营销品牌生命力

　　在当前市场环境中，我们时常考虑如何发现市场，拓展市场；但我们又常忽略这样一点，对于我们手中的品牌，是否具有长久的生命力？我们常希冀品牌能够长青于市场，却往往不得不面对一次次市场的困难，这是市场的竞争决定的，但却不是定要面对的。
 
　　世上没有长生不老的人，但是有长生不老的企业和品牌，为什么它们能够木秀于林？这既是决策者具有先见之明，更是在品牌面世前就充分预估了发展。在此我们不妨一起透析一下如何营造和赋予品牌以生命力吧。
 
     品牌其实就是一种识别形态，因此品牌营销的重点就是创造并管理识别的过程。创造一个品牌并不难，只需要花一点钱就能够使一个崭新的品牌应运而生，但是管理品牌却是相当繁重的工作，尤其是当你需要这个品牌能够持续10年、30年、50年甚至上百年的时间时，管理品牌就会象枷锁一样时刻提醒你，哦，它需要我关心一下了。
 
     你不需要去生产新产品，但你需要有新发现！
 
     我们马上就要说到一个让人兴奋的品牌了，从1903年到今天，它已经整整走过了110多个年头，而它的品牌生命力还在燃烧，列身于全球十大品牌的行列中。
 
     第一年，“吉列”刮胡刀全年营运总额不过200余个产品，没人想到它会有潜力成长为全球性的巨人。但是“吉列”想到了，为什么呢？刮胡刀并不是“吉列”发明的，而且在它身边已经有无数家同样生产刮胡刀的企业存在，品牌如何崛起？
 
     确实，“吉列”想到了对刮胡刀而言一个全新的品牌核心——它是唯一一个可以让你放心每天都使用，而不会伤害到你的安全刮胡刀。明显的品牌区分，想一想在当时的生活环境中，每天都有人在抱怨刮胡刀伤害了我的皮肤，而“吉列”却不会。于是“吉列”持续成长，并依据核心品牌诉求点——安全而可靠，他们可信服的占领了大部分刮胡刀市场，并且登陆世界各地。
 
     或许你在想，“吉列”已经成功了，它已经不需要在进行多余的品牌扩张，只需要每天坐享其成即可。在这一点上，“吉列”又想在了前面。“吉列”明白，如果只是一直依托一成不变的品牌核心，而不去为这个核心做点什么，那么这个品牌核心很快就会被模仿者吸收，并且很可能被更新甚至淘汰掉，那么对于“吉列”的市场而言，也将会面临被割据的场面。但是刮胡刀就只能刮胡子，还能怎么进行品牌扩张呢？总不能说拿着刮胡刀去说，嗨，看啊，我能用它来切西瓜，这显然是不合适宜的。
 
     1953年，“吉列”正式向市场推出“吉列刮胡泡沫”。绝妙的品牌扩张！
 
     刮胡泡沫正是搭配刮胡刀使用最亲密的伙伴，而且通过对品牌核心的嫁接，为安全、舒适、放心提供了更为强大的支撑。同样，刮胡泡沫也不是“吉列”创造的，但是通过为品牌核心增添支脉，它成功被“吉列”所应用。
 
     或许人们可以说，哦，这就是品牌扩张，寻找到一个可以搭配使用的产品，然后贴牌就行了。我们正要说到这里，“吉列”所推出的产品不光是一致的，而且是具有极强市场需求的。对这一点的依托也是来自于“吉列”的品牌核心。不信我们一同来看看。
 
     安全、舒适、放心是来自哪里？来自于“吉列”的技术，因为技术的支持，才能够获得安全、舒适和放心的结果。我们不能只看到树冠而忽略枝叶。“吉列”的技术部门随时围绕品牌核心的指导，去研究并发现更为贴切的新技术，并将这崭新的技术提供了市场，需求自然增大。于是“吉列”推出了双层刀片、三层刀片、感应刀片，以及附属产品“体香剂”等。
 
