学习日韩借奥运复兴老品牌

　　这会不会是传统“泡菜”们集中发力的一年？

　　5个月后，200多个国家，1.19万名运动员、教练员，3000名裁判技术官员，7000位媒体人员，24.5万名工作人员都将从世界各地汇集北京，他们的到来会为北京带来什么？

　　传统民俗的产业复兴？

　　当韩国泡菜、日本寿司通过奥运的八月之路迈步世界之后，中国的传统品牌有没有复萌的可能？

　　奥运当下北京特色品牌入春？

　　奥运会倒计时牌上的数字越来越小，正一堂策略机构首席顾问杨光的工作日程中，留给他的团队负责推广企业奥运战略的时间也越来越少。这一年，杨光的头衔为北京红星二锅头（以下简称“红星”）企业的奥运品牌推广顾问。

　　“奥运期间，游客大都会带一些中国的特色产品回国，老字号可能会是他们的首选。”在2007年底老字号协会的某次会议上，专家的这个观点，似乎成就了奥运前多数京城特色品牌借力奥运做营销的理由。

　　而对于红星来讲，这个理由并不能让他们心里踏实。

　　找准传播诉求对象

　　红星有自己的考虑，奥运会举行的时间是8月份，正是北京最炎热的季节。这个时间，人们热衷的是啤酒，这往往是白酒销量最差的季节。而且由于白酒带上飞机有种种限制，所以要想借奥运赚外国游客的钱也根本不现实，这些事实让红星笃定，红星的奥运营销目标绝不是提升销售量。

　　2008年的第一天，北京地铁一号线内，“红星京味号”驶进站台。故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头……车身和车内绘满了“京味文化”。

　　由于奥运期间地铁广告的发布政策尚未明朗，这辆列车的“存活”时间可能仅仅为三个月，但它的出现还是吸引了公众的目光。杨光说，红星要抓紧奥运前最后的时间。

　　对于红星来讲，老的消费群体是稳定的，如何吸引新生消费群体，尤其是作为未来消费主要群体的年轻人的注意力是此次奥运战略要达到的目的之一。而地铁正是快节奏和变化的象征，是年轻人乘坐频率较多的交通工具。红星把广告做进地铁，是它主动接近年轻群体的示好表示，用一种符号消费引领生活方式。

　　另一方面，这个时机红星推出打造“京味”概念的领跑者，这其中看重的是奥运期间的口碑传播和口口传播。杨光说，游客来到中国，肯定会向当地人打听当地的文化。这个时候要是抓住了北京人的心理，通过他们的口碑传播自然能成就品牌的美誉度。

　　对于类似红星这样的京味特色企业来讲，既不是奥运赞助商，又没有高昂的推广宣传费用，奥运里有没有他们的机会？中国人民大学新闻学院院长助理胡百精博士这样分析，面对奥运，中国的老字号正面临着一次绝佳的历史机遇，有效的策略布局是成败的关键。
 
　　要不要“打包”营销？

　　除了为红星做奥运品牌顾问，现在放在杨光案头还有一件棘手的事。翻阅资料，1964年，日本借助东京奥运会使寿司风靡全球，1988年韩国通过汉城奥运会让传统泡菜跻身成为世界美食。如今北京奥运会开赛在即，中国传统美食和“京味特色”们如何利用这个机会走向世界？

　　在国内，能代表中国传统文化的商品数不胜数，美食、书画、工艺品、丝绸、茶叶……哪一件都称得上是历史悠久。老外来了中国是买丝绸还是买烤鸭，可能我们自己也说不清楚哪个更代表中国特色。而在老字号中，各种品牌的产品种类繁多，如果一起推出是否就显得杂乱了？杨光的想法是，能否借机奥运集中推广？他现在正在准备资料，呈交给北京市政府，他在尝试奥运期间能否在鸟巢等场馆周围由政府提供一个区域让我们的传统品牌集中推广，集中展示。

　　日本和韩国都是民族相对单一的国家，寿司和泡菜是本国最具代表性的食品，但我们国家呢？历史悠久、民族众多、地大物博、文化丰富决定了中国是一个多民俗、多样性的国家。八大菜系各有所长，传统小吃更是难以计数。如何以奥运为契机，让世界一下子把中国与之联系起来，是摆在所有老字号面前的一道大难题。

