关注品牌 爱我品牌——企业实施品牌战略之我见

　　品牌战略即企业通过品牌形象的塑造，来扩大市场份额，提高产品市场占有率和产品竞争力的经营策略。在经济全球化的背景下，特别是在我国加入世贸组织后，在国内竞争国际化的背景下，实施品牌战略已成为企业在日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位的必然选择。

　　目前,我国企业品牌建设基本处于无序状态，表现为缺乏战略性品牌管理与规划,品牌现状与企业不断提升的经营业绩和市场地位极不相称；已有品牌缺少明晰的核心价值理念，管理体系有待优化。由于缺少核心价值定位，产品广告的创意及主题无法体现企业理念，企业的标识设计、使用、宣传等，也成了为设计而设计；企业品牌建设的基础薄弱，缺乏实现自有品牌目标的支撑力量，这些都不利于品牌的塑造。

　　那么，企业应该怎样实施品牌战略呢？

　　笔者认为，实施品牌战略的总体思路应是，以培育和发展自有品牌为主要方向，以“品牌延伸战略”为主要实施战略模式，加大对产品技术研发、质量、营销、企业文化、人才等方面的投入和建设力度，以此作为品牌战略的基础、支撑和保障。具体途径如下。

　　一是以具有鲜明特色的企业精神为品牌内涵，建立完善的品牌管理体系。笔者认为，在企业管理层面应组建“品牌战略领导小组”，以团队的形式开展工作，成员包括技术、质量、营销、宣传等相关部门负责人，由领导小组负责协调所有对外活动，以保持品牌的一致性。同时建立品牌定期检查制度和品牌危机处理程序，以提升和保护品牌信誉。

　　二是以明晰的品牌价值理念和识别系统为标准，铸造强势新品牌。要将品牌管理纳入企业文化建设和实施纲要之中，用企业文化来诠释品牌的内涵。以品牌的核心价值为中心，对企业产品、员工等一系列品牌行为进行规范，同时，以品牌的核心价值为统帅开展品牌营销传播。要建立完善的企业形象识别系统管理体系。包括经营理念识别MI、经营活动识别BI和整体视觉识别VI，并形成完善的管理体系。

　　三是以培育和发展自有品牌为主要方向，全面实施品牌战略。品牌战略的实施，要以培育和开发自有品牌为主要方向，充分利用企业的优势技术和强势产品，塑造主打品牌，整体推进品牌延略。

　　所谓“品牌延伸战略”，是指企业可以以现有知名度较高的品牌整合其他品牌。作为过渡性手段，为新品牌的铸造和推广奠定市场基础和争取时间。但是，对于在特定的区域有一定声誉和知名度、拥有固定用户群体的产品品牌，可以做特殊产品品牌保留运作,防止盲目放弃可能形成断档。

　　同时，企业也要实施“联合品牌战略”，提高产品的市场竞争力。对于规模小、产品品种单一、销售区域分散的产品，应运用“联合品牌战略”，通过品牌的联合，变竞争为“竞和”，扩大市场份额，提高经济效益。对于市场知名度较低，市场占有率低的产品，可不使用产品品牌。

　　我们应把实施品牌战略当成企业生存和发展的生命线，牢固树立品牌意识。要在企业内部形成“关注品牌、爱我品牌”的热潮，将品牌概念及精神、理念融入到每一名员工心中，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化为外在的市场力。

　　四是积极开展品牌经营，依托技术、质量、人才提升品牌价值

　　企业应强化科技创新能力，为品牌战略提供技术支撑。从世界品牌发展规律来看，研究与开发费用占销售额5％以上，企业才有竞争力；2％仅能够维持原状；不足1％则企业难以生存。加快研发力度，就可以促进产品升级换代，开发出具有高附加值、高技术含量、高质量信誉的优质产品。

　　品牌的生命在于品质，所以，开展好品牌经营，还必须加强全面质量管理，为品牌战略提供质量保证。

　　此外，人才是实施品牌战略的关键，一流的人才意味着创造一流的企业和一流的品牌。企业应加强人力资源开发，为品牌战略提供高素质的人才保证。

司崇田　(作者系抚顺石化公司企业管理处处长)编辑： 段鸿彦