品牌推广，一地鸡毛
随着市场环境的不断变化和营销理论的不断更新，企业越来越重视销售市场的建设和品牌的提升。不知不觉中，“品牌”两个字就成了众多企业家和营销人提及率最高的一个词。只要是营销人，提起品牌来都滔滔不绝，而且能列举出各式各样的品牌理论，来证明自己所言非虚。这些品牌理论日复一日年复一年的被复制传播，被延伸发展，被对照验证，时至今日，品牌之乱，让人瞠目结舌。
环境差异、文化差异、经营产品的品类差异，直接影响了我们的品牌观，影响了我们对市场、渠道、产品这些营销元素的理解，导致我们每个人对品牌的理解均不相同。因为这种差异和不同，很多品牌大师没少打嘴官司，很多企业的经营者没少花冤枉钱，很多消费者没少长知识。
看着一个个品牌突然间崛起，又突然间消失，长的十几二十年，短的三年五载，再短的寥寥数月而已。一个品牌的发展历程，甚至可以简单的归纳为：轰轰烈烈一段，吵吵闹闹一段，静静悄悄一段。轰轰烈烈时是品牌起步阶段，企业不惜血本，也不管产品如何，大笔投入，大把花钱；吵吵闹闹时是市场检验阶段，企业没有看到回报，不愿意或者是没有足够的实力在此的投入；静静悄悄时是品牌没有被市场接受，品牌所有者赔大了，周围的参与者赚足了。这不仅让大家感到尴尬，同时也觉得难过、痛心。
企业：为了生存，我们不得不做品牌！
随着市场竞争层次的不断提高，企业生存的环境越来越恶劣。任何产品的一枝独秀，都是暂时的，今天你推出了一个新产品，明天也许就会涌现一大批同类的产品和你竞争。无论是产品包装、推广理念，还是渠道模式、终端建设，全面模仿，立体化竞争。此外，先推出的产品因为大量的产品研发、广告宣传及市场维护投入，不得不抬高销售价格，分摊各类成本。而后来者则因为技术、市场相对成熟，大打擦边球，不需要太多投入，因而产生极大的价格优势，时间不长便后来者居上，挤占大部分市场份额。
所有的企业对此类现象都深恶痛绝，但大多数束手无策。只有极少数企业注重知识产权的管理，先期完成产品包装、标志标识、核心技术的注册登记，一旦有侵权行为发生，可以拿起法律武器保护自己。可是在现有社会环境中，打官司也绝不是一件容易的事，耗时费力，不到万不得已，企业也不愿过于较真。
企业在这么复杂的市场环境中生存，的确步履维艰。要想继续生存下去，也只有致力于改变自身，一是致力于新技术、新产品的研发，不断加强技术壁垒，增加模仿的难度；二是加大品牌推广力度，使自身产品的特征更加突出，提高品牌美誉度和知名度，培养消费者的的消费习惯，从而巩固自身产品在市场品类中的话语权、定价权；三是尽可能的加固市场壁垒，提高市场进入的门槛，同时密切关注市场异动，及时了解竞争产品各类信息，建立扎实有效的快速反应机制。
对于企业来讲，做品牌是为了效益，而效益往往与成本、投入密不可分。因此品牌建设与管理对于任何一个企业都是重中之重。近五年来，影视、广播、报纸各类传统媒介的刊例价格上涨了将近4倍，路牌、户外景牌、互联网等新兴媒介的价格则上涨10倍以上。也就是说，企业在品牌建设方面的投入，基本上每年都在以300%以上的幅度上升。很多企业家戏言：品牌推广的成本逐年在加大，但是产品的价格却在一点一点的下滑，微利时代伴随着市场竞争环境的不断恶化而来。如同坚不可摧的战车，碾碎了很多企业的盈利梦想。个中辛酸和无奈，相信不少企业都深有体会。
品牌策划：落井下石还是救命稻草？
当越来越多的企业对自身品牌失去信心的时候，品牌管理公司、咨询公司、策划公司如同雨后春笋，应运而生。这些公司从自身对品牌的理解出发，一方面拼命寻找企业的需求，另一方面也在制造话题，创造需求。一种新的理论诞生，必然要在一家或者数家企业的品牌管理工作中去印证，或者说新的理论就是企业品牌管理过程的总结。如果双方配合得力，执行有效，又有足够的资金作保证，企业和策划公司各得其所，实现双赢；如果有任何一方出现问题，验证的最终结果可想而知，要么两败俱伤，要么一方获利。
市场是检验品牌的唯一途径，消费者就是操盘手。品牌是做给消费者看的，不然的话就失去了品牌的价值。面对纷繁芜杂的各类信息，消费者无所适从，虽然说有些消费者会根据自己的实际需要，有选择的接受信息，并对这些信息按照自己的文化层次、基础需求作一些简单分类和分析，用来说服自己接受某一种产品。可大多数消费者接受信息是被动的，这种被动不仅违背了信息沟通的双向选择原则，同时也伤害了一部分消费者的感情，容易使消费产生强烈的逆反心理。
也因此，不管是企业还是策划公司，实施品牌管理的出发点，都应该是消费者，也就是站在消费者的角度去考量品牌运作的基本模式及品牌传播的基础理念。不容忽视的是，目前很多企业为了达到目的不择手段，在品牌推广传播过程中，采取了地毯式、狂轰滥炸式、立体式、叫卖式等很令消费者受伤的传播方式；而策划公司则思毫不顾及消费者的心理感受，提出了抽象化、模糊化、强制化的品牌传播概念。这些行为，非但不能促进企业的品牌形象的提升，相反还会使企业的品牌建设雪上加霜。
