自主品牌提升形象 需要的不仅仅是换标

　　换标是提升品牌形象的一条捷径，但是效果未必立竿见影。吉利选择在今天正式向外界发布新车标，再次将媒体的视线聚集到了愈演愈烈的“自主品牌集体换标”事件上。

　　上个月底，长城汽车正式宣布启用新标识，而比亚迪也将在年内上市的新车F6上悬挂新车标。在此之前，双环、海马、长安和江淮都已经换标，奇瑞也对原来的车标进行“立体化”改造，连华晨中华也曾经历过莫名其妙的“换标风波”。

　　与其他品牌换标纯属企业行为不同的是，吉利此次换标更像是一场“全民运动”。

　　360万元巨额奖金全球征集新车标，让世界范围内的商标设计者将目光瞄准吉利。这个习惯于高调的民营汽车企业，连换标也要追求轰动效应。

　　自主品牌欲摆脱低端品牌瓶颈的迫切愿望，由此可见一斑。虽然绝大多数的本土汽车企业的老总都坚定地认为，自主品牌汽车走向中高端市场是大势所趋，但是他们又意识到，提升现有产品品质和服务，重新塑造更具竞争力的品牌，依然“任重而道远”。

　　一个明显的迹象是，今年在合资品牌（尤其是韩系车）不断降价大兵压境的背景下，自主品牌汽车已经将市场份额的“头把交椅”拱手让人。

　　著名广告策划人叶茂中甚至预言，现在世界汽车发展进入一个新时代，如果自主品牌仍然靠低质低价和国外品牌竞争，只能是死路一条。

　　对于迫切希望打开国际市场的自主品牌而言，如果能在品牌建设上走一条“捷径”，当然是再好不过的了。然而，纵观国外汽车工业发展史来看，这样的捷径似乎并不存在：不论是奔驰、宝马和大众，还是通用、丰田和本田，能有今天的品牌知名度和美誉度，都是数十载苦心经营的结果。

　　当然，品牌建设不能仅仅停留在换标层面上，笔者个人也始终认为，无论在怎样的市场环境中，产品和服务才是品牌形象最好的代言和载体，换标充其量是给消费者制造一个“赏心悦目”的表象而已。

　对比之下，“自主品牌集体换标”事件，仅仅能被看作是本土汽车企业品牌建设的觉醒阶段。

　　有汽车营销专家曾将某自主品牌企业与另外一家老牌合资企业在市场推广方法和策略上做了一下对比，结果却意外地发现：无论是在品牌标识、产品定位、广告策略，还是在销售网络、活动策划以及领导人形象等方面，自主品牌都存在诸多有待提升的方面。

　　打造百年品牌，构建国际化企业，是每个本土汽车企业最长足的发展目标。如果不在产品和服务上狠下功夫，扎扎实实把基础打好，而仅仅是换个品牌标识，结果暂时可能会让人耳目一新，但是却永远无法让消费者产生品牌忠诚度。从这个意义上讲，换标对自主品牌来说既是契机，同时也充满挑战与风险。

　　（杨小林）