品牌是产品的社会关系的总和

我们说，品牌是产品的社会关系的总和。如果大家承认这个定义，那么什么叫一个品牌是有竞争力的？什么叫一个品牌是没有竞争力的呢？什么叫强势品牌，什么叫弱势品牌呢？在解答这些问题之前我们必须先说说社会关系的总和这个事。

　　所谓社会关系，就不简单的是一般的消费关系，而是必须在这种关系中加上人们的社会属性。如现在有五个人都喜欢我们天泉陈酿，说有五个消费者喜欢天泉陈酿，那这个陈述只是说了一个事实，单单这种说法是没有品牌意义的，如果我们说有五个人喜欢天泉陈酿，一个是咱们的市委书记，一个是咱们的市长，一个是鸿宾楼的老总刘春燕，一个是咱们厂门卫胡师傅，再有一个是咱们百货大楼的一个服务员，我们就叫他小孙好了，这个陈述就具有了品牌意义，因为天泉陈酿这个产品通过这些人的社会属性而建立了社会关系，当人们知道咱们市场委书记都喜欢天泉陈酿时，就会想到那这酒一定不错，要是知道市长也喜欢这酒时就会进一步想到，看来这酒还就真不是一般的好，市长也喜欢嘛，这时消费者在买酒时就会有这样的想法‘这酒要是拿出手肯定有面子呀’，大家看到了没有，这时社会因素进来了？因为有面子这个事不是产品本身所具有的成份，是由于产品具有了社会关系以后，由于它所具有的社会关系所提供的。当我们知道鸿宾楼的刘总也喜欢时，就会说开酒楼的刘总啥酒没喝过呀，她都说好，可见不一般呀，那么这个想法表面上看是产品本身的事，其实是通过刘春燕的社会角色——酒楼老总而确认了酒的品质，如果刘春燕不是鸿宾楼的老板，人们就不可能得出这样的结论；说咱们厂的胡师傅也喜欢天泉陈酿，能说明什么呢？只能说胡师傅热爱咱们天泉，因为胡师傅喜欢咱们厂的每一支产品，为什么这与前几个的分析有些不同呢，这是因为胡师傅的社会角色所限定的；最后我们说百货大楼的小孙也喜欢天泉陈酿，这时社会解释的方向就会很多，为什么呢？因为小孙的社会角色太普通，所以社会解释也就会具有较多的方向选择。

　　大家可以看一看我们给出的产品社会关系图。由于消费者每一个人都有其特定的社会地位，而产品通过这些特定的社会地位就会建立特定的社会关系，在所示的图中，我们把消费者分成了五大消费群，这个消费群是按照消费者所处的社会地位进行划分的，如高级干部可能是由市场上在政府出任主要领导职位的人所组成的，省政府职员是指在省级政府机关工作的职员，如省委、省政府、省的各级厅局中的一般职员，以及省会城市中市委、市政府中的一般职员，而企业白领是指大型公司中以专业为长的人员所组成的消费群，等等，当某一消费群在这个产品的消费者中占有较大比例时，这个产品的品牌内涵也就更多的反映着这一顾客群的特征。在我们所给出的图示中，其实是说这一品牌的最大单一消费群是小老板。所以品牌就有些向小老板们倾斜。

　　说到这里可能大家就想起来了我们企业曾经有一个很畅销的酒现在卖的不好了，是什么原因呢？对，由于强力促销，有一段时间它的最大消费群成了民工，这样子这个酒在城市就变成了民工喝的酒，所以当你不促销价格再拉回来时，你的市场没有了。为什么没有了？因为你的促销把你的品牌内涵变了，过去你的品牌内涵是物美价廉，小康之家的选择，而现在却不一样了。

一个产品会有各种各样的人消费，那么品牌到底是那一个消费群的社会关系的总和呢？我们的答案是：所有的消费群的社会关系的总和。我们还拿民工酒来说，市委书记过节去慰问时，和工人们在一起喝的是什么呀，还是民工酒，但这不解决问题，即使他带回家喝也不解决问题，因为在总和的意义上书记不占多数。

