青蛙创造故事，激活老品牌

　　广东雪洁日化生产的青蛙牙刷，曾经畅销国内。近年来，在一些跨国品牌的猛攻下，市场销量日趋下降。作为一种关注度较低的产品，如何通过品牌规划和形象设计，塑造个性鲜明的产品形象，实现品牌影响力和品牌购买率大幅提升呢？

　　为了改变青蛙品牌在消费者心目中老土、低档的形象，雪洁日化启用卡通作为新产品标识，这个卡通人物是一只富有情趣、时尚个性的青蛙。

　　为了提高消费者对品牌的认知度，雪洁日化想到了一个点子，那就是用一个青蛙家族来整合所有牙刷品类。

　　于是，他们把儿童用的牙刷叫“青蛙宝宝”、“青蛙女儿”，把成年人用的牙刷叫做“青蛙妈妈”、“青蛙爸爸”。青蛙家族的每位成员都有自己鲜明的个性，有自己的生活圈以及属于自己的生活故事。

　　他们还给青蛙女儿设计了一个男朋友，也就是一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。这样，就为整套产品设计了一个故事，以剧场的效果来展示产品、展示它们的生活方式。

　　为了给消费者一个购买的理由，雪洁日化赋予青蛙们喜欢舞蹈的个性，用跳舞来表达它们的生活情趣。在青蛙家族里，快乐是主旋律，每天大家都过得很有趣，玩得很开心，广告语是“让心情跳舞”！广告诉求的利益点，落在——青蛙保护你的牙齿，给你带来欢乐，让你的心情好得就像跳舞一样。

　　当时，香港本港台正在播放卡通片《麦兜的故事》，剧情很感人，雪洁日化受到启发，马上给青蛙家族的每个成员重新取了名字，“青蛙妈妈”成了“麦太”，“青蛙爸爸”是“麦叔”，“青蛙女儿”叫“麦当那”，“青蛙儿童”叫“麦当乐”，“青蛙小伙”叫“罗那耳朵”，并赋予每个卡通形象新的个性特征：

　　“麦叔”代表男性，具有成人特征：稳重、随和、幽默，生活上讲究品质但却不会照顾自己；“麦太”代表着妇女，具有柔美感：细腻能干，对新生事物很感兴趣，关注时尚但不过分跟潮流；“麦当乐”代表着儿童，生性好动，活泼，但很调皮、淘气；“麦当那”代表青春时尚的少女；“罗那耳朵”代表青年，喜欢音乐和极限运动，有强烈的叛逆心理，喜欢流行也讲究个性……
　　　他们都有自己的口头禅，比如麦叔常说的“疼老婆会发达”、麦当乐常说的是“男孩子要保护妈妈”……确定了各自的形象特征之后，青蛙牙刷在产品设计上就围绕这些主题来做。

　最后，雪洁日化又对青蛙系列产品样品、产品宣传资料、产品终端陈列等进行整改、设计，强化终端整体形象，从而让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼，大大提高了产品关注度和销售额。

　　结果，土得掉渣的青蛙牙刷面对佳洁士、高露洁等跨国品牌的强力冲击，通过对品牌标志的更新和为产品赋予人的个性，不仅形象一新，品牌影响力也大幅提升。

　　点评：打造品牌必须要懂得讲品牌故事。故事的最大好处是：有情节容易记忆，有冲突更吸引人，有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌还没有故事，那就挖掘公司对品质的认真精神。像联邦快递，通过每一年的紫色承诺奖去创造故事；就像青蛙牙刷，为品牌创造故事。