高超的营销方略中品牌实现的战略基础—5D

　　我们将继续沿着《高超的营销方略（上）：构建品牌就是营销》的思路走下去，看一看，品牌如此重要，我们该如何打造一个品牌。一个良好建设、经营管理品牌策略的要点：明确的并良好贯彻的5个定义（5D）；明确的并良好贯彻的大小USP及表现（B-M-USP）；明确的并良好贯彻的战略性战术（ST）；制定主题实现计划（POSV）；构建品牌的管理系统（MS）。品牌建设与经营管理是一个复杂的持续的永无止境的工程，如果说我们前面探讨了什么是品牌，以及它所包括产品、人、符号、提供者、使用者5个部分和消费者是如何接受品牌的，那么，接下来，我们所探讨的则是我们该如何做，才能实现品牌——销售——这惊险一跳。

　　5D：消费者定义、产品市场属性定义、竞争定义、市场区域定义、品牌定义。
　　5D是品牌实现的战略基础。这里不但有大量调研、分析工作，还需要一些具体的操作。首先谈消费者定义。
　　消费者定义的内涵实质是我们在相当长的一段时间内所面对的是什么人？他们现在和将来的生活方式生活态度是什么？他们怎样看待我们现在的产品？将来对这类产品需求的趋势是什么？他们因由这类产品或其他产品而来的利益是什么？他们不是前面所说的使用者，而是一个具有相同利益追求特征的更大人群。我们的使用者将依据我们的策略进程而不断调整。譬如：这是一群追求豪华品味的人，他们认为生活首先是享受最好的物品。

　　中银在作消费者定义的时候就显得比较麻烦，因为这个行业和其产品太特殊。HERO为了使中银的策略更能符合中银的国际化竞争战略，首先把它的产品进行属性类化，然后在这个基础进行大量的调查研究，得出消费者定义。而在中银整体系统中，我们发现集团（体）之发展趋势远小于个人需求，且个人需求的满足能大大支持在集团（体）方面的形象，因为在中国，个人信用的管理是极为困难的，它可以说明中银的管理与形象是一个什么样的水平。由此，我们在消费者定义时，更多的考虑了个人层面。那么，做为金融产品，消费者到底需要它什么呢？

　　消费者定义：钱本身是没有意义的；消费者统一化的是需要金融机构的安全、方便、关键时的信任和帮助。安全——国有金融机构没有任何问题（所有人至少在3年内这么想）；方便——中银的存支、服务网络及新技术的应用都是走在前面的；关键时的信任与帮助——从中国金融机构发展史来看，这项功能似乎就从来没有总体上做好。个人：都想发展；时代：人人都可以成功；动力：渴望成功；风险：社会在快速变革，信用在提高；机会：每个人本身渴望能抓住政策、机会、文化。渴望成功、努力、有责任感的，需要支持、关爱的人。

　　同时，我们也可以看到海信、东方航空、蓝带啤酒的消费者定义与以往的消费者定义有很大不同，这就是HERO所追求的从本质上去抓消费者，并构建品牌在以后的家族扩展，延伸或产品层级中的较大空间。海信：对生活充满热情，喜欢创新，很努力，与时代潮流同步的人。他们不是多少年龄、收入多少、是否城市人口等等，一个单身城市青年和一个乡镇上忙于卖猪肉青年同样可以买海信产品。东方航空：认为生活要讲究时间和质量的人。飞机已不再是什么尊贵之选，打工仔的概念也在变化，所有人都想追求高质量的生活，但讲究时间的人，或把讲究时间与讲究质量密切联系起来的人则应成为这个时代的主流。蓝带：城市中忙碌的人。

　　我们再看产品市场属性定义。在以往往的都教材里面，我们可能更多地研究产品属性这个概念。产品属性指这个产品功能、性能、特点等。而在产品同质化的今天，似乎这些指标都在努力靠拢，或不易分辩。而实质上我们的这种研究是较浅的，并没有走到消费者心中。在中国大陆，西服是什么呢？15年前——洋人、出国人员、商人专用服；10年前——走在时代前列的人+高级知识分子+官员；5年前——场合服（礼仪的、尊重的）+现代感的；现在——职业服+日常衣服的一种。

　　产品市场属性是这个产品得以存在的理由，是现在及将来从共性上主要满足的需求是什么？例1、宝洁的海飞丝，产品本身没有价值，其价值应是：用了海飞丝会怎样？头发飘顺、柔和光亮——而这也并非是最重要。最重要的是：这样的头发将会给你带来什么？
      这就是洗发水，现在的产品市场属性：别人的尊重；自身形象（清洁、健康、漂亮、潇洒)的呈现；为若干事务(工作)提供支持。
　　产品市场属性定义应更多来自消费者定义和社会潮流、文化的限定，产品市场属性是产品的真正价值所在。品牌定义应从产品市场属性继续提炼出来。产品市场属性是一个品牌建设与经营管理的核心。如果这个错了，将会全部错掉。我们比较一下两个保健产品，看看他们有什么问题。

