试论汽车品牌设计的心理原则

　　品牌(Brand)俗称牌子，即用来标志并识别企业或产品的符号系统。就汽车而言，其符号系统主要包括文字与图形、品牌与商标、商标与车标、主标与副标等4个方面。现代市场营销学的研究发现，品牌既是消费选择的线索，也是产品价值的体现。就汽车品牌而言，品牌作为产品的代表，不但代表着车型，而且是汽车功能、质量、信誉和形象的综合反映。 

　　比价值体现更为重要的是，品牌还是价值连城的财富。从市场营销的角度看，品牌因形象设计而获得价值，因商标注册而得到保值，因广告宣传而不断增值，因汽车消费而持续增值。随着品牌知名度和美誉度的不断提高，使虚无缥缈的品牌比货真价实的汽车更为珍贵。因此，美国著名广告学家莱瑞·莱特认为：“未来的市场营销是品牌的战争——品牌争长论短的竞争。无论是工业界还是商业界，都将认识到只有品牌才是企业最珍贵的资产。因为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径就是首先拥有具有市场优势的品牌”

　　但是，关于品牌设计的原则和模式，即如何设计汽车品牌，人们的看法却有所不同。突出企业特色、便于迅速传播、利于强化记忆、诱发美好联想、注意概括性、重视形式美，以及具有独特性、诱导性、简洁性、通用性和合法性等，固然是品牌设计不可忽视的要素，但是，强调其内在的逻辑联系则是更为重要的。汽车品牌属于精神产品，离开设计的心理基础，不但品牌设计会成为无源之水，而且品牌认知也会成为无本之木。从心理过程的角度看，认识、情感、意志，以及它们所涵盖的注意、记忆、思维、想象等心理活动，显然是品牌作用的心理轨迹，当然也是品牌设计必须坚持的心理模式。 

　　一、突出汽车产品特色 

　　所谓突出汽车产品特点，就是使汽车品牌能够准确反映出其所标志的汽车产品的特点。一般来说，产品特点是由它的市场定位决定的，而市场定位则取决于市场细分和目标市场。只有根据某种车型所针对的特殊消费群来设计其品牌，才能起到“以鸟养鸟”的作用，并因此而影响他们的消费选择。 

　　戴姆勒—奔驰公司在过去相当长的时间里，一直满足于用字母和数字作为车型的标志。但是，当汽车车型发展到了190多个品种时，这种以字母和数字作为标志的做法就表现出了局限性。字母和数字虽然是一种文字标志，却不能告诉消费者更多的东西，用户无法从字母和数字中区别各类车型及其特点。于是，该公司接受了德国国际汽车命名咨询公司的建议，将公司生产的轿车划分为运动型、风趣型和优美型三大类，并以此作为命名的基础。从而，戴姆勒—奔驰公司及其生产的汽车，因此而名声大震。1995年以前，德国奥迪公司的产品全部以数字标示，分别称之为奥迪80、90、100、200等等；1995年以后，则改之为以字母标示，将奥迪80和90称之为奥迪A4，奥迪100称之为奥迪A6。1996年，德国奥迪针对中国市场，推出了装备V6发动机的奥迪100C3V6，表示该车型是C级轿车的第三代。同时，为了区别于一汽集团生产的奥迪100，一汽—大众又将奥迪100C3V6重新命名为奥迪200。显然，世界著名汽车生产厂家在设计汽车品牌时都非常重视贯彻突出汽车特点的原则。 

　　如果说汽车品牌要反映汽车的特点，那么，企业品牌则应该反映企业的特点。一般来说，企业的特点可以通过其外在和内在的显征系列表现出来。但是，最能概括企业特点的，往往是企业的理念。克莱斯勒公司的形象标志是枚五星勋章。从整体上看，它是个等边五角星，但是，其内部，却又被五星分割成了五个部分。类似于人伸开的五指，将欧、美、亚、非、澳五大洲紧紧地抓在手里。显然，此形象标志直观而形象地表现了克莱斯勒占领市场的雄心壮志。与克莱斯勒具有异曲同工之妙的是韩国大宇汽车公司的形象标志，五条蓝线象征五大洋，六条白线象征六大洲，连南极洲也要插足其上呢!在我们国家，第一汽车集团紧紧地抓住顶天立地的“1”字；“长安”即长治久安；“夏利”，即华夏得利，均反映了企业的理念。 