     品牌不断在扩张，并且每一次扩张都针对需求，满足需求。“吉列”获得了强大的生命力，应该说这是必然。
 
     说到这里，我想起在前些年为一家皮鞋厂作过的一次服务。实际上这家鞋厂还生存的不错呢，但是期间确实犯了一些错误，不过好消息是及时纠正了。
 
     服务初期，我将上面的内容也表达了一次，于是大家兴致勃勃，摩拳擦掌，准备好好大干一番。没错，皮鞋不是我们发明的，但是我们一定能找到一个绝好的品牌核心。但是在我印象中，仿佛还不到半小时，大家就安静了下来，沉浸在烟熏缭绕了，我记得我的头都被熏晕了。确实，皮鞋毕竟不同于刮胡刀，而且我们所处的市场环境，已经不是100多年前了，现在的市场环境复杂的多，而且同行业仿佛已将品牌的核心挖掘透了。还能想出什么来呢？
 
     于是我又讲了一个故事，有一个人，是一个开荒者，每天穿着草鞋去开荒，行走的路都基本上是荒地，于是他的妻子每天有一个固定的工作，为他的草鞋补洞系绳。故事讲完了，大家茫然不知所云，确实是卖了一个关子。实际上，皮鞋穿上让人风度翩翩，感觉良好的时候不超过一年，对于经常穿的鞋子来说，保鲜度更短。如果能够开发或者通过某种技术，让皮鞋表面层具有纳米效果，只用轻轻擦拭一下，外观就亮然如新，那这款皮鞋一定会获得非常的喜爱。
 
     皮鞋不久出来了，通过区域性的宣传和试点，效果很不错，不过非常短的时间模仿者就出现了，而且因为对手成本上的控制，可以说甚至品牌力已经超过了发起者。愤怒过后是迷茫，厂方采取了价格竞争，真是可惜。
 
     为什么不试试防皱剂呢？还有很多，比如鞋油，比如专门匹配的擦鞋纸巾？不能说一语点醒，但确实挽回了品牌，不过惋惜的是因为各种原因厂方经营策略调整，为其他品牌作贴牌服务，于是这款品牌逐渐淡漠了。
 
     我是有限的，但我又是无限的！
 
     “星巴克”的成功来自于对同类产品在需求层面，尤其是精神需求中的把握。而且它确实做到了。将一个有限的实体经营的平凡店面，转化为了无限的庞大的抽象概念。
 
     咖啡之间的差异其实是很微小的，而且人们其实对这种微小的差别，广泛上是不在意的。那么要将这样一个小小的店面做成庞大的连锁集团，需要带给人们什么呢？
 
     “星巴克”挖掘了一个生活的品牌，这是一个后现代的品牌，每一名光顾“星巴克”的人都成为了“星巴克”族群中的一员。人们在这里享受轻松、自在和快乐。
 
      “星巴克”随时把握时代的气息，并且将时代趋势赋予到了自身的店面内，人们都生活在这个时代中，而“星巴克”却是这个时代最具有代表点的场所之一。通过不断复制时代印象，并将其有机整合至“星巴克”本身的品牌内涵和倡导中，这就让每一个到“星巴克”的人都能够有一种归属感。同时，因为不断与时俱进的品牌铺垫，“星巴克”的每一天都是崭新的，人们喜欢崭新的生活。
 
       我们身边已经有非常多开始模仿“星巴克”的身影，它们包括咖啡店，包括酒吧、茶坊，甚至还包括迪吧、夜总会。不过仅仅模仿是不够的，因为光有你自身的品牌内涵还不够，你必须要学会发现来自于自身的文化，并且这种文化是能够不断发展而不会发生变异，同时还能够不断支持品牌内涵的丰富，并形成品牌扩张。
 
       因为时间的原因，暂时先说到这里，简而言之，建立品牌需要有一个丰满的品牌发展轨迹作为计划，缺乏规划和扶持的品牌无法滋生强大的生命力。我们有了品牌，但不应该让这品牌淡化，相反，我们需要为品牌带去强大的生命力。品牌的生命力已经不仅仅是市场价值的体现，它更能带动更为广泛品牌力的发展。我们需要品牌，我们身边也有品牌，但是属于我们自己的好品牌太少太少，我们确实需要再努力。