关于家纺品牌定位问题的诊断

　　观念上的一些误解，直接导致的就是当前家纺企业在品牌定位上出现的一系列问题，表现在以下几个方面：

　　（1）品牌定位空乏化

　　定位空乏化，是指定位的无意义，传播出去也不会有效果。这也是目前家纺行业品牌定位同质化的一个重要原因。具体有以下几种情况：

　　第一种，是企业的所谓品牌定位根本就不能算是定位，企业根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，家用纺织品，是个品类定位，中高档是产品价格定位。这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。产品定位和品类定位一般都是基于当前的市场行为作出的，因此是经常变化的，如果企业把产品定位和价格定位误认为是品牌定位，就会造成没有品牌方向，在市场转型的过程中，始终跟着潮流被动的走，而不能是市场的领导者。

　　第二种，企业对定位有一定的认识，但是所谓的品牌定位，没有任何意义，很多打概念路线的品牌往往会犯这种错误。说它的定位没有意义，一是因为这个定位没法去区隔市场，很难独占，二是这个定位很难表现，即使经过宣传，也不会为某个品牌所独占。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？情感有喜怒哀乐，有浪漫、有平淡、有悲伤、有分离，到底你是哪一种情感呢？难道所有的情感你都去表现？又让消费者怎么去认识你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。

　　第三种，企业的定位看起来合情合理，但是根本就无法去实现，因为企业根本就承担不起这个定位。如现在很多品牌提到引领某种生活方式，实际上以企业的实力根本就不具备引领这种生活方式的可能性，首先是产品无法满足，其次是宣传和服务方面，再次是内部组织机构和企业文化的不配套。

　　（２）核心价值空虚化

　　定位的空乏化导致核心价值的空虚化。目前，所有的品牌几乎都是情感诉求，围绕“家、爱、情、梦”等做文章，很少有独特的核心价值的。即使是目前打出差异化概念的富安娜“艺术家纺”也是如此，因为这个艺术家纺还没有转化成对消费者来说具有意义的价值。

　　现在很多品牌动不动就谈情感、谈生活方式、谈文化，然而是不是所有的品牌都到了这个阶段呢？

　　比如很多二三线品牌目前一直倡导要占据二三线市场，然而，二三线市场真的已经到了情感消费阶段了吗？也许很多二三线城市的消费者根本就还不知道什么是三件套、四件套呢，我们的品牌就直接跳跃到了所谓的“情与爱”的阶段了。

　　从品牌创建到品牌文化有一个比较长的积累过程，这中间有对消费者从理性到情感的培养过程，没有一个品牌可以一开始就空喊文化的，没有核心价值支撑的情感和文化，注定是空虚的，是消费者不认可的。

　　（３）表现狭隘化

　　另一种情况就是有比较模糊的品牌定位，也有比较模糊的核心价值，但是没有全力以赴去表现。比如从“家纺改变生活色彩”到“经典罗莱，品味生活”，罗莱的品牌定位和核心价值渐渐明确，但是，所谓的“经典和品味”又体现在哪里呢？除了广告，罗莱似乎没有明确的告诉消费者，由于很多小品牌也跟随罗莱倡导经典，这样就会影响罗莱本来就未稳固的品牌形象。

　　就大多数家纺品牌来说，以代言人＋广告的传播模式的局限性，已经严重的影响了家纺品牌的差异化塑造。如前所述，从品牌定位的挖掘到表现是一个综合性的系统工程，如果没有从技术到产品到终端到服务到推广到传播的系统支持，所谓的品牌定位也只能永远停留在概念阶段。消费者不会认可空口承诺的概念的。

　　家纺企业，必须从现在开始树立系统化的品牌表达观念。

　　（４）品牌定位多变化

　　这里是指，很多品牌有了定位，但是不能坚持。

　　第一，纵向变化：比如在开篇提到的罗莱和富安娜都经历过这个过程。其他的中小品牌更是多变，如紫罗兰由“自然在家中，家在自然中”变更为目前的“质感生活”；凯盛家纺重新定位为“情感家纺”。

　　在几年的时间里，不断的重新定位，这本身就说明企业的迷茫，这不仅会混淆消费者的视线，也会使企业的资源不能有效的集中起来去做有效的事。

　　而且，如果目前企业的品牌定位只是基于企业对目前的市场机会的判断，而不是基于企业对未来发展的判定，从而集中有效资源去支持的话，那也是很危险的。

　　第二，横向变化：

　　这方面比较明显的问题就是企业在广告宣传和代言人选择方面的随便性，广告传播不能有效的表达和坚持品牌定位，代言人不符合品牌形象。