品牌“年轻化”之道

古人云：打江山难，守江山更难。随着国内经济的持续增长，本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎。然创牌不易，保牌更难，有的今儿个还是“春风得意马蹄急”，转眼间“一江春水向东流”；而有的却仿佛“驻颜有术”，长城永不倒。试问，谁不愿做像Coca-Cola那样的百年老店？谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？可问题是，如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学合理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢？
　　答案其实很简单，仅四个字：品牌创新！

　　从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化之路很多，关键在于观念创新。

　　一．品牌名称——该改名时就改名

　　不怕生意难做，就怕牌子起错。对企业而言，一个好的品牌就是一个“金字招牌”，是企业永久性的广告，它能时时唤起人们美好的联想，使其所有者得到鼓励和安慰。一经登记注册，该品牌便成为企业所拥有的一笔无形资产。

　　“美名胜过大财”（《旧约圣经》箴言，第22章）。在消费者看来，名称是产品密不可分的一部分。名字不好，消费者的联想就不好，联想不好，消费者就会认为产品不好，产品自然就不好卖了。在这一点上，深圳机场品牌名称由“黄田”改为“保安”便是一个很好的例证。原来，在广东白话里“黄田”与“黄泉”的读音相似，这正是为什么很多以深圳为目的地的港澳台乃至东南亚旅客宁愿从香港启德机场或广州白云机场降落，然后经过舟车劳顿再转至深圳也不愿直飞深圳“黄田”机场的原因所在。

好名如金，美名远扬。我们见过很多明星的名字，比如，成龙、刘德华、梅艳芳、玛丽莲•梦露等都是艺名，为什么不用原名呢，恐怕主要还是因为他们的原名（依次为：房仕龙、刘富荣、何加男、诺玛•琼•莫滕森）太一般了既不能为他们带来美好的联想又不利于他们功成名就吧。这也难怪，在当今社会，你何时看见过一个叫“二狗子”的人做了天王？何时听说过一个叫“大丫”的女孩成了影后？

　　如此看来，一个好的名字与其注意力及知名度的打造是密不可分的。江西省有个地级城市——抚州，是才子之乡，“唐宋八大家”中的王安石、曾巩和“东方莎士比亚”汤显祖都是从抚州走出来的，可“抚州”市的知名度远没有达到它应有的水平，甚至不及它所辖“临川”区的知名度高。究其原因，主要在于“抚州”城市品牌自身的毛病，因为它——听错了是“福州”，写错了是“抗州”，看错了是“杭州”，读错了是“无州”……城市品牌所面对的受众是没有选择的，男的女的、老的少的、识字的不识字的，本地的外地的、国内的国外的……像“抚州”这样的城市品牌，怎不教人迷惑呢？最近，英国巴克莱银行的研究人员在针对该银行6万名年收入在10万英镑的客户进行的一项研究显示，名字和收入似乎的确有所关联。相比于其他名字，名字为苏珊（Susan）和戴维（David）的女性和男性年收入在10万英镑以上的可能性更大。

　　有人说，品牌好比企业在银行所开的户头，是企业无形资产的“聚宝盆”。可是，当户头编码过时或户头因被他人占有而无法独占时，品牌之名便到了非改不可的地步。韩国首都的中文名称由“汉城”改为“首尔”的一个重要原因便是如此。因为，多数国家的人都是按照其英文（Seoul）品牌来称呼的，只有咱中国人一直沿用其古代名称——汉城，因而造成了名称上的混乱。汉城市经过一年多的意见征求，于2005年1月19日正式宣布启用新的与英文品牌读音相近的中文名称“首尔”。这里，“首尔”可解释为“首位的城市”。

　　中国人素有正名的传统思想，所谓：名不正言不顺。特别是当现有品牌名称不能更好地诠释品牌内涵时，就有必要进行更换了。这一点，在2005年5月的一天，发生在河南登封市唐庄乡“苟”姓村民集体到市公安局上访要求恢复“敬”姓的行动便是一个有力的明证。原来，1000多年前，后晋一个“敬”姓大臣因冲了皇帝（石敬瑭）名讳，为避免满门抄斩，保留“敬”姓血脉，“敬”姓宗族忍辱减“文”留“苟”，遂改姓“苟”。1000多年后的今天，“苟且偷生”的“苟”姓家族终于得以恢复祖姓——“敬”。

　　当然，有些企业更换品牌名称却是因应市场拓展及其发展战略的需要。比如，Dell通过更换标识，去掉了品牌全称中的“电脑”字样，同时成功地将其在PC领域的直销模式带入服务器、打印机等业务；中兴实业银行也去掉了其中的“实业”字样，从而更加突出了中兴品牌专业银行的形象。

　　坦率地讲，取个名字不难，但想改个好名亦非易事，而让企业在短时间内接受一个全新的、没有知名度的品牌名称更是难上加难。为此，我们必须克服“生意不好怪名字”的心态，在对待品牌名称变更问题上要特别慎重，以免造成不必要的浪费。

