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青啤整体营销彰显品牌活力

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

    借力奥运营销,青岛啤酒这个百年品牌正在努力使品牌年轻化。以奥运为平台营销城市,以城市为舞台传递激情,以激情为媒介催化青啤品牌年轻化,这是青岛啤酒奥运营销的总体思路。

    “奥运营销关键是把握好三个度:战略吻合度、品牌关联度和商业空间度,以此来实现社会价值和企业价值的统一。”青啤总裁金志国对营销有着独到的理解。

    营造载体

    营销城市的载体就是青啤和央视联手打造的“倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城”活动。“倾国倾城”活动不是一次城市评选活动,而是一次以电视节目形态出现的、中国城市品牌形象的集中展示,展示的内容包括城市文明、城市环境、城市活力等。目前,申请参加此活动的城市已达150多个。

    “青啤做任何事情首先是从战略层面来思考,奥运营销同样如此。”金志国说,“青啤的战略愿景是做一个在全球有影响力的国际化公司。青啤做‘倾国倾城’活动是要把青岛啤酒的品牌和城市的品牌联合起来,打造一个国际化形象,这符合我们的战略趋向。”金志国表达了对国家、社会与企业是一种价值共生关系的认识。

    传递激情

    “青岛啤酒的品牌主张是激情成就梦想,如果说奥运是表现激情,青岛啤酒就是催化激情。这就满足了我们奥运营销的另一个度:品牌关联度。”金志国道出了青啤突出激情元素的缘由。

    青啤为何如此青睐“激情”?因为“激情”是青啤这个百年品牌永葆青春、彰显活力的“催化剂”。

    有调查机构做过一个品牌调查,发现青岛啤酒品牌具有正宗、经典、啤酒专家的明显特质,会给消费者发出成熟稳重、健康大气等信息。而消费者认为,青岛啤酒理想的品牌形象要更具活力和激情。为了赋予品牌年轻的活力,青岛啤酒开始了一场品牌年轻化的整体营销。

    青啤在2002年就制定了品牌年轻化的目标,提出了“激情成就梦想”的品牌新主张,并将品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。“我们试图给青啤注入激情以及活力元素,打造一个‘传统、经典’与‘激情、活力’融为一体的个性化品牌。”金志国提出了这样的设想。青啤重新设计了商标标识,使其更具时代感和国际化色彩。同时,积极参与一些国际化的体育项目,赞助了厦门国际马拉松比赛、赞助了中国网球公开赛。

    成为2008年北京奥运会赞助商后,青啤更是把奥运作为催化青啤品牌年轻化的主要平台,并确立了以激情为主线的4年规划。2006年是点燃激情,通过“我是冠军”活动,让参与者感受奥运精神;今年的主题是传递激情,通过“倾国倾城”活动,使奥运精神进一步在城市间进行传播;2008年要演绎激情,使青岛啤酒为奥运催化激情;2009年后奥运则要释放激情,把奥运的激情充分地发挥出来。青啤又适时地推出了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒———欢动啤酒。

    应该说,奥运有许多文化内涵,激情只是其中之一,青啤以此将奥运和青岛啤酒紧密地联系在了一起,并以激情为核心,使青啤的品牌年轻化形象越来越鲜明。

    实现双赢

    青啤一位高管告诉记者,青啤赞助2008北京奥运会,首先想到的是社会责任。把传播奥运精神当作是自己的责任,不遗余力地广泛传播,这就是金志国所说的社会价值,是第一个“赢”。但青啤同样强调社会价值与企业价值的统一,强调企业的“赢”。在实施奥运营销策略时,青啤坚持把握好第三个度:商业空间度。

    对青啤来说,城市是主要市场,青啤在帮助城市建立品牌的过程中,无形中就提高了青岛啤酒与城市以及消费者的亲和力和认同感。这种认同无疑将大大增加消费者选择青岛啤酒的机会。目前,在已经参与过“倾国倾城”活动的城市,青岛啤酒的销量都在直线上升,今年上半年,青啤实现净利润同比增长692%,比往年高出几倍。

    “奥运是一个战略发展的机遇,因此做奥运营销也要放在战略上考虑。奥运营销既要重视现在,更要着眼长远。我们讲‘三个度’,我们讲‘社会价值和企业价值的统一’,都是为了实现这个目标。”金志国言语间透出了一种强烈的社会责任感。

 来源:经济日报

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