中国珠宝品牌需要用自信来打天下
应该说中国并不是没有著名的珠宝品牌，而是缺乏了自信的珠宝企业和自信的消费者。如今消费者已经开始走向自信了，他们已经抛弃了盲目崇拜的狂热心态，那么中国的珠宝企业还要等什么呢，是等着继续地流中国血穿外国衣用外国名，等到消费者已经厌倦那些繁复的虚假品牌名称和不真实的文化渊源、品牌故事消亡后自己也跟随消亡，还是做个有所前途的，具有中国纯正血统的品牌。
其实中国自始至终都不缺少品牌概念，在现代营销学基本概念和原理还没有引入到中国的时候，中国的商人就知道如何去经营一个品牌。品牌学是一门应用性和综合性极强的学科，它源于实践，应用于实践，当现在许多学院派人士还在咬文嚼字，吸收菲利普·科特勒思想的时候，古代的中国就已经有了经营品牌的概念。
对广告学有所了解的人可能知道，早在北宋时期，济南商人刘氏便把“白兔”当作自己制造的功夫细针的商标。印制这一广告的铜版上端阴刻铺名“济南刘家功夫针铺”，两则有“认门前白兔儿为记”八个字，下面文字为“收买上等钢条、造功夫细针、不误宅院使用，客转为贩、别有加饶，请记白兔”。从这个最早出现的广告中我们可以发现，中国在北宋时的商人就在当时商品经济发达的环境熏陶下，有了经营自己品牌的意识。
无独有偶，在上世纪八十年代，湖南省沅陵县双桥发掘出一座元代夫妇合葬墓，随葬品中发现了两张商品包装纸。商品包装纸将包装、广告、商标融为一体，文中还有“请认红字门首高牌为记”这样典型的广告用语。
引用上面的资料不是为了说明广告有多重要，而是想给我们一个提示。建立品牌意识先于外国品牌营销学者就有之的中国，为什么如今还在品牌的道路上磕磕碰碰，踯躅不前。
经过调查分析，我们发现缺乏自信是严重影响中国珠宝品牌挺直腰杆做人的一大杀手，也是影响中国珠宝品牌建设滞后的原因。在信息发达的今天，加上中国经济发展迅猛，中国消费能力增强。国外诸多知名奢华珠宝品牌先后进入中国争夺中国市场，他们所提倡的消费态度无一不是打着欧美流行时尚和流行经典而来的。中国人此时的消费心理便成为双面性，一方面在感情上还停留在支持中国民族品牌和消费中国货，而另外一方面则又成为欧美各大珠宝品牌的事实消费者。我们不能说这是典型的正反面双重消费者，也不能简单地把这类消费者就定义为崇洋媚外。事实证明，外国珠宝品牌有外国珠