二．品牌标志——标志为美而变

　　以发展的眼光来看，品牌创新意味着品牌内涵和形式都必须同步发展。标志作为品牌与消费者沟通的一种方式，理应为美而变，如果不能根据消费者审美观念的变化而调整，就会出现不同程度的沟通障碍，就会面临失去新的消费者的危险。

　　纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着品牌标志的不断更新。

　　2003年2月18日，在中国最大的Coca-Cola上海厂房外，随着揭幕按钮的启动，外墙上披盖的红色帷幕急速滑落，新标志终于露出“庐山真面目”，5幅高达30多米的Coca-Cola中文新标识正式亮相。这是该公司在中国市场上的一次里程碑式的变革，因为这是“Coca-Cola重返中国市场24年来第一次改头换面”。

　　2006年1月4日起，世界芯片巨头Intel对其在1937年由戈登•摩尔（Gordon Moore）参与设计的原标志中的下沉半格的E进行了修改。与此同时，自1991年起为Intel赢得显赫声名的Intel Inside标识也被更换为Leap Ahead（超越未来）。海外媒体报道称，Intel将为此次换标付出20亿美元，而切换的时间或许将以年计。人们不禁要问，原标识用得好好的，为什么要换？据Intel从Samsung聘请的专门负责此次标识切换的副总裁埃瑞克•金（Eric Kim）说，此次换标的根本动机在于促进Intel从芯片供应商向平台化解决方案供应商的转型，而Leap Ahead所反映的则是Intel技术将会为每个人带来更加美好、更加丰富以及更加方便的生活。

　　一般地，品牌标志创新有蜕变和演变两种方式。由于蜕变是一种彻底改变的方式，除非特殊情况，企业当然更乐意接受演变即迂回改变的方式。壳牌标志就是逐步演变的一个很好的例子，该标志自1897年开始启用，前后虽然经历了10次修正，但却一直保留着贝壳的符号。在这10次演变中，虽然每次变化甚微但也不失为创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响，最终积少成多、循序渐进地实现了品牌形象更新的目的。

值得注意的是，更新标志必须尽可能减少消费者的误解。最近，新加坡Tiger啤酒更换了包装（包括标志、颜色等），但有些顾客感到，现在的产品让他们陌生。好的品牌与顾客是一种好朋友的关系，如果品牌视觉变化过大或太突兀，顾客将会感到自己失去了一种友谊。百事可乐也曾改变包装，以求避免与其对手Coca-Cola雷同，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨。因此，在改变品牌标志之前，一定要三思而后行，必须杜绝一些国企“换一个领导就改一回标志”的官本位行为。

　　三．品牌口号——一个口号一个意境

　　在本书第2章中讲到，品牌口号作为品牌识别的一个重要方面，它定位于品牌本身，强调品牌文化内涵与品牌精髓，是比较长期的，但也不是一成不变的。品牌口号往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式，就如同科学技术一般应该是不断向前发展的一样，它具有一定的时代性和阶段性。

2005年6月26日，随着“同一个世界、同一个梦想”口号的诞生，北京申奥口号“新北京、新奥运”也完成了它的历史使命，光荣“退休”。

　　可以肯定，新北京、新奥运（New Beijing，Great Olympics）作为北京2008年的申奥口号，它对北京成功申奥功不可没。因为，它向世界充分表达了北京对于申奥的信心和能力，很大程度上改变了过去长期闭关锁国后世界对中国认识上存在的误区，显示了改革开放后综合国力大大增强的中国对于举办奥运会的决心。但是，随着2001年7月13日的成功申办，作为2008年奥运会主办城市的北京必须重新创意一句简短有力、容易记忆并能被不同文化背景的人士广泛接受的口号，以浓缩自己独特的举办理念。于是，新的口号“同一个世界、同一个梦想”（One world、One dream）应运而生。

　　从专业角度进行解读，北京奥运会口号具有三大特点：一是高度概括“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，突出“人文奥运”，体现了中国特色和时代特征；二是简洁明快，响亮有力，琅琅上口，便于视觉表现，富于情感色彩，能够打动人心；三是北京奥运口号将面向全世界，使用世界语言，使不同国家不同文化背景的人都能理解接受。而且，中英文口号同样精彩，在表现北京奥运会理念的同时还充分表现了奥林匹克永恒的价值观。

　　有人说，诗歌因时而兴，文章为时而作。同样，作为品牌识别之一的品牌口号也是不断创新的。比如，Motorola从早期的“随时随地传信息”到“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”再到当前的“MOTO”，可以说它是一个递进的不断强化的过程，MOTO是将“智慧演绎，无处不在”与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次创新。又如，联想继“人类失去联想，世界将会怎样”、“联想走进你，科技走进你”、“科技创造自由”等意味深长的口号之后，推出新的品牌口号——“只要你想”，是为了配合联想全新的形象攻势，并希望借此口号表达“有想法就能创新，有想象就能创造，只要你想，一切都有可能”的诉求和理念。但在联想成功并购IBM全球PC业务之后，其品牌口号便顺理成章地改成了“让世界一起联想”！再如，海信从“海纳百川，信诚无限”到“创新科技、立信百年”到“创新就是生活”再到现在的“做新的，做好的”，更体现了海信品牌口号从一种泛哲学化语言向大众生活化语言的演进。