著名品牌科技与经济结合的终极追求

   “我担任国有重点大型企业监事会主席期间，曾对我国多家汽车企业进行过实地检查和参观考察，深切感受到：品牌是经济全球化形势下企业的核心价值，创建著名全球品牌，是企业赢得未来竞争的核心优势。汽车产业基础性和综合性强，关联度高，带动性大，历来是世界经济强国必争之领域。因此，我国汽车企业领军人物必须树立自主品牌的战略意识，大力推进自主品牌建设，实现中国汽车品牌从弱势转为强势，从低端走向高端，从本土进军世界的产业蓝图。”近日，段瑞春在接受记者采访时，表达了他对自主品牌的总体看法。
　　汽车领域赤裸裸品牌交锋无处不在

　　打响汽车品牌和做出一项科研成果不一样。完成一项重大科研成果取决于在科技前沿的重大突破，科研领域的原创性创新往往伴随着认识的飞跃和技术的革命，是包括汽车在内的高新技术产业的先导，但现代化大生产诞生的名牌汽车则不同。比如说，一辆轿车有成百上千个零部件，生产过程有上万个技术的节点，一条生产线，几分钟出一辆车。要保证这百万辆车性能一致，运行数年、数十万里甚至长达十年，保持良好记录，在千百个关键环节上不出大问题，需要的是持续的技术创新和管理创新、永续的诚信经营和科学管理。

　　“如今，达到白热化程度的汽车品牌的竞争，蕴含着高新技术、产品结构、质量管理、经营理念以至创新文化的很多因素，但说到底，是企业创新体系的竞争，是企业体系能力的竞争。”段瑞春说。

　　“一般来讲，消费者比较认同全球著名的汽车品牌。因为宝马、别克、保时捷、奥迪这些名字，人们自然而然就会想到品质、安全、服务等特质。为什么好‘品牌’有如此魅力？”记者问。

　　段瑞春回答说：“这个问题触及到全球著名品牌的秘密。什么是‘品牌’？世界广告主联合会资深专家说，‘品牌’的定义已经争论了一百年，也许还要讨论上百年。但有一点是明确的，品牌是社会公众即消费者群体对特定的市场对象的评价和感受。品牌存在于公众心目之中，品牌是消费者认同度的集合。”随着经济全球化深入发展，进入市场角逐的汽车品牌出现碎片化趋势，但用户、消费者和生产企业之间信息不对称，很难对各种品牌性能与价格比作出确切判断。这时，反映消费者群体认同度的强势品牌，往往成为社会公众的选择取向。

　　“正因为强势著名品牌具有市场财富的优先分配权，当今世界的汽车巨头领域始终千方百计推进自己的全球品牌战略。其基本策略是锁定汽车产业价值链的两个高端：一手抓产前研发，取得知识产权，占据关键技术制高点；一手抓产后营销，在品牌扩张中提升其品牌地位。”

　　中国汽车市场具有巨大潜力，这已经吸引全球著名品牌企业争相抢占这片热土。国际竞争国内化，追求利润最大化是跨国公司不变的主题，扩张、提升自己品牌和挤压、封杀对手品牌是其惯用的两手。近年来的实践证明，国际大品牌对“异己”品牌的吞并之心是“赤裸裸”的。中国汽车品牌面临外国名牌大举进攻的严峻局面。

　　段瑞春讲述：在这场大浪淘沙的经济热战中，我国一些值得珍惜的自主品牌已经在合资、合作中销声匿迹，给人们留下的是缺憾和深思。但外国品牌扩张计划并不是总能如愿以偿的。例如，著名外国汽车公司以优厚合作条件换取一汽集团放弃“解放”自主品牌时，得到的回答是斩钉截铁的“不”！与此同时，奇瑞、吉利、夏利等自主品牌在几乎成为洋品牌天下的轿车领域昂然崛起，展示出中国汽车产业大军的民族意识和创新精神。

　　中国必须创造独立的汽车品牌

　　段瑞春说：“就我国汽车产业的整体形势来说，我对中国汽车自主品牌成长和成功是乐观的。”汽车产品品种多、系列宽，有轿车，重、中、轻型卡车，大中型、轻微型客车，皮卡车，旅游车，特种车等多种类型；汽车产业包括乘用车体系、商用车体系、零部件体系、研发体系、衍生体系、辅助体系等多个方面。在卡车、客车、轻型车、特种车等方面，我国市场已经为自主品牌主导，问题是如何从中低端走向高端。突出的问题，是轿车品牌自主化，尤其是如何打响高端产品自主品牌。

　　在世界汽车市场，轿车领域竞争最为激烈。曾有不少人士预计，在我国加入世界贸易组织之后，外国轿车将涌入我国市场，对民族工业产生巨大冲击。但实际情况是，外国汽车巨头选择的是来华投资，同我国排头兵企业合资，但必须生产它们著名品牌的汽车，轿车并不是整车进口中国，而是各大品牌厂商跟中国搞合资，实施品牌扩张。