　　到这里为止呢，我们基本上说的都是一个品牌的真实含义，但是现在问题有些复杂，由于现代传播的发达，好酒也怕巷子深，为什么呢？因为在过去一般的酒家是不说话的，满大街是以酒香来竞争的，谁家的酒香消费者自然会找了去，但是现在不行了，现在的竞争不是从酒香开始的，而是从吆喝声开始的，作为普通消费者大家都不知道谁家酒香的时候怎么办呢？作为卖家你说你酒香，他说他酒香，这解决不了问题，即使你的声音再大也解决不了问题，如果你声音过大，消费者轻的说你王婆卖瓜、自卖自夸，重一点的还会说你是不是心虚呀，那么事实上一个产品真正的畅销是怎么引导的呢？其实就是我们五十年陈的现代版，先是中央首长喝了说好，然后将这一事实作一传播，用句专业语言，这叫消费者证言，但是现在的证言不是老老实实的证言，而是经过艺术化处理的证言，那么这个证言是说给谁听的呢？是领导消费群和大众消费群。在这一传播的加工过程中，企业刻意的将有些顾客群的声音加大了，而将有些顾客群的声音忽略了，目的是将品牌形象向企业在意的消费群推动，从而为产品的畅销创造条件，这才是我们经常看到的现实中表现出来的品牌，但这时的品牌作为产品的社会关系的总和是被变形和扭曲了的。就像我们企业的那种民工们喝的酒一样，虽然市场上已经叫出了名，作为企业传播也不会对其多费笔墨，为什么，我们不想让外界说天泉是一个只能造民工喝的酒的企业，对不对？　　

　　企业总是想通过对于不同顾客群赋予不同的权重来使得品牌印象向自己希望的方向运动，但是企业对于不同的顾客所赋的权是否能被社会认可，这是一个很重要的问题，为什么我们很多企业在传播中将自己的产品说的好像是皇上都舍不得用似的，但现实中消费者却不买账呢？这就是企业对于特定的顾客群所赋予的权没有被社会认可。这里还有问题的另一面，既然你可以为自己的不同顾客群进行赋权，那么其它人也可以对你的不同顾客群进行赋权，想想看，如果有一个笨蛋记者为了将农民的收入增长和党的农村建设的成果在自己的报导中体现出来，结果他在报导中写道：‘只见张老汉一手拎着一瓶水井坊，一手抓着一只鸡腿，一嘴肉、一口酒的大吃起来，张老汉边吃边说，这都是共产党领导的好呀。看着张老汉喝着我们城里有些人都喝不起的酒，我在心里想，这里的农民真的是富了，走出张老汉光亮的屋子，看见院子里一部汽车和一部拖拉机，我想，这可能就是这里农村的真实写照，农忙用拖拉机搞生产，农闲用汽车来赚钱，这才是党领导下的新时代的农民，他们终于摆脱了土地的束缚而开始成了土地的主人。’消费者看了这篇报导会做何感想？这就是所谓的高尚生活元素？显然，这篇报导对于水井坊这一品牌的贡献就是负面的。

　　这样，通过企业自己对于特定顾客群的赋权，同时也通过社会上其它方面有意或无意的对于不同的顾客群的赋权，最后，社会通过自己的自动加权机制，形成产品的社会关系的总和。这才是在市场上起作用的品牌。以后没有特指，我们说品牌时就是指的这个含义。

　　那么说到这儿呢，我们也可以解释一下前一段时间闹得有点大的锤砸奔驰事件，当时有很多人可能不理解作为一家国际大公司来说，为什么能对这件事置之不理呢？现在你应该清楚了，砸车那主儿根本不是奔驰的领袖消费群！这才是根本原因，就像有些人喝完天泉五十年陈会发酒疯一样，根本不会有人认为是酒的问题，为什么？因为你的产品已经完成了市场验证。同样，对于奔驰也一样，那么多中国的大老板人家天天开的都是奔驰，车好不好人家不知道？你说车不好？谁信呢？这样就变成了一场闹剧。设想一下，假若是我们赵董事长把他新买的奔驰600砸了，奔驰会怎么想？那可能就完全不一样了，一个在中国具有一定份量的庞大的集团公司的董事长把奔驰车砸了？不说奔驰的中国区总监会调离，至少中国区公关总监是有点悬。为什么，在赵董事长这个级别上，绝对是奔驰在中国的领袖消费群。