　　二、诱发美好联想 

　　品牌既然是消费者选择商品的重要因素，当然要引起顾客的好感。因此，诱发美好联想，就是要通过精心设计，铺设一条让消费者必须经过的思维通道，让消费者由此及彼、触景生情，通过对汽车品牌的感知，得到一种理想化的思维结果，并因此吸引消费者，影响他们的价值判断。 

　　1886年，世界上第1辆汽车在德国问世；1901年，世界上第1块汽车牌照在德国出现。当时汽车还是凤毛麟角，悬挂何种牌照可以随心所欲。于是柏林的一位大商业家就把自己和妻子之名的第1个字母IA抽取出来，并以“一1”以贯之，使之成为“IA一1”，以表示两人之间的感情“始终如一”。还有一位叫约翰·史密斯的人，曾经用重金购得“JS一00001”车牌。JS是其姓名的缩写，以“一00001”贯之，取意为老子“天下第一”。德国宝马汽车的形象标志由两个同心圆组成，两圆之间的“BMW”为公司之名的缩写；内圆之中蓝白相间，既如蓝天上白云飘浮，又如螺旋桨在不停地旋转。回忆过去，可以使人记起宝马公司在航空发动机技术方面辉煌的历史；联想未来，可以使人看到宝马汽车无限广阔的发展空间。堪称一绝者是雪铁龙汽车公司推出的雪铁龙Saxo，其发音很容易想起萨克斯管。宁静、祥和、清新、流畅，回顾往事者可以沉浸到过去宁静、祥和的岁月；现代者也可以体验到现代清新、流畅的气息，难以拒绝萨克斯管吹出的无限风情。 

　　汽车品牌是成千上万辆汽车的标志，设计起来更应当慎之又慎，尽可能排除或改造那些含有消极意义的品牌。美国救护车公司成立30年以来，一直以“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并将这四个单词的第一个字母“AIDS”缩写在救护车上。可是，自从艾滋病流行以来，该公司的生意竟然一落千丈。原来，艾滋病的缩写也是“AIDS”，人们避之惟恐不及，谁还敢用你的救护车呢。日产“达特杀牌汽车原来的名字为“达特”(DAT)，D、A、T相连，不但有纪念三位创始人的意思，而且，DAT在日语中还与“脱兔”的发音相同，很容易使人联想到其速度之快。此后，达特推出了一款小型车，取名为DAT—son。在日语里，Son的发音颇似损坏的“损”字，在英语里，还与“儿子”的发音相近，很容易引起消极的联想，于是就将Son改为Sun，并在达特中间加上一个“杀，使之成为达特桑牌。Sun是“太阳”，喷薄而出，发于扶桑，并必将照遍全球。 

　　三、顾及文化差异 

　　文化是群体性的价值判断。顾及文化差异，是指在设计汽车品牌时，必须以市场细分和目标市场为导向，符合该特定消费者群体的心理需要和价值判断，并注意不要与特定消费者群体的文化信仰产生冲突。 

　　文化差异既有国家、地区、民族和种族之分，也有年龄、性别、职业和个性的差别。其中，最为显著的文化差异是国家、地区、民族和种族之间的差异。美国以辽阔的草原、壮美的群山、幽深的峡谷、瑰丽的海洋及神秘的印第安文化构成了世界上独一无二的拓疆文化——粗犷、率真、豪迈、勇敢。显然，在这块土地上破土而出的品牌，无不具有雄浑、奇特的特点。意大利以古罗马“斗兽场”而名扬天下，在此背景下成长起来的菲亚特汽车，其品牌也表现出争强好胜、勇于拼搏的传统。菲亚特属下的兰西亚汽车公司，其形象标志是一面盾牌。盾牌中不但有挑起战旗的长矛，而且战旗上的“兰西亚”(LANCIA)，在意大利语中也含有“长矛”之意。 

