跨越文化障碍 国际品牌名称绝妙翻译

　　如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌要在全球范围内营销，必须要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。将品牌名称译为中文必须有巧思。
　　许多国际著名品牌源于很平凡的名字，但译为中文必须有巧思。
　　如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌要在全球范围内营销，必须要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。将品牌名称译为中文必须有巧思。
　　由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。而中国文化与西方文化差异较大，因此，国外品牌要打入中国市场，必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂，使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念，上升到文化心理和市场重新定位层面。
　　麦当劳：蕴含多层意义
　　麦当劳，英文名称是"McDonalds"，它由店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特·迪斯尼公司、福特公司。但是中国人则比较喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给商店命名，如"百盛"、"天润发"、"好来顺"、"全聚德"、"喜来登"。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了"卡通世界"的代名词，所以如果老老实实地把"McDonalds"译成"麦克唐纳的店"，就过于平淡，而"麦当劳"就非常成功，具体表现在以下几个方面：
　　一大致保留了原发音；
　　二体现了食品店的性质；
　　三蕴涵着"要吃麦就应当劳动"的教育意义；
　　四风格既"中"又"洋"，符合华人的口味。
　　可口可乐：绝妙之译
　　众所周知，"可口可乐"就是"Coca Cola"，但是却很少有人追问一句：那是什么意思？原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为"古柯树"和"可乐树"，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因(有时用作麻醉药，尤其可用于眼睛、鼻子或喉咙，此品还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品)。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成"可口可乐"，真是让Coca Cola公司"化腐朽为神奇"。"可口可乐"译名的成功之处在于：
　　一保留了原文押头韵的响亮发音；
　　二完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；
　　三这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称"可口"，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。
　　上述两例是保留原品牌名称发音，而改变原意的成功范例。其他如中国译为"奔驰"，新马译为"马赛地"的名牌汽车，原文"Mercedes Benz"是该汽车公司老板爱女的名字，译为"奔驰"是删除了复杂的Mercedes，简洁而响亮。"Ikea"译为"宜家"是高招再如"Ikea"家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它"宜家"这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。
　　有的品牌名称只进行音译，如"麦斯威尔"咖啡，仅仅是"Maxwell"的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是"外向型"白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账，就不如"雀巢"。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论："雀巢"咖啡就是"鸟窝"咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。
　　名牌手机"诺基亚"，芬兰文原名"Nokia"，是厂子所在小镇的名字，很显然，译文比原文更富有高科技感，好像还有点"承诺亚洲"的味道。