品牌重塑，百年张裕遭遇新挑战

　　中国葡萄酒行业在近年来的急剧发展，加剧了行业内各个企业之间的竞争程度。市场竞争环境、行业竞争格局、消费趋势的变化，要求企业在不同的发展阶段重新审视并修订自身策略，其中包括一个非常具有挑战性的难题——当前的品牌形象是否能够承载未来的品牌长远发展之路。本文将从“张裕·解百纳” 和 “张裕·卡斯特”两个视角入手，来分析张裕在新的市场竞争环境之下发起的一场品牌重塑决胜高端的市场攻坚战以及在此过程中企业营销管理者应该注意的问题。　　
　　一、百年张裕，竞争格局推动品牌重塑

　　张裕公司创立于1892年，是中国葡萄酒工业化生产的先驱。113年的悠久历史积蓄了厚重的品牌文化沉淀，张裕是中国葡萄酒行业最具文化底蕴的强势品牌。通过几代人的艰苦努力，张裕成就了今天中国葡萄酒行业领导者的地位。目前，张裕主要拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等，年产量7.5万吨，其中葡萄酒产品在4万吨左右。在葡萄酒市场上张裕应用其强大的品牌号召力和影响力对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，同行业第一集团内的其他两个强力竞争对手长城、王朝相比，张裕公司在高档酒市场上的份额显然同自己的行业地位极不相称。中粮集团通过整合3家企业——沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和烟台长城（1998年），“长城”葡萄酒年产量达到6万吨，王朝葡萄酒（1980年）的年产量也达到了3万吨。而且，两家企业都把目光集中在了利润最为丰厚的干型葡萄酒，长城和王朝在干酒市场上都拥有稳定的忠实消费群体和良好的高端品牌形象。

　　随着消费市场的逐渐成熟，干酒在葡萄酒市场中的份额将会继续放大（目前干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50%，高端产品占到其中的15%），国外葡萄酒巨头也会在此过程中不断积极加入中国市场的竞争。百年张裕品牌发展到今天，也面临着保持老客户，吸引新阶层消费者的任务。而品牌所具有的惯性，使张裕在新的消费环境下难免出现品牌形象老化的危险。再者，由于张裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群，在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌的形象。内外激烈的市场竞争环境都要求张裕在发展战略上提升品牌形象向葡萄酒高端市场发力。提升或者重塑品牌形象这一新的挑战，自然而然就摆在了张裕的面前。　　

　　二、张裕·解百纳，是非曲折品牌秀

　　在国内解百纳葡萄酒由张裕率先开发，一直是张裕葡萄酒高端产品的典型代表，但在近几年的消费市场上，由于众多市场跟随者的仿效，逐步陷入了边缘化的泥潭。这种尴尬局面显然给张裕的品牌重塑造成了极大的障碍。为摆脱劣势，张裕将它放到了知识产权的高度并假之与法律手段来解决。2002年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标获得批准，并于4月获得商标注册证书。意即其他市场上的解百纳葡萄酒均为非法。出其不意的解百纳商标注册引发了极大的行业震动。2002年6月，烟台长城向国家工商行政管理总局递交《撤消注册不当商标申请书》；2002年9月，国家工商行政管理总局商标评审委员会向张裕下达《撤消注册不当商标答辩通知书》；2003年4月，中粮酒业（沙城长城、华夏长城、烟台长城）、王朝葡萄酒、烟台威龙向国家工商行政管理总局递交“关于撤消烟台张裕集团有限公司“解百纳”注册商标的联合意见书”；2003年11月，“解百纳”商标争议进入司法仲裁阶段。但事情远远没有结束，持续至今仍然硝烟弥漫。

　　“人们支持的东西不会产生新闻，而人们反对的东西才会成为新闻”。在此过程中，张裕通过给解百纳商标争议不断注入新的新闻元素来吸引媒体和消费者的眼球，如中国农学会葡萄分会、中国食品发酵标准化中心、中国食品工业协会等行业标准协会提供的佐证、宣讲解百纳开发历史、举办学术论证会、新闻发布会、新酒推介会、央视年度广告招标会、葡萄酒新国家标准GB15037－2004出台和标准论证会等等。

　　就在行业和媒体热炒解百纳商标争议的时候，张裕已在整合自身资源做好充分准备开启了品牌重塑之旅。2003年度和2004年度张裕分别在中央电视台投入2890万元、1950万元对“张裕·解百纳”进行大规模推广宣传。2004年10月，张裕公司宣布将斥资3000万投资于蛇龙珠（解百纳葡萄酒原料）酿酒葡萄基地建设为解百纳正名。2004年11月，张裕在央视2005年黄金段位广告投标中再投数千万为“张裕·解百纳”宣传助威。从申请解百纳商标注册到现在3年的时间里，中国葡萄酒企业界、学术界就解百纳是属于酿酒葡萄的一个品种还是商标展开了跨日持久的讨论。嗅觉敏感的媒体对解百纳商标争议事件的发展作了全方位的报道，而在此过程中，张裕利用一系列串联起来的事件有计划、有步骤地宣讲解百纳与张裕的“正宗纽带”，也将商标争议推向一个又一个的高潮。解百纳商标的最终归属已经变为次要，无论胜负，张裕都是这场商标争议的最大赢家。因为“解百纳”三个字已经主动或者被动地与张裕紧密地联系在了一起。　　

