品牌品质认可度不可小觑

　　在为五羊皇冠食品公司提供品牌战略咨询服务时，对供应商的访谈给我留下了深刻印象，他们几乎100%的人都说：“我们在购买面包、西点或是蛋糕的时候，肯定去五羊皇冠购买。”同时，五羊皇冠销售部门的人员也证实了这一点。
　　当向他们问及原因时，他们说，五羊皇冠所用原料是最好的，包括x利来的一些原料的采购标准都达不到五羊皇冠的标准，我们做为原料供应商，清楚本地每个公司原料采购情况，所以如果购买使用这些原料的产品肯定去五羊皇冠。

　　这是供应商的言辞，可是我们在进行消费者调查的时候，结果却恰恰相反，x利来的品质认可度远远高于五羊皇冠。

　　在提案的时候，五羊皇冠马总提出了这样的质疑：为什么我们使用的原料远远高于它们，可是品质认可度却远远低于他们呢？

　　她有些不能理解，我想这个问题应该不只是她一个人不理解，有很多像五羊皇冠一样的企业都不能理解。

　　为什么会这样呢？

　　这与他们在经营活动中的策略有关，很多企业从起步开始就非常重视产品品质，原材料用最好的、生产工艺不断的完善、质量检验上有的企业自己制定的标准比国标还高，可是到头来，消费者却不买账。

　　事实上，并不是企业用了最好的原料、最严格的检验，生产出最优质的产品，消费者就会认为你的产品是最好的。

　　在为企业提供品牌战略咨询服务的过程中发现，多数情况品质认可度并不与品牌产品的实际质量相符，有些品牌的品质认可度比实际产品质量低，像五羊皇冠就属于这个类别的代表；有些品牌的品质认可度比实际产品质量高，上边提到的x利来就属于这个类别的典型。

　　造成这样结果主要是两个方面因素造成的：一方面是企业缺乏在品质方面的营销策划。一般而言，品质认可度的形成除了在产品本身的原料、工艺等品质方面的要求外，还要进行有效的营销策划。即把企业优秀的产品品质、先进的生产工艺、科学、严谨的生产制造流程宣传出去，传递给消费者，或者把其中的某些点放大，让消费者从一个点感受该品牌的优秀品质。有些企业几年甚至十几年如一日的追求高品质，可是自始至终也没有把品质认可度的问题放在一个战略的高度上进行规划和宣传，有些企业老板甚至还存有“酒香不怕巷子深”的思想，这样的思想和意识“造就”了他们今天品质认可度远远低于实际产品品质的现状。

　　另一方面是企业误把品牌满意度当成了品质认可度。事实上，品牌满意度与品质认可度是存在很大区别的，一般而言，品牌满意度是一个相对的概念，也就是说当顾客对这个品牌期望值不是很高的时候，哪怕他只是得到一点点超出他期望的回报，都会形成顾客对品牌的满意度；而品质认可度则是顾客对品牌产品和服务整体的认知和感受，要求顾客对品牌有一个整体、深入的认识。混淆这两个概念，致使许多企业一直津津乐道的能够达成品牌满意度的营销手段，变成了品牌资产的“幕后黑手”。

　　而且，品牌品质认可度的形成除了宣传原产地、生产工艺，或是利用事件行销等营销手段来完成对品质认可度的塑造外，品牌其他资产的拉动也起着很大作用。譬如，品牌知名度为品牌带来熟悉感，有利于品质认可度的形成；品牌联想可以让消费者在接触到品牌产品或名称是能够自然的联想到品质理念、生产技术、工艺标准等内容，提升品质认可度，再加上品牌忠诚度可以加大对品牌某些因素的口碑宣传，有利于关于品质方面的宣传；立体的品牌资产从整体上烘托出品牌整体的价值感和威望感后，品牌的品质认可度又自然而然的被拉动。同样，品质认可度也可以有效拉动其他品牌资产的提升。

　　所以，品牌资产是立体构成的，决不能偏离这个立体结构而单独强调某一项品牌资产，品质认可度再也不能忽视了！