　　“有人认为，在轿车领域，我国不应刻意搞自主品牌。中外合资生产国际名牌，向我国政府纳税，这同本土企业没什么两样，这种说法对吗？”记者问。

　　“没什么两样？中外汽车企业心里都有一本账。”段瑞春说，从产品价值链看，采用谁的品牌，谁将首先拥有产品设计权和技术标准的话语权，进而获得零部件采购和产品价格的决定权，在我方实施国产化过程中，外方会牢牢控制国产化的认证权。最近的趋势则是朝着控股销售公司，力图掌握营销环节。

　　“不管你承认不承认，在这种发展模式下，丰厚利润从诸多环节转移和流失。更为严峻的是，在外方主导其品牌产品更新换代的过程中，每推出一个新的车型，上述过程周而复始，我方很可能陷入外方精于设计的‘知识产权陷阱’。”

　　据对某些企业的初步分析，一般说来，中外合资汽车企业，外方出资20%%—30%%，凭借品牌价值，可获得各占50%%的股权，拿到70%%利润，如果采取进口散件组装的生产方式，其获利在90%%以上。

　　有感情、懂变化才能长盛不衰

　　那么，怎么才能建立长久的著名品牌呢？

　　我们平常都有过这样的感觉：同仁堂给人典雅、正统的中华医药形象，耐克给人富有朝气的时尚青春品牌形象。同仁堂生产的药，能够使得病人心里感受到几分踏实；青年人穿上一双新款耐克鞋，精神上也许会得到一些满足。

　　“用户和品牌之间也是有感情连接的。这就要求品牌提供给社会的，不仅有物质的，而且有精神的，不仅是技术的，而且是艺术的，不仅包含传统文化的，而且体现了现代时尚的价值和享受。有人认为，品牌提升靠广告，甚至认为‘广告是品牌的动力’。不错，品牌的创建需要通过媒体传播、扩张和营销，让社会公众了解你，让市场接受你。但仅仅是通过广告狂轰滥炸是树不起名牌，打不开市场的。”段瑞春强调说，具有强大生命力的著名品牌，必须有先进技术的支撑、优良品质的保障、诚信经营的依托、先进文化的铺垫。也只有这样，才能扩大社会的认同度、才能满足消费者的心理需求，才能真正注入感情。在品牌与用户之间建立起互信与忠诚。

　　“从品牌营销角度来说，‘变化’是最美丽、最有刺激性的词汇。科技革命、经济发展，市场在变、消费者的需求在变、竞争对手此长彼消也在变。有了变化就有市场，有了变化就有机会，处在后进地位的品牌，就有可能通过创新改写市场的占有份额、改变汽车产业技术知识产权的版图。关键在于把握变化、把握机遇、持续创新。做到这一点，中国汽车企业家将能拥有著名品牌长盛不衰的主导权。”

　　技术创新终点是拥有著名品牌

　　“总的来说，我国企业核心技术知识产权受制于人，品牌营销处于弱势地位，突出的问题仍然是缺乏强大的自主创新能力。”

　　段瑞春介绍说，几年来，在“自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来”的方针指引下，我国汽车行业不少企业锐意创新，中国自主品牌已经进入国际市场。在研究开发方面，无锡油嘴油泵研究所等机构用知识产权武装创新成果，开始问鼎汽车产业核心技术。即使是合资企业，也扭转过去数年如一日依赖外国品牌的局面，探索合作创新，研究开发和创建合资品牌。“形势是好的，但对我国自主品牌来说，必须以更大的步伐，加强产品技术创新和品牌营销创新，走向高端、走向世界，以创新引领未来。”

　　他说，世界能源资源和环境的严峻形势，我国可持续发展的要求，使得电动汽车展现出广阔的情景，而我国创新型企业和产学研组织可以做到与世界强势企业在同一起跑线上竞争。期待我国企业把握在经济全球化和新科技革命交互作用下，汽车产业出现的新的机遇，充分利用对外开放的有利条件，拓展自主品牌的全新空间。

　　“我国科技与经济脱节是长期存在的机制性、体制性障碍。以前我写过很多文章，呼吁加强技术创新，实现科技产业化，解决科技与经济‘两张皮’问题。但是我现在反思，技术创新的终点，不是产业化本身，不能到形成产业规模就此止步，还必须持续推进技术创新、管理创新、营销创新，打响拥有自主知识产权支撑的著名品牌，尤其是在国际市场具有强大竞争力的中国品牌。只有这样，才能从市场获得丰厚回报，才能完成本来意义上创新的最终目标。这是科技与经济结合的终极追求。如果不能完成这一目标，那就还只是一个科技循环，还没有真正进入经济主流，更不能成为经济全球化的强劲主体。”