三、张裕·卡斯特，竞合博弈巧出牌

　　2000年7月，红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻，一方面可以盘活自己的资产投资，更为成功的是通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。卡斯特所带来的卓越法国葡萄酒国家品牌形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求“不谋而合”。张裕与卡斯特的强强联手，很好地解决了双方的困惑与尴尬。在这样的背景下，2001年张裕与卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议：张裕投资参股49%卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股30%于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。与此同时，张裕与卡斯特都成功地在中国市场实现战略转型。

　　在葡萄酒产品高端化的市场环境下，通过建立张裕·卡斯特酒庄，张裕为自己进军高端产品的策略找到了另一个良好的支撑点。自从2002年9月张裕·卡斯特酒庄揭幕后，咄咄逼人的宣传攻势接踵而来。“中国第一个专业化酒庄”、“整桶订购·珍品私藏”、“中法合璧·传世之酿”、“工业旅游”、“个性化定制服务”、“天价红酒赠予韦尔奇”，张裕公司以“张裕·卡斯特”为依托通过层出不穷的事件营销、概念营销、名人营销，将张裕品牌的高端形象一步一步推向理想的状态。而在张裕的品牌新形象宣传过程中，卡斯特也逐渐沦为张裕的高端产品中的一支副品牌，股权所换来的“杯水车薪”的现金分红似乎成为其唯一安慰。这样张裕成功地摆脱了卡斯特的阴影，在与卡斯特竞合博弈过程中占据了主导地位。

　　四、品牌重塑，张裕遭遇新挑战

　　2004年，张裕实现销售收入25亿元，利税突破6亿元，利税实现3个多亿，均比去年同期增长20%以上。在低中高档葡萄酒产品齐头并进的同时，以张裕·解百纳、张裕·卡斯特为代表的高档产品所占的销售额比例进一步扩大，同比增长均达到了50%，也为公司利润的增长做出了杰出贡献。这也很好地佐证了张裕在重塑品牌形象、决战高端市场的过程中所取得的阶段性胜利。当然，市场竞争的脚步并也没有停歇。从2002年开始，中粮集团着手整合旗下的3家长城，目前在宣传策略、渠道建设、市场开拓和品牌维护等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广（王朝葡萄酒长期以来的短板）。中国葡萄酒第一集团内部的激烈竞争还会延续。

　　 从张裕着手提升品牌形象战略的发起到张裕新时期（从2002年下半年起至今）广告诉求点来看，公司一改以往“传奇品质，百年张裕”的品牌独特属性传播，而是将百年历史巧妙地融合到广告片中，极力宣扬一种“年轻的、现代的、成功的”品牌新形象，向消费者传递或暗示其卓越的高端品牌形象。“品酒大师的选择—张裕·解百纳”、“整桶订购·珍品私藏”宣传口号也被应用到了多种传播媒介之中。然而，张裕以“张裕·解百纳”和“张裕·卡斯特”为基点发起的品牌重塑历程，之间出现最多的就是人们的质疑声，例如解百纳商标注册的合理性与合法性、卡斯特酒庄酒整桶订购的可行性、张裕品牌的承载力与核心竞争力等问题的热烈讨论。这充分说明张裕在进行品牌重塑的努力中还有很长的路要走。

　　在产品同质化越来越盛的市场环境中，企业的品牌可以为其产品提供附加值，这种附加值将会直接影响消费者对同质化产品的购买决策。品牌的塑造和提升过程，实际上就是一个品牌内涵的充分展示和扩张的过程。每一个品牌都具有自身的独特属性，所以企业必须事先计划好让产品的哪一种属性抢先占领目标消费群体的头脑。卓越的品牌不仅具有广泛的品牌知晓度，还拥有深厚的文化内涵。所以，企业之间的竞争最终会体现在品牌之间的较量，而只有赋予品牌独特的文化属性才能够将其在市场竞争中差异化。

　　再者，根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系,并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。品牌重塑要对特定品牌形象在目标受众大脑中进行重新定位，首要任务为传播品牌独特的文化属性。张裕作为中国葡萄酒市场上最具文化底蕴的品牌，在品牌重塑的过程中有充足的资源可以应用。因此，除了单向的广告宣传之外，还应组合其他营销传播资源（双向式沟通）来为其服务 [例如：事件营销（Event Marketing）、公益事业营销（Cause-related Marketing）、公共关系（Public Relations）、“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促销等]。也就是说企业的传播活动要纳于传播策略的整合链条之中，传播活动须肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系，一切行销传播手法都应着眼于品牌独特文化属性的宣传与渗透，要让品牌独特文化属性与目标消费群体心理认知产生关联。除此之外，品牌形象的表现形式如葡萄酒产品质量、包装、侍酒服务、人员、渠道等环节都应实行差异化来为品牌形象的提升做出应有的贡献。

　　葡萄酒市场竞争在品牌壁垒逐渐强化的情况下，企业须认清行业发展趋势进而结合自身优势资源，持久地传递品牌独特文化属性，建立消费者心理认知价值，最终形成消费者品牌偏好。因此，以事件营销、公益事业营销、公共关系和“消费者关系建立”促销为纽带，大规模广告宣传为重心，区域市场操作层层跟进为手段（高档葡萄酒的消费终端主要为夜场，而相比长城、王朝，夜场终端的建设与覆盖一直以来是张裕的软肋），重塑品牌高端形象为目标，才能为张裕品牌形象提升或者重塑铺就长期的发展之路。