跨国品牌的八项注意

　　“过去，外国产品只要放在商店货架上就可以卖得很好，这样的日子已经一去不复返了。”卡内基梅隆大学市场营销学副教授、长江商学院客座教授孙宝红说道：“今天的消费者聪明、成熟、要求高、好奇心强、参与度大、信息获取渠道广、还很繁忙，每天他们都接收到市场营销信息，他们很有可能对此麻木；他们手头可支配的收入比以前任何时候都多，但是能享用这些收入的时间却很少；之前的狂热已经逐渐消退，更多的消费者意识到事实上众多企业更为关注的是短期内赚钱。”

　　如何应对这种变化？这是日前《经济学人》杂志举办的中国品牌圆桌会议上大家关注的共同话题。朗涛设计顾问有限公司及凯维营销策划咨询有限公司将与会者的观点总结成了8条新准则，给予中国市场营销工作者新的品牌战略思考。

　　1.我们期待高品质的产品，也希望有更好的服务。

　　高质量产品如今被看做是进入市场的“赌注”。如果产品性能不好，那你也别想赢得市场。但是今天的中国消费者远不仅仅需要这些，他们需要知道企业产品在哪些方面能为他们带来附加值。

　　你会提供一些什么样的额外服务来提升用户体验、让生活变得更为轻松？或者你至少要向他们显示你不仅珍视你与他们之间的关系，你还会继续努力去赢得并维持好他们对你的品牌忠诚度。

　　2.我们热爱姚明，但是为什么需要在意他是否使用哪款产品。

　　中国人对明星的热爱程度和世界上其他任何地方的人一样，但是你是否用对了明星，决定了是否让你备受关注，因为消费者会讨论品牌为推销产品而花钱使用的那张明星脸，也会讨论明星所代言品牌的可信度。

　　3.请证明绿色不仅只是一种颜色。

　　最新中国绿色品牌调研结果表明，69%的中国消费者愿意为真正关注环保的产品多花钱。这一比例高于美国和英国。这说明中国人关心环境。

　　如今的中国消费者希望他们惠顾的商家和品牌能有和他们一样的价值观。如果一个品牌的价值观获得他们的认可，他们会愿意为它多出些价钱，也会对它显示出更高的品牌忠诚度。

　　不过，千万别试图用“绿色”来粉饰自己。在产品上贴个“再循环利用”的标签或赞助些环保购物袋的做法已经不管用了。那些对环保承诺并不重视，却又在市场营销中打“绿色”牌的公司最好改用其他方式在这个市场上谋发展，否则他们的品牌会面临巨大风险。

　　4.创新时代到来，你准备好了吗？

　　许多人目睹如今全球快速的产品开发和品牌营建工作，也许会问：中国人的发明创造力哪儿去了？多年来，人们对这个问题的答案是：那与中国人习惯于沿袭前辈成功模式的文化理念有关。不过，近年来跻身于世界著名品牌之列的联想、淘宝、百度和中国移动正在告诉人们：你可以一方面忠于你的文化传承与信仰，另一方面构建强大、有意义的品牌。

　　数以千计的中小型企业也已开始向世界证明，一个新的中国将在回归其创新传统的同时积聚改变世界的力量。对跨国企业来说，这是一个新的挑战。或者，这是否也意味着在中国寻找新的合作伙伴、培养新的竞争优势的机遇？

　　5.请与我们沟通，倾听我们的心声。

　　在中国，上网的人数与时间比世界上其他任何地方都多。中国的博客人群、网上论坛和BBS的数量也是全世界最多的。

　　公司该如何利用社交网络平台更好地吸引消费者？他们该如何应对在中国进行品牌塑造所面临的一个根本变化：即消费者希望与品牌进行沟通对话？消费者希望参与！而且他们希望能通过创新的途径参与，用他们的方式来体验你的品牌。激发他们，让他们自由表达，那样你会获得强大无比的网络口碑效应。

　　6.口碑的力量让企业更加重视危机沟通。

　　在数字媒体和社交网络环境中，消息在中国消费者群体间的传播速度非常快。那些忽视问题、对消费者所关注的问题反应速度慢、特别是传播误导市场信息的公司会在网上世界里被狠狠痛击。

　　如果你真诚，中国消费者则会原谅你的许多错误。真正反映你的真实品性的是你犯错后会怎么做。你的做法也会让中国消费者知道你的公司、品牌、包括你的管理层是否尊重他们。他们也会根据自己的判断来决定你是否该获得他们的忠诚。所以在如今的市场营销环境里，危机沟通和快速反应计划显得比以往任何时候都重要。

　　7.不要轻信直觉，了解消费者需要更多时间。

　　中国的开放为市场营销者带来了巨大的机遇，然而有关消费者的数据却不足，所以很多时候是直觉说了算。不过在今天日趋成熟的市场上，优质数据已经越来越多。

　　但是，如果新的数据与你一向信任的直觉相悖怎么办？和世界上其他国家一样，中国有许多地区拥有历史意义、历史自豪感以及独特的民族特点，这些地区的消费者也各有其特色、生活方式、购物偏好与习惯。那些愿意放弃直觉，从地域、人口或消费心态等角度好好研究了解不同消费群体动态特征，并将研究心得运用到新的市场开发战略中去的市场营销者将会在中国赢得新市场。

　　8.中国正在变化，你们呢？

　　我们看到一种趋势在逐渐形成，那就是中国消费者开始青睐本土品牌。

　　对中国公司来说，这意味着在国内甚至国外建立强势品牌的机会。对跨国公司来说，这意味着要在中国消费者心中建立起一个真实可信的品牌形象所面临的挑战加大了。这还意味着聪明的跨国公司与中国中小型企业携手合作的机会诞生了，但是这样的合作必须显示出为公司所处的社区造福、与中方合作伙伴共谋发展的诚意，而不是企图一味依靠中国宏大的经济规模并消耗其资源。

　　不管你身处什么样的环境，有一条关于市场营销的信息清晰无比：不要仅仅告诉消费者你在乎中国以及她的人民……你必须在你做的每一件事上反映出你的确如此！中国正在变化，你们呢？（朗涛设计顾问有限公司、凯维营销策划咨询有限公司）

　　（文章来源：中国经营报）