解密品牌命名奥妙

　　品牌名字是企业和消费者沟通的桥梁，好的品牌名字可以加深消费者对企业的认可，可以唤起对产品的购买欲望，好的名字往往充满文化蕴涵而楚楚动人。然而，企业获得好的品牌名字非常艰难，截止2007年底，国家商标局注册商标总量超过280万件，如何利用5000个左右的常用汉字，创造出能受到法律保护的好的品牌名字，是企业和品牌营销经理们需要考虑的问题。
　　怎么才能获得好的品牌名字？庄信麦瑞品牌管理顾问公司积累多项研究成果，从市场营销、语言文化、历史社会文化、心理学等方面对品牌命名进行规划，为企业创造成功的品牌命名。
                  
　　语言学：中文品牌命名语意最重要，语意引领语音
                  
　　汉字是历史上最古老的文字之一，在当今世界上的各种文字系统中是绝无仅有的表意系统的文字，从它的产生，当时人们尊尚鬼神，遇事占卜，把卜辞刻在龟甲和兽骨的平坦面上，涂上红色标示吉利，黑色标示凶险，文字从此产生。
                  
　　由此来看，古代人类造字是为了表达感情和满足沟通需求，而品牌名字是创造或借用词语表达企业的品牌价值，这正是他们的契合点，都是为了表达一种感情和价值取向。所以好的品牌名字需要体现产品和服务价值，准确向群体传达品牌涵义和期望。
                  
　　汉字先天的表意特性，有别于欧系语言的语音第一重要性，这决定了汉语品牌命名要求是语意引领语音，只有先确定了品牌名字的语意要求，再进行品牌命名。当然，读音也很重要，因为语言是用来交流的，二者相辅相成，不可或缺，在品牌命名中要处理好二者的关系。
                  
　　面对汉语言和欧系语言特点的差异，企业如何适应当地文化特点，选择适当的品牌名字是极为重要的，稍有不甚会给企业造成损失巨大。豪华汽车制造商宝马BMW刚进入中国的时候的名字是“巴依尔”，一个完全陌生和没有意义的汉字音义，而“宝马”汉语里有汗血宝马，充满激情和气势，作为汽车品牌名字再这也为日后一场针锋留下了隐患。作为巴依尔汽车在国内的第一家代理商，北京宝马公司指责德国巴依尔BMW侵权，围绕“宝马”商标展开激烈争夺，战争永远没有真正的胜利者，造成更多是两家公司的声誉损失。
                  
　　现代Hyundai汽车准备大举进军中国时，发现“现代”商标早已被浙江现代集团拥有，对于这个世界汽车制造巨头，面对庞大的中国市场，“现代”无疑是其最适合的品牌名字，最后不惜
　　“用现代汽车在浙江杭州地区的总经销来换取商标”，而北京现代的省级总经销权大约折价为4000万元。围绕知识产权的所有争端再一次以深刻的教训，说明品牌名称是那么重要，一字千金！
                  
　　文化：如何使品牌名字富有更多内涵和意境，依靠的是社会文化和历史文化。
                  
　　现在的企业看越来越重品牌命名，然而如何创造出有内涵和适合的品牌名字？如何使品牌名字富有更多内涵和意境？庄信麦瑞品牌管理顾问公司认为，只有借助历史文化和社会文化，进行创新、移植和再造才能创造出好名字。
                  
　　社会文化体现为时尚和社会焦点事件，人名、地名、网络词语和新闻事件都是服务品牌命名的社会文化根基，例如“黄金甲”、“博客”等都是能为企业使用的好品牌，这类品牌名字往往具有广泛的知名度，是人们关注的焦点，企业使用了这样的名字不仅节省传播费用，而且启用这样的名字本身就是一个公关事件，但需要强调的一点是，使用这些名字需要吻合其行业特点，不然适得其反。

　　历史文化体现为文学作品以及反映古代文化的影视作品，需要强调的是，这里指的历史文化是广义历史文化，涵盖了古代文学、历史学和社会学等学科，它是我们进行科学命名的最原始、最有价值的资料，例如“诗仙太白”酒、“竹叶青”酒、“陆羽”茶等，历史文化影响深远，对品牌命名价值巨大。
                  
　　美国著名化妆品品牌 "Revlon" 露华浓，Revlon对中文品牌的命名进行了深入研究， "露华浓"
　　是一句诗，来自色彩浓丽的盛唐，李白的清平调•其一“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”其中“露华浓”一词在诗中翻译为露珠润泽花色更浓，很好诠释了化妆品使人更美的传播理念，露华浓在化妆品王国中画下了属于自己的亮丽华彩。
                  
　　心理学：心理学在品牌命名中占有重要地位
                   
　　心理学强调“第一印象”，第一印象就是人们对事务的最初认识，包括感观、品味等。庄信麦瑞品牌管理顾问公司研究发现，如果消费者对一个产品的名字产生好奇、欣赏，那说明该产品从某方面和消费者产生了共同价值趋向，即消费者对产品名字的所代表的文化价值好奇、高度关注、甚至认同，那么在同类产品中购买该品牌的可能性高达90%以上；相反，如果消费者“第一印象”不懂产品名字代表的意思，陌生、冷漠、甚至反感，那么在同类产品中购买该品牌的可能性仅为15%。这就是“第一印象”的重要性。
                  
　　把握受众群体心理学特点，依据不同年龄和层次的消费群体心理特征，分析行业特性造成的消费者心理倾向，开展科学的品牌命名。例如，云南版纳生态饮料公司是一家不大的公司，推出一种名为“鲜Q”系列的饮料，02年开始在重庆等西南城市上市，很快引起了饮料巨头统一、娃哈哈等公司重视，且不谈该公司的市场业绩如何，但“鲜Q”这个品牌命名是极为成功的，网络上的QQ文化，一个憨厚的小企鹅在年轻人心里根深蒂固，“鲜”，新鲜意，“鲜Q”将汉字“鲜”和英文字母“Q”巧妙结合，产生出独特的语言效果。
                   
　　 饮料行业的特点是柔美、甜蜜、纯净，是和年轻、活力联系在一起的，很多饮品制造商会选择青春的女孩做品牌代言，“鲜Q”饮料显然很熟悉这个行业的特性；在美国男女老少都喝果蔬饮料，但国内市场，果蔬饮料新兴起来没几年，属于新鲜时尚的东西，所以消费者的心理倾向是年轻、时尚、健康、新鲜美丽的，“鲜Q”品牌名字完全满足了消费群体的价值取向和心理需求，所以它是一个极为成功的品牌命名。
                   
　　 营销学：品牌命名服务于品牌营销
                  
　　品牌命名是品牌营销的一部分，名字是企业开展成功品牌营销的一把金钥匙。庄信品牌命名（brand-key）正是为企业进行品牌命名的一把金钥匙，我们认为品牌命名服务于品牌营销，它在提升品牌知名度和培养品牌美誉度起着关键作用。
                   
　　 营销的目的一方面是提升品牌的知名度，另一方面是培育品牌的美誉度，品牌命名的营销价值正好也体现在这两个方面。具有广泛事件特性的品牌命名能极大提升知名度，例如“黄金甲”、“博客”这样的热门词语；充满文化内涵的品牌命名能增强公众的认同感，提升品牌美誉度，例如，庄信近期策划的“拜月”、“朗琴”等充满美好含意的词语。
                  
　　过去，品牌命名工作多数由企业自己的策划部门完成，有的请广告公司、起名社，从目前的市场状况来看，二者都难担重任，需要专门研究品牌营销、研究语言文化、研究心理学的整合营销公司来完成，因为它是一项涉及领域众多的品牌策划工程。