　　忘不了3A脑营养胶囊——吃了忘不了，记忆会更好。记忆是什么？它的价值是什么？记忆好了之后会给我们带来什么？ 
      
　　北极神海狗油——人人都为礼品愁，我送北极海狗油。我为什么要送北极神海狗油，送给什么人？礼品——理由：人人都关心身体健康！人们不清楚这个产品到底给我带来什么价值。

　　而脑白金却聪明多了：整合、差异、集中
　　竞争定义。顾名思义，就是正在或马上要进行一场什么样的竞争。竞争的目的，竞争的对手、竞争的方向、竞争的对象、竞争的结构、竞争的规则。任何一个品牌的竞争都应是主动的、有意识的、积极的，要充分考虑我将以一个什么样的身份和从哪一个方面，以多大的力量（资源投入）、在什么时间以什么方式参与竞争。譬如：海尔把价格竞争放在一个最后且最低调的位置，即等别人降了，自己跟在后面悄悄降。然而格兰仕宣布，投入20亿人民币进入空调行业，以现在市场价格的一半和800万台/年的总量10月1日后全线上市。海尔的选择：1、静观其变，等待时机悄悄降。2、先悄悄降下来（无论以何种理由）包括宣传新增合作伙伴。3、坚决不降。而海尔的这三种选择，似乎都不十分理想，因为格兰仕这一举动实际上是中国空调产业的革命，而非仅是推动和激发。空调又是海尔的主力产品之一，年销量达300万台（全国市场2000万台销售量）。

　　格兰仕的专长与优势：专业化，做就做绝；熟练的价格策略运用；有一定电器形象优势。海尔的专长与优势：品牌力；网络及服务；低调的价格策略运作；空调老大。海尔的做法：静观其变，等待时机悄悄降——量？因此，这场竞争，对于海尔来讲并非仅仅是广告、内部管理之类的小打小闹，是行业地震、变革。竞争目的——谁是空调业的老大，空调价位心理防线被彻底打破。竞争对手——海尔原来的对手都成了朋友，对手成了格兰仕。竞争方向——低价（或合适价位）的一个更大的空调市场。竞争对象——空调到底值多少钱。竞争结构——全面结构调整，空调下一步将以量为标准评估一个厂家。竞争规则——重新制定规则。其实，格兰仕的举措并不意外，除了中国的市场经济正走向成熟外，空调等行业的量、价变革实属需要、绝非偶然。而这一次动作的时机、力度、竞争对象的选择也是恰到好处，如果格兰仕真做，那就是对的，同时有关行业也应引起重视，做好一切变革准备。冰箱、洗衣机、电脑、手机、汽车……中国人的生活需要他们！海尔将面临重要考验。

　　市场区域定义，在E时代的市场区域定义已经有新的变革，它不再是拘泥某一个地域的历史、文化等的特点界定，社会潮流与最前锋的时尚是最大利润点，也是传播速度最快的，人类的文明融合速度在以史无前例的速度进行。那么，市场区域定义则更多地是在一个品牌（或需求共性上）推动计划中，从哪一个地域投放资源争取发展。

　　市场区域的定义重要在它可以决定一个品牌的生与死，因为它实质上是竞争定义的具体化。无论是新产品上市还是老品牌的整改，以及正常的品牌经营，市场区域定义中不可缺少的就是必须划定领袖市场，其次要划定策略市场和赢利市场，而策略市场则可细分为支持型，反击型、攻击型、埋伏型。

　　品牌定义是品牌认同的设定。品牌认同是指从企业、人、符号、产品等四个方面的核心外延所逐项做的设定，其实质是我们怎样卖给消费者什么。这是品牌战略的基础部分。

　　品牌认同的设定有基本认同和延伸认同。基本认同：这个品牌的精神是什么？这个品牌的背后，有哪些基本的信仰和价值观？拥有这个品牌的企业有什么过人之外？拥有这个品牌的企业有什么样的经营理念？基本认同将恒久不变、基本认同与企业理念不可分、是若干行动的基本指针。

　　品牌的延伸认同为品牌带来了更丰富的内涵，为基本认同添加色彩，——是基本认同的具体化。它包括了营销计划的主要要素和基本要求，我们可以从延伸认同中提供更多的可发挥题材，以推动品牌的建设。品牌的延伸认同为品牌带来了更丰富的内涵，为基本认同添加色彩，——是基本认同的具体化。它包括了营销计划的主要要素和基本要求，我们可以从延伸认同中提供更多的可发挥题材，以推动品牌的建设。麦当劳的品牌认同：麦当劳目前在全世界79个国家的营业额，高达260亿美元，是全球最成功的品牌之一。麦当劳最大的特点是大众化的价格，原因之一是，到麦当劳消费者的顾客大多是对价格敏感的人，原因之二，则是它必须面对百事可乐旗下墨西哥铃铛饼的低价竞争。其实，这个拥有黄金大M标志的品牌，有着丰富的品牌认同，和消费者之间也保持着密切的关系。

　　那么，如何构建品牌认同呢？简单说来，就是要企业、人、符号、产品及策略、行为等因素组合起来，共同表现出品牌特色——即一致化。往一起想，往一起起劲。每一个因素——是否体现了品牌精神？每一个因素——是否与其化因素配合密切？这种方向的一致化——精神，是检测我们行为及不足的标准与方法。