突围品牌管理“猴四不”和品牌粘性

　　品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特殊定位。——营销大师菲利浦•科特勒

　　品牌就是要“猴四不”

　　有一个很好玩的工艺品，是四只猴子，其中一只捂着眼睛，取名为“非礼勿视”；一只捂着嘴，取名为“非礼勿言”；一直捂着耳朵，取名为“非礼勿听”；还有一只捂着手，取名为“非礼勿行”。

　　如果，我们把“礼”定义为品牌核心价值，就会知道，要想避免品牌规划和传播偏离，避免品牌危机的发生，就是要遵循这四不原则。

　　非礼勿视：产品包装、视觉传播、形象展示等传播要素应该围绕品牌核心价值来做。

　　非礼勿言：广告、新闻、公关、促销必须统一，所谓整合营销传播，就是要一个形象，一个声音，不能这边说东，那边说西；

　　非礼勿行：不合乎品牌定位和核心价值的行为不要做，比如你的核心价值定位为“现代中药”，那么所做出的产品，就应该符合这样的定位诉求，如果盲目地进行了品牌延伸，甚至引发母品牌危机。

　　非礼勿听：要坚守自己的原则，耳根子别太软，对市场信息要学会鉴别，即使是调研，也要学会分析、筛选，避免带领品牌走入歧途

　　品牌延伸：品牌黏合度下的思维

　　品牌延伸无疑具有强大的吸引力。品牌延伸通常被用于对付竞争对手、争取更大市场份额上，而且是“省钱、省力、省时”。

　　采用品牌延伸策略，既可以不断享受知名品牌的“品牌伞”效应，又可以用新产品不断支撑原品牌。同时，利用品牌延伸策略，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌家庭的投资效益。

　　但品牌延伸是一把双刃剑，策略不当，会造成“品牌稀释”。甚至具有极大的危险性，固然能一荣俱荣，也会一损俱损。

　　一般而言，品牌延伸除了不能严重偏离品牌的核心价值、不能忽视管理能力、不可不顾竞争态势外，还要特别注意的一点是：一般能延伸的品牌大多是意义深厚的品牌，能对产品属性、利益、价值、文化、个性、使用者等多层意思进行涵盖和表达；因此，在延伸时要充分考虑新对象在上述多层含义上与原品牌的对接。

　　在此，我们提出“品牌黏合度”概念。