经营品牌战略

　　品牌到底是什么？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对品牌的定义包括强调其对客户而言的关键性益处和特性。要做到这一点，营销商必须认识到品牌不仅仅包括一些有形的功能性特性，其无形的感情效益加上其“标识”，往往是长期竞争差异化和维系忠诚度的基石。营销人员往往过于依赖直觉，打造强大的品牌并非变得越来越容易。更为科学地打造品牌的关键在于将前瞻性的市场细分与对客户和品牌特性更好的理解相结合。

　　怎样经营品牌战略？营销商一旦发现最有前景的未来分类，必须重新考虑品牌这一日益复杂的程序。品牌扩散和快速模仿减少了有创意的广告和“突破性的观念”带来的回报，如今，有成本效益的品牌建设取决于准确地了解客户的喜好并相应地对品牌进行量身定做。高级的新分析方法可以提供这种准确性，但其前提是与最初定义一个品牌时清晰的概念相吻合，然后通过营销商各种所谓的“接触点”进行实际推广，这些“接触点”就是与客户进行互动的场所。

　　要想让品牌鹤立鸡群而又无需花太多的钱，企业必须在品牌经营上变得更为精明。二十世纪九十年代，营销商投入了前所未有的资金，但许多人后来才发现更多并不意味着更好。一些公司不加选择地进行推广活动，将这些活动聚焦于品牌中不会驱动客户购买型态的方面。另一些则未能注意到客户喜好的转移和不断发展的市场细分。简而言之，营销商过于依赖直觉，而对市场基于事实的理解则重视不够。少数企业正开始更为科学地打造自身品牌，将营销推向了新的领域。关键在于将前瞻性的市场细分与对客户需要和品牌特性更为准确的理解相结合。从忠诚度计划到廉价互联网调查的研究表明，有关客户和购买型态的大量信息以及更为高级和易于获得的统计工具的出现，使人们可以以前所未有的准确性来履行这些任务。换言之，要达到新的水平就要求品牌经营战略具有更为严格和基于数据的优势。