次，在化妆品行业中，厂商认为因为互联网有无边界特点，因此他们有必要限制网上的销售来控制其产品价格和销售渠道网络。他们认为网络上不存在国家边界，因此他们不会受到进口关税的保护，经销商可以转售其产品，从而给自己的品牌形象和价格管理等各方面带来损失。2007年，某品牌经销商第一次试图在网上销售其代理的品牌化妆品，但他们很快被起诉，生产商状告自己的经销商转售其产品。从此以后，厂商一直都试图控制价格和品牌形象，而且他们也有能力阻止网络渠道的销售。

　　消费者的需求也是促成这种局面的一个重要因素。因为消费者层次相对较高，他们在购买价格不菲的化妆品时，也很看重购物体验，包括店面设计、导购员的服饰和言行举止、服务水准等这些游离于产品本身的外围环境。这些看得见、摸得着的东西烘托出了产品的价值，也是消费者地位的体现。