先测试再投放 品牌推广别花冤枉钱

   某保健品企业投入180万元人民币，拍摄了一部30秒的广告样片；然后继续投入近千万元，在各电视台连续投放三个月，但效果并不理想。广告公司解释说：“你们的播放时间太短，还未能让消费者有效认知。”该企业老总心想，前期已经投入那么多，现在停下来岂不是竹篮打水一场空？于是，企业又投入近千万继续投放广告，但最后还是以失败告终。

      　　“在这种情况下，这家企业是应该继续投放广告还是立马中止？”在复旦大学管理学院日前举办的营销经理人高级研修项目课程上，主讲老师、上海华呈企业咨询有限公司总经理陈伟明分析说：“其实，比较明智的做法应该是先模拟一个销售环境，请一批目标客户来观摩广告片，进行广告效果的测试研究，然后再进行广告投放。”
          先测试广告吸引力
      　　陈伟明仍以一家保健品企业为例来阐述他的看法。某公司为其A品牌生血剂拍摄了一部电视广告片，目标受众为贫血者、产妇和手术病人三类人群，广告诉求点放在“诺贝尔奖成果卟啉铁为原料”、“治疗贫血”等方面。然后，该公司邀请了40名消费者，进行目标受众座谈会，播放广告片让他们观看。这些人年龄在30岁到60岁之间，家庭月收入在2000元以上。
      　　广告预期效果测试的第一项内容是广告片吸引力测试。该公司连续播放了7段不同的产品广告，A品牌被安排在第2位或第6位。其他产品也是巨能钙、盖中盖等保健品，而且当中的四个经常在电视上出现，两个则是从没有播放过的新广告片。
      　　播放广告片之前，工作人员并没有告诉消费者自己要研究哪个品牌，而是让他们在看完上述广告之后写出印象最深的三个产品或品牌”。
      　　结果显示，大部分消费者（32人）提到了A品牌的广告片，将其排在第一位的就有12人，第二提及它的有8人，第三提及的有12人。此轮测试发现，A品牌具有一定的优势，虽然广告的播放位置是在第2或者第6位出现，但对其影响不大。
          消费者品牌印象测试
      　　第一轮测试后，该企业还发现，对于广告片中重点表现的贫血者、产妇和手术病人三种使用人群，消费者印象模糊，有人甚至还将他们与盖中盖的目标对象———小孩等其他人群相混淆，这就为他们改进广告片提供了参考。
      　　接下来，该企业继续测试消费者对A品牌的印象。“现在请大家再看一遍A品牌的广告片，你认为这是什么样的产品？”结果大部分测试者反馈说，这是一种针对性较强的保健品；个别人则认为这是药品，因为“生血剂”的“剂”给人强烈的药品感觉。
      　　“你对广告所传达的哪些内容最感兴趣？”大部分人认为，这种产品有治疗和改善贫血的功效，这正与广告所要传达的主要目的基本吻合；而对于该品牌所设定的三大类使用人群，大部分人表示赞同，但也有人认为范围可能过窄。
          购买意愿测试
      　　“你会购买A品牌产品么？为什么？”是下一个问题。测试表明，有14人因为贫血或者需要改善某些健康状况，认为可能需要该产品；这些人平均年龄41岁，八成是女性。10人明确表示不需要，他们平均年龄36岁，以男性和年轻人为主。他们或者是因为觉得自己身体好，不用吃保健品；或者是对品牌不认可。其余的人则表现得比较犹豫，认为只有在特殊的情况下才会考虑该品牌。
      　　“你能否接受A品牌作为礼品？为什么？”有一半的人表示可以接受，但不会随意送人。表示不能接受者的另一半人则表示，这种产品针对性很强，送人会引起误解，或者是因为其品牌知名度不高，不好意思送人。
      　　这就意味着该品牌要想包装成礼品出售，先是要解决两个问题：一是要制造赠送理由，即为什么要向别人送这个产品；二是要提升其品牌形象。