　　不同的文化群落，其心理需要和价值判断不同，因此，同一品牌在不同的文化背景下，消费者对它的理解也会不同。上世纪60年代，通用汽车公司在墨西哥推出一款“雪佛兰诺瓦”牌轿车，很少有人问津，究其原因，则是因为在西班牙语中，“诺瓦”是“走不动”的意思。福特公司生产的“艾特塞尔”也曾销路不佳，其原因也是因为“艾特塞尔”与当地一种“止咳药”的名字非常相似。在俄罗斯，著名的拉达牌轿车名为“日古利”。日古利系伏尔加河畔的一条山脉，高山巍巍，取意自然不错。但是，在阿拉伯语中，“日古利”与“骗子”、“假货”的读音相似；在英语中的意思也不好。为了便于汽车出口，只得将日古利改为拉达。在我国，东风公司生产的“东风”牌汽车，在中国当然是“东风浩荡”。为了将“东风”吹向世界，该公司将“东风”改之为“风神”。 

　　谈到文化差异，必然会涉及到品牌的翻译，特别是外来品牌的汉译问题。最近有人提出通用名车Cadillac是译成凯迪拉莱克、凯迪拉克、凯迪莱克斯、凯迪拉克斯还是译成卡迪拉克的问题，认为“凯迪莱克”和“凯迪莱克斯”的音译使人感到诚实可靠。 

　　翻译讲究信、达、雅。信即准确、达即通畅、雅即美好。但是，汽车品牌的翻译毕竟与学术著作的翻译有所不同。学术著作的翻译以“信”为首，而汽车品牌的翻译则应以“雅”为先，尤其要注意不同文化背景下的不同含义，特别要防止出现消极含义。从市场营销的角度看，汽车品牌不只是汽车的名称，也是消费者选择汽车以及价值判断的依据。日产公司生产的“尼桑赛德里克”(NISSANCedric)借用了巴奈特小说中的主人公“赛德里克”的英名。而赛德里克则是古希腊一位号称“美男子”的公爵。人美车美，人贵车贵，我国的品牌翻译大家将“尼桑赛马德里克”译为“公爵王”，极具中西合璧之美，十分之“雅”，可谓是神来之笔。 

　　最为著名的是将BENZ译成“奔驰”“奔驰”是“本茨”的谐音，却又含有“奔驰”之意，可谓是外来译文的经典。既有朴实敦厚，透着几分爱意；又庄重高雅，透着几分敬意。显然，将奔驰译为“奔驰”，比译成“梅赛德斯”，更能引起中国人的喜爱。除此之外，将BMW译成宝马、OPEL译成欧宝、SAAB译成绅宝、ROVER译成路宝、JETTA译成捷达、PEUGEOT译成标致、RENAULT译成雷诺、BUICK译成别克、DAIHATSU译成大发、CITROEN译成雪铁龙、PORSCHE译成保时捷、BENTLEY译成本特利、FERRARI译成法拉利、MAZDA译成马白达、CAILLAC译成卡迪拉克、ROLLSROYCE译成劳斯莱斯、LAMBORGHINI译成林宝坚尼等，也都是非常成功的译文品牌。 

　　四、符合认知规律 

　　品牌是沟通产、供、销的桥梁。因此，符合认知规律，是指所设计的汽车品牌，既要有利于吸引消费者的注意力，也要有利于消费者的记忆储存。对消费者的品牌认知来说，企业是相当被动的。既不能强迫消费者注意，也不能强迫他们记忆，显然，只有那些符合无意注意规律的品牌，才是能够自然而然地引起消费者的注意而进入他们头脑的品牌，才能成为企业的无形产品或无形资产。 

　　心理学的研究发现，凡是能够引起无意注意的信号，无不具有黑白分明、对比强烈的特点。这就是说，汽车的品牌设计越是新颖独特、别具一格，即对象与背景的差别越大，越能产生“万绿丛中一点红”的效果，从而比较容易引起人们的无意注意。 

