汉字品牌命名国际化失误

　　汉字品牌命名国际化失误我国的汉字品牌在走向世界市场前应该采用适合于全球通行的名称。在这方面我国汉字品牌曾走过一段弯路，即直接按汉字品牌名称的字面意义翻译成英文名，而没有考虑到英语语言及文化的特点，翻译出来的名称不符合外国语言文化的习惯，产品遭到不应有的失败。

　　我国过去的一些名牌产品在参与国际市场竞争时，由于品牌名称翻译失误而受损的大有其例。上海生产的“白翎”钢笔物美价廉，在进入国际市场时，它的品牌为英译White Feather。该产品在英语国家备受冷落。究其原因是这个译名不符合英语文化。英语里有个成语叫：to show the white，意思是临阵脱逃，表示软弱胆怯。据传旧时宫廷斗鸡讲究毛羽一色的纯种鸡，而品种不纯的鸡胆小怕死，垂翅逃走时露出羽下的白色杂毛。在英语国家如果要侮辱人，就送他一根白色羽毛(White Feather)。这样的译名叫产品如何好销呢?

　　“金鸡”闹钟的品牌英译为Colden Cock，这一译名犯了西方语言文化上的大忌。cock在英语里不仅仅指一只公鸡，它还往往隐喻某人体器官。十几年前，国外友人对我国动画《半夜鸡叫》的英译Cock Crying at Midnight就提出了善意的批评。任何带Cock的品牌名称在西方国家显得不雅、粗俗。

　　上海“白象”电池品牌的英译为White Elephant同样为英美人士所不喜。White Elephant在英语里并不单单指一头白色的象，它有其隐喻：费钱而又无实际用途的东西。传说古泰国盛产大象，但白象极其稀罕，被视为神物。有一国王对某大臣不喜，使赐一头白象予他。由于白象被视为神物，不得使其干活，只能白白养着，天长日久就会成为主人的负担。因此以White Elephant命名的商品是很难销售的。

　　“大跃进”牌地板蜡的英译为Great Ieap Forward，不仅太长，不符合商标应该简短的特点，而且使人联想到摔跟头的窘态。“紫罗兰”男土衬衣品牌译为Pansy，殊不知pansy在英语里指没有丈夫气和搞同性恋的男人。

　　“大鹏”牌帆布鞋的外文商标译为ROC。大鹏在中国是神话中的神鸟，roc在英文里也是指神话中的巨鸟，从这个意义上说，这种翻译无可非议。但roc用作品牌名称时，字母大写，与“中华民国”的英文缩写一样，当然是不行的。又如“白熊”牌商标过去被译为Polar Bear，殊不知在当时是有其政治含义的。

　　此外，还有“五羊”厂牌自行车商标被译为Five,Goats，而goat在英语里可以比作不正经的男人、色鬼。“芳芳”婴儿爽身粉商标被译为其汉语拼音FangFang，而fang在英语里“蛇的毒牙”。