　　是像韩国一样把所有泡菜制定一个统一“国标”然后“打包”推出吗？北京民俗专家崔普权认为，其实这也大可不必。既然我们有如此丰富的传统文化，为什么不“百花齐放”呢？如果政府能够支持，利用北京奥运会给传统文化和老字号一次立体化的展示空间，一定会让各国来宾“流连忘返”。

　　“外国客人到中国前听说过中国的这些传统品牌吗？”面对这样的问题，稻香村有限责任公司副总经理池向东并没有直接给出答案。他说这是一个老问题，目前传统企业普遍经济压力大，企业不可能拿出高昂的宣传费用，因而确实存在国外消费者对传统品牌的消费缺乏认知。

　　其实，传统品牌的问题不仅如此，杨光告诉记者，当他2003年接手红星二锅头的推广顾问后就发现，红星与其他一些企业一样，有着明显的“本土”作战方针。由于企业长期以来以内销为主，导致其十分缺乏围绕国际市场进行设计的人才，产品规格、款式、包装老化，没有市场竞争力。而对于奥运这一仗来讲，老字号面临最大的障碍还不仅如此，企业营销管理与市场通路问题立即与奥运营销策略有了矛盾。杨光说，北京的老字号往往都有一个毛病，在北京地区做得好，走出北京基本就看不到了。

　　如今这些顾虑将被新包装、独特创新的新品种所取代。装在“牙膏筒”里的臭豆腐、真空包装的腐乳、单块小包装的小吃、包装“旧貌换新颜”的“小二”等产品在去年起陆续走进了人们的视线。

　　这些变化改变了以往人们对传统产品“重质量，轻外观”的看法。老字号所面临的障碍，他们正在努力探索。

　　“京味特色”筹谋奥运餐桌

　　奥运村的菜单审定严格，初审、试餐哪个环节都不能漏掉，北京奥运会也不例外。据说，北京奥运会菜单的设计已经让奥组委的工作人员伤了两年的脑筋。今年初，有消息称菜单中特色中餐部分已经确定会有北京烤鸭和饺子，稻香村的“新京八件”也将摆上奥运餐桌。但北京奥组委运动服务部副部长向萍接受媒体采访时说：“根据北京奥组委规定，奥运村里的食物是由奥运餐饮服务商来提供，没有任何一家老字号餐饮店是我们的合作伙伴，所以在奥运村里不会出现任何老字号品牌。另外，我们着力打造的是中国的美食，而不是给个别品牌做宣传，届时在奥运村里大家能看到的将是北京烤鸭和中国水饺，不会出现品牌的名字。”

　　另据了解，在“好运北京”测试赛上，奥运“两村”及媒体席间的糕点，均出自稻香村，但都未打出品牌。据猜测，这些都会等奥运会后给出企业一个“说法”。而在北京奥运会上，国际奥委会在去年6月份历史性的批准北京奥运会上中餐将占到30%的比重。而北京奥运会中餐提供商为俏江南。

　　据北京奥运经济研究会副秘书长纪宁介绍，鉴于国际惯例，奥运合作伙伴在奥运期间的利益是会受到绝对尊重和保护的。根据规定，国际奥委会在餐饮方面的唯一合作伙伴是美国的麦当劳公司。按照以往惯例，麦当劳公司将在奥运村主餐厅、主新闻中心和奥林匹克公园公共区设立四家餐厅，这些餐厅将与北京市内的麦当劳餐厅一起，为参加奥运会的运动员、教练和观众等提供餐饮服务。而北京奥运会中餐提供商为俏江南，它将在北京奥运期间为31个奥运场馆提供餐饮服务。因此，老字号要想堂而皇之地出现在奥运赛场是绝不可能的事。北京二商集团董事长孙杰曾对媒体表示：作为北京最主要的奥运原材料食品供应商，北京二商集团目前已确定了十大类、千余个食品品种，包括高档海产品、各种调料、糖及高档白酒等，几乎涵盖了所有的食材。

　　纪宁分析，能上奥运餐桌对老字号来说，安全质量服务包装等要求非常严格，这对老字号来说正是一次借机提升自己的好机会。同麦当劳、俏江南等相比，老字号的有效目标受众群与他们完全不同，所以无从谈起与赞助商在营销方面的冲突。老字号要考虑的是，在场内这是一个绝佳的让世界了解中国传统美食的机会。在场外，奥运合作伙伴不能覆盖到的地方，老字号由于目标消费者接近，也许本身就变成了竞争对手。