　　1980年，本田技研工业公司的创始人本田宗一郎曾经提出要“重新设计自己的车标，让人们一眼就能出本田公司的汽车”。为此，该公司不惜花重金在世界范围内征集设计方案。一个月之内，就征集到了2588件，并最终确定“HONDA”的第一个字母“H”为公司的形象标志。1981年，该标志正式启用，1991年，对标志重新装扮。在“H”外边加了一个方框，使它更加丰满起来。韩国现代公司也喜欢这个“H”，而且师出有名，其公司的英文名称HYUNDAI前面也有“H”。为了与本田的“H”区别开来，该公司将方框改成了椭圆，将“H”设计成斜体。你方我圆，你正我斜，乘风而行，不怕你们记不住“现代”。 

　　除方圆、正斜之外，大小、高低、黑白、浓淡、新旧、动静等都是对比。心理学的研究发现，在相对静谧的背景中，活动的事物更容易成为人们注意的对象。于是，福特汽车公司就利用注意心理学中的“似动”原理来设计自己的形象标志。福特公司以创始人亨利·福特的名字作为自己的“旗帜”。本来，其英文字母“Ford”是不动的，但是，设计师们却投福特所好，将“Ford”艺术化为一只活蹦乱跳的小兔子。蓝底白字，蓝如蓝天，白如白兔；既生动活泼，又温馨可爱，可以使人产生过目不忘的效果。除此以外，我国东风公司的形象标志也是“似动”的成功范例。两条首尾相接的变转箭头，剪形于燕子的尾羽，似燕子迎风起舞，也似车轮在滚滚向前。 

　　重复是记忆之母。同一种信号反复出现，就会如越碾越深的车辙一样，在我们的脑海里打上深深的烙印。沃尔沃的文字标志“VOLVO”是拉丁文，其含义是“我要动”，即“滚滚向前”。短短五个字母，就有两个“V”和两个“O”，而且“VOLVO”本身也颇像一辆汽车，只要进入你的视野，就会占据你的心灵。 

　　五、注意品牌标志的概括性 

　　品牌是企业及其产品的代表。无论是企业还是汽车产品，都同时具有多种属性。以品牌宋代表整体，惟一的途径就是概括，即通过分析、比较、抽象的思维过程，将企业或者汽车产品最本质的特点表现出来。同时，人们要在有限的时间里获得更多的信息，惟一的途径也是概括。这就是说，品牌的文字标志，应当是一个自然名词，而不是情节详尽的说明；品牌的图形标志，应当是一幅抽象的图案，而不是线条细腻的写生。 

　　世界上最为概括的品牌当数通用公司的形象标志。仅仅取“通用”GENERALMOTORS两个单词的前两个字母“GM”，就已经说明了一切。确实，通用公司作为“世界最大的汽车公司”，也无须再画蛇添足。除此以外，通用公司生产的多用途名车“雪佛兰”，不但其文字标志是以赛车手雪佛兰的名字命名，而且其图形标志也是蝴蝶结的抽象，如同抽象派画家的杰作，既简洁明快，又超凡脱俗。还有该公司生产的“土星”牌小轿车，其文字标志取自美国“土星”号月球探测卫星，其图形标志也如“土星”奔向月球的轨道。虽然十分简洁，却又包含了科学、技术、现代、未来等非常丰富的内涵。一般来说，越是抽象和概括，对客观事物的反映就越是广泛和深刻。 

　　六、重视品牌标志的形式美 

　　品牌设计应当赏心悦目，使人产生艺术美感。对美好形式的追求，既是人的一种本能，也是一种普遍的心理现象。正如前苏联著名文学家高尔基所说：“对美好形式的追求是人类的本能。一个人，即便是个彻头彻尾的市侩，他仍然是爱美的”无论从品牌认知的角度，还是从品牌评价的角度看，品牌的形式美都是实现品牌功能的最先和最后的因素。 

　　美在和谐。品牌格调高雅、结构协调，不但可以提高品牌自身的价值，而且可以诱导消费者的购买动机。动机即行为的动力，经过汽车促销和品牌认知等诱发因素，往往可以导致消费者现实的购买行为。但是，在强调品牌设计的审美原则时，不能将品牌与艺术品等同起来，若忽视了品牌的营销功能，再美丽的东西也没有价值。