不可否认，的确有很一些优秀的策划公司，是真正的对企业负责，对品牌理论的延伸和发展负责，而且通过实际的品牌运作，打造了一大批具有竞争力的品牌，创造了一个又一个品牌建设的经典案例，为企业带来了巨大的经济效益，并因此成为了在国内具有高知名度的品牌策划公司。但是不负责任的公司更多，一方面是严重扰乱企业选择合作单位的视线；另一方面是为企业掘下了一个又一个的品牌陷阱。
优秀的公司被众多的泼皮公司围追堵截，为品牌策划和品牌策划市场蒙上灰尘，不仅是企业的悲哀，也是整个品牌策划行业的悲哀。
消费者：被强奸了，还被想当然的认为很爽。
纷繁芜杂的市场环境如同万花筒，消费者置身期间，寻寻觅觅。就如同一个人在大海中游泳，享受运动的快乐，却完全不知道水下游弋着很多吃人的鲨鱼。
当消费者购买某一样商品的时候，面对五花八门的品种，眼花缭乱，目瞪口呆，再加上耳边聒噪的不同声音，往往只能凭借一时的冲动做出判断，对所选商品的性能、质量基本上没有什么概念。消费者不是专家，也不可能对所有的商品都了如指掌，所以商家所作的品牌推广，就成了消费者了解商品的最基础的途径。商家根据自己的需求介绍产品，按照自己的思维设计产品，根据自己的目标推广产品，导致的最终结果只能是消费者被动接受，商家盆盈钵满。
所以在普通消费者的心目中，产品就是一笔糊涂账，没有使用前，不知道产品性能如何，不知道产品还有那些附加价值，不知道产品的价格和实际公用是否对等，只有等到用钞票换回产品并使用一段之后，才能对产品有一个基本的了解，是上当还是受益才能分辨清楚，可到了这份上，事情已经没有改变的可能了。对于很多知名的品牌，消费者还是比较信赖的，最起码有很多人的使用经验可以借鉴和参考，但知名品牌的产品普遍价格较普通产品价格稍高，经济条件不是特别好的消费者，只能选择低价产品，至于这些产品是否适合自己，只能寄希望于运气。
最关键的是商家已经把钱赚到手了，比较大的销量还使商家对自己的产品充满信心，虽然说没有什么品牌生命可言，但赚钱是企业的第一要务，只要有效益，其他的事情可以一概不管。也许有人会说，商家和消费者一个愿打一个愿挨，两厢情愿，无可厚非。但是又有谁会想起来某些产品的品牌描述对消费者的误导。听了，信了，买了，骂了，一连串的连锁反应之后，剩下的也就是再不敢轻信，再不敢出手。
媒介：只要给钱，没有什么不可以做！
时代发展了，设备先进了，技术成熟了，媒介也更现实了。企业需要媒介的资源，媒介需要企业的钞票，按道理我们也不应该说三道四，可是看看现在媒介传递给我们的信息，相信很多人都会觉得感慨。新闻是有偿的，有偿也无所谓，毕竟还是新闻；广告是虚假的，虚假也无所谓，只是不能那么多。以报纸为例：实际监测的结果表明，新疆地区一份市民报，每天一期，每期32-48版。每天的广告总量基本上平均保持在15-20个整版左右，医疗类广告的发布量基本上保持在22-38条，再除去文章标题、栏头栏标、插图，几乎就没有什么内容了。当我们把这样一份报纸拿在手里的时候，恐怕心情的沉重肯定会远远大于手上的沉重。我们试想一下，如此的一份报纸，我们还能看下去吗？我们还能够在这些报纸上寻找到我们需要的信息吗？
目前充斥在各类传播媒介中的各类品牌信息，迫使消费者作出选择，要么忍受这些信息带来的痛苦，发自内心的抵制某一品牌的产品，甚至发展到抵制某一品类；要么拒绝此类信息，强迫自己改变接受信息的习惯或者渠道，眼不见心不烦，当然也就谈不上是否接受产品。从另外一种角度来讲，有些品牌的传播内容，是对传统文化的伤害，同时也在考验消费者的忍耐程度。品牌传播只有三种结果，第一种是记住了传播内容，而且对产品也较为认同；第二种是记住了传播内容，但是对产品毫无兴趣；第三种是不知所云，没什么印象。
从很多企业的品牌推广来看，只有极少数品牌的推广传播收到了第一种效果，其余的则都在第二种、第三种之间徘徊，也就是说现在很多品牌的推广传播，强调的只是知名度，而不是美誉度，更谈不上忠诚度。大部分媒介会说，我们收了企业的钱，就要为企业办事，不管它传播的内容是什么，我们都必须信守承诺。再者，如果我们对传播内容挑三拣四，谁还会找我们做广告，丰富的资源不就白白浪费掉了吗？没有广告，我们岂不是要挨饿？
这些媒介，也是站在自己的立场上说话，根本没有考虑到未来会怎么样，或者说是根本没有想到媒介同样也有品牌建设的必要，当把消费者调教的再也不愿意接触媒介，或者说是想尽一切办法避免和媒介接触，那么媒介的路，恐怕很快也就到了尽头。
品牌管理事关企业成败，其关键在于合理利用媒介资源，为社会公众提供购买产品时可供参考的东西，或者说向消费者申明选择自己的理由。这就意味着，企业要实事求是的设计传播的内容，策划公司要设身处地的了解消费者需求，媒介扎扎实实做好分内的事情，消费者仔仔细细得擦亮双眼。
如果不这样，企业的品牌推广，就只能是一地鸡毛。
