国产汽车品牌的营销突围之路

　　在海南刚刚落幕的“亚洲博鳌汽车论坛”中，“后汽车时代营销”正成为与会专家、市场人士讨论的焦点话题之一，背靠全球第三大汽车生产国、第二大汽车消费市场金字招牌的中国汽车业正饱受质疑。专家指出，在不具备技术和价格优势后，营销之争已成为打破中国“大而不强”汽车产业格局的新战场。

　　自主品牌亟待推开的三道门

　　国有自主汽车品牌的胜利显得异常艰巨。

　　“摆在他们面前的是技术、价格、营销，无法逾越就无法制胜” 北京大学品牌研究主任薛旭以江淮宾悦汽车为例：在大众预期中，该品牌难以超越15万元人民币的档次，因此，在大众预期中，虽然质量优越可卖不出什么好价钱。随着时间推移，我们的核心技术、外观设计以及价格上的差距将渐行渐远，差距只会渐渐拉大。

　　业内专家指出，国有自主汽车品牌究竟是束手就擒还是且战且行，国内的很多企业开始寻求营销战的突破。不过令人沮丧的是，在传统营销领域内，国产厂家面临的“三重门”危机，正成为横亘在企业发展路上的“拦路虎”。

　　从“营销壁垒门”看，传统、强势媒体长期被国际大品牌占据，国内品牌一味的跟风只会造成高额的媒体成本。同时，鱼龙混杂的传统媒体中，鲜有汽车品牌获得高关注度，注意率，宣传效果可以预见;从“成本门”考量，随着原材料、营销等费用的不断增加，整体成本越来越高，企业获得的相对利润率直线下降，尤其是对于众多国内品牌厂商来讲，降低成本已成为决定企业生存的重中之重;从“预期门”看，国内消费者普遍对于国产汽车品牌的认同度不高，“做工粗糙，价格低廉”的形象难以一时改变。

　　转战网络蓝海

　　这并不代表国内品牌在营销策略上就俯首称臣。

　　“尺有所短，寸有所长。随着网络兴起，国内品牌转战网络蓝海将是一个生机” 业内人士谈到，正如媒体平台上的田忌赛马，电视能够快速曝光是它长处，而网络媒体则有更好的沟通度，这又是电视所不及。如何挖掘网络蓝海已成为国内品牌的战略转机。

　　根据年初互联网协会的相关统计数据，垂直门户网站将在未来的网络营销中起到更加重要的作用，与各大门户网站分庭抗礼，甚至大有超出之势。

　　来自互联网协会的业内人士谈到，具备垂直和行业网站优势的百度TV正成为“香饽饽”。仅从去年7月以来，百度TV模式已经服务过长城汽车、奇瑞、一汽奔腾等多家国产汽车品牌企业，深得汽车品牌好评。百度TV利用更加迅速、经济的传播方式吸引到目标受众，并通过社区、博客等网络资源深入与目标人群深入沟通，潜移默化的传递品牌信息，在新兴消费者人群中提升品牌形象，树立品牌价值。

　　记者向业内人士求证得知，百度TV能够量身制定了精准互联网受众的定向投放策略，根据不同品牌的受众特点，从28个大类的20多万家网站中精选最符合品牌需求的站点，瞬间就能让视频广告以最低成本抵达目标受众。这一全新的广告模式已经被诸多国际品牌所青睐。

　　百度TV新营销之路

　　“这将是汽车网络营销的新管道”预见这一趋势的薛旭向记者坦承，从目前百度TV提供的数据和服务的客户看，在网络推广上已遥遥领先。

　　熟悉百度TV模式的业内专家向记者举例说明，在某国内新品投放百度TV中，800万元的广告费用字在短短1个月能覆盖8888万有效受众人次，重复有效影响1200万精准独立受众，高达平均7次广告接触，有效刺激看车与试驾行为。

　　取得该效果的原因在于：百度TV通过不同诉求的广告片、在不同的阶段、不同浏览内容持续性影响用户，既产生大量精准人群的覆盖，又不同的广告片诉求在不产生厌烦的情况下达到同一宣传目的，从而通过多次印象产生试驾或购买行动。

　　一汽方面人士对记者谈到：“我们看好百度TV的“声光电”形式和精准的定向投放，使得目标群体更多清晰，系列网络推广案可谓出奇制胜。百度TV的灵活多变、互动性强的通路，广覆盖、高精准的投放模式在汽车营销圈内名声不小，这种性价比更高、互动性更强的模式为新品推广和品牌知名度的传播找到一条捷径。”

来源：沃华传媒网