给品牌取一个很靓的洋名
近日翻到一张报纸内有一篇文章是批评TCL的，其大意是“TCL在广告中宣称要创国货名牌，振兴民族工业，但为什么又要取个洋名，岂不是崇洋媚外得很”。
此等怪论，本可一笑置之。但转念一想，这对于为振兴民族工业兢兢业业、努力拼搏的TCL人是不公平的，更为严重的是，受到这一怪论误导的消费者因此而产生对TCL的反感，那就不是每个爱护民族工业的人所愿意看到的结果了。故拿起拙笔，驳一驳怪论，兼为TCL鼓与吹。
日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、丰田（Toyota）、德国的西门子（Siemens）、瑞典的爱立信（Ericcson）都用了非母语的英文字母作为公司名称与品牌名称。如果按照这种逻辑，这些企业都是大大的“崇洋媚外”分子。但恰恰不是，这些企业都是所在国最优秀的企业，其产品在全球各地屡屡打败外国品牌，为本民族争得荣誉，是民族的脊梁。试想，日本没有了丰田、松下等国际著名品牌，能取得如此辉煌的经济成就吗？能在世界各地大扬其国威吗？
事实上，取一个以英文字母组成的洋名是企业迈向国际化进行跨国经营所必需的。这是因为企业推行国际化发展，就要全面引进国际通行的CI体系，特别是视觉识别(VI)系统。一般而言，国际化VI系统具有如下特征：
一、国际化VI特别是VI核心要素——企业标志与企业标准字的基本特征为：
1.线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强，凸现企业的个性特色；
2.拼读简单、音律优美、朗朗上口、容易记忆、传播广泛；
3.企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知接受和拼读发音。即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。
二、为了使国际化标志具有上述特征，具体的表现策略为：
1.以英文字母作为标志的构成元素。
由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海皆准，世界通行。除英文字母，其他任何元素组成的标记带有浓厚的地域性、民族性而增加了传播难度，难以美名扬天下。
2.以英文字母为元素组成的标志一般是一个单词。这个单词在英文中并不存在，属某一企业专用。
故这一单词所包括的内涵和信息量，全是有关这一企业的。公众视听觉接触到这一标志，脑海所反映的全部是有关这一企业的信息，绝不会有其余杂七杂八的信息干扰企业的信息传播。相反，如果这一单词是既有的，是原本有意义的，那么公众接触这一单词时，脑海反映的这一单词的信息比较杂乱，影响企业信息准确清晰地对外传达。
这类品牌名差异性大不易保护，还会导致歧义，有时往往一个词在美国是褒义的，有可能在伊斯兰国家是贬义的，不符合世界通行的原则。比如国内的“帆船”地毯在出中遭到很大障碍，因为帆船英文“Junk”除了帆船的意思外，还有垃圾、破烂的意思。上海的白象电池也有同样遭遇，因为“a white elephant”是”无用的东西“。可见，四海皆可行的国际品牌名最好是本身无任何意义的英文单词。
3.这一单词拼读容易，音律优美，易于记忆和口头传播。
事实上，日本产品自六十年代后期开始，在国际市场上所向披糜战无不胜，除了众所周知的政府卓越的宏观调控和产业政策、团队精神等原因外，日本企业一流的经营理念和国际化的企业视觉识别亦是重要原因。日本的绝大多数国际一流企业的品牌标志与标准字，均按照上述原则进行设计，如YAMAHA、HONDA、KENWOOD、PANASONIC、SONY、 TOSHIBA 、CITIZEN、SEIKO、NISSAN、TOYOTA、CANON、RICOH、CASIO等。南韩、美国、德国等成功企业与品牌也基本上遵循这一原则，如IBM、AT&T、AST、MOTOROLA、SIEMENS、INTEL、SAMSUG、DAIWOOD等，台湾自创的国际名牌中的KENNEX(网球拍)、PROTON(彩电——在美国挑战并击败SONY)、ACER(宏基电脑)等均是按上述国际化原则企划的。而在本土很有名的，但未进行国际化的绿力、新东阳等基本上还是局限在华语地区营运，向外拓展乏力。
可见，国际著名品牌不论是英语国家的还是非英语国家的，一般都得取个英文“洋名”。衡量是不是振兴民族工业，主要看在本国市场是否抵住洋品牌的入侵；是否能把本国品牌打到洋人家门口去；是否在全球范围内比洋品牌的市场占有率更高。一句话，比洋品牌厉害，与取不取洋名无关。而真的要成为跨国企业，产品畅销全球，不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不仅能为国际化作铺垫，同时也能大大提高品牌的品位。试想，长虹的“Changhong”标志与康佳的“Konka”标志，贴在同样的电视机上，哪个更有品位呢？
TCL是好样的，在全国的电话机市场位居前茅的基础上锐意进取，投资彩电行业不久便进入全国前三名。在与国际著名品牌的抗衡中成绩卓著，彰显辉煌。TCL也必将借洋名的东风，直挂云帆济沧海，产品遍布全球会有时。
我不仅要为TCL鼓与吹，亦热切期待长虹、春兰、华宝、上菱等中华名牌早日取一个很靓的洋名，在国内市场领先同行的基础上，冲向世界市场，茁壮成长为国际品牌，铸就民族工业振兴和中华腾飞的希望。
