品牌也有自身的个性 跨国公司的品牌脸谱
和人一样，品牌也有自身的个性。它们有的是身份的象征，有的代表着时尚与潮流。在产品同质化的时代，消费者越来越渴望先通过与品牌的沟通与交流并获得对品牌个性的认识，然后再做出自己的选择。品牌历史的积淀和优良的品质固然重要，但消费者较难在短时期内对其产生深刻的认识。更多的时候，消费者是通过品牌标识对品牌产生“先入为主”的第一印象，继而对品牌产生信赖感和忠诚度的。由此可见，品牌标识对于塑造品牌个性，提升企业形象有着不可忽视的作用。
如在受众心中记忆深刻的麦当劳金黄色双拱门，它不单是品牌字母的浓缩，同时也让人联想到温暖的家门和母亲的双乳，给人以心灵上温暖的抚慰。这也是为什么麦当劳“婴儿篇”广告通过表达婴儿对品牌标识喜爱的原因所在。在某种程度上，人们对一个品牌标识的记忆和认可间接反映出这一品牌在他们心目中的位置。在我们身边，还有许多跨国公司的其它品牌和麦当劳“M”形标识有着异曲同工之妙。
联合利华：温馨的蓝色小房屋
作为世界五百强之一的联合利华，正式进入中国市场的时间较晚。在1999年对其旗下旁氏、力士、夏士莲等品牌进行重组之前，消费者大多都是通过这些品牌的广告认识联合利华的。在进入中国市场两年之后，联合利华在深刻了解中国消费者重视亲情和家庭的心理基础上，结合自身从事日用品经营的行业特点，于2001年4月在钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布会，宣布在中国市场上启用新的品牌标识，那便是一个温馨舒适，给人以家的感觉的蓝色的小房子，它充分体现了联合利华重视中国市场，关爱中国家庭的初衷。它与“有家，就有联合利华”这句温馨的标识语一起，表明了联合利华对中国消费者的美好承诺――帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。此后，这一独特而寓意深刻的企业标识便出现在联合利华众多的子品牌产品中，走进中国的千家万户，成为联合利华与消费者紧密联系的情感纽带。
飞利浦：来自郁金香国度的盾牌标志
在竞争激烈的家电行业，基本已形成日本品牌一统天下的格局。在这一格局中，来自荷兰的飞利浦虽说不是市场领导品牌，但却同样赢得了消费者的喜爱与尊敬。这不能不被认为是一个奇迹。家电行业强调安全、耐用和可靠的性质，也许正是因为这一点，飞利浦选择了盾牌作为自己的品牌标识。这个当今世界知名的盾牌标识诞生于1938年，和飞利浦公司及其品牌产品一起成为了飞利浦家族的标志。看到象征着牢固、安全、防御和保护作用的飞利浦盾牌，听到那句“让我们做得更好”的郑重承诺，消费者会产生安全感与信赖感，从而对飞利浦产生心理上的认同与喜爱。另外，盾牌还有另一层深刻的涵义，它暗指飞利浦来自荷兰，因为荷兰通行的货币是荷兰盾。让人联想到郁金香盛开的美好国度。它的文化意味是深远的。
宜家：几何图形妙造家庭感觉
在家具市场，来自瑞典的“宜家”是当之无愧的市场领导品牌。有人说“宜家”的成功来自其低价策略。但再好的产品若没有强有力的品牌传播也是徒劳。“宜家”在运用品牌标识塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。“宜家”1998年才进入中国，但当年便投入相应的广告宣传和推广费用600万人民币，1999年上升到700万人民币。在国际上，“宜家”在美国、英国.加拿大等30多个国家和地区的多种商品和服务上注册了“IKEA”和其图形组合商标。其相应的中文商标也在中国大陆、香港、台湾等地拥有相当的知名度。由此可见“宜家”对于品牌标识塑造的重视。经过两年的努力，“宜家”这一家具市场的领导品牌及其品牌标识已逐步为中国消费者所认同。
雀巢：品牌名称与标识的完美结合
从表面上看，“雀巢”这一名称使用的是创建者的名字，但在世界各种不同语言中，它都给人一种明朗的印象，和消除压力、紧张的感觉。在汉语中更是这样，“雀巢”让重视家庭和亲情的中国人产生一种温馨的家的感觉，有时甚至让人想到藏情蓄爱的鸟巢。“雀巢”的品牌标识采用具象的方法，是品牌名称的最佳诠释。可以这样说，以“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意向，树立了品牌和企业良好的形象。在雀巢的产品旁边，总别出心裁地点缀着一个鸟巢，在鸟巢中，一只雌鸟在精心哺育着两只雏鸟，让人联想到嗷嗷待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康的营养食品。从某种意义上，三只鸟和它们的鸟巢已成为雀巢公司无声的品牌代言者。名称和标志的紧密结合，在全球商标史上是较为经典的案例。
从以上品牌标识的成功中，我们不难看出跨国公司对品牌内涵的深刻理解。的确，品牌标识自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的忠诚度。反观国内的一些品牌标识，虽然也不乏“雅戈尔”、“康师傅”等成功之作，但由于历史的原因，许多标识的表现形式和时代感之间存在着一定距离，有的没有脱离传统的表达方式，并且较为雷同和近似。即使是海尔、联想这样蜚声海外的优秀企业，它们的品牌标识也难以表达出品牌的价值理念，这的确值得我们深思。或许跨国公司可以给我们国内企业一个崭新的思路和全新的视角，这也是消费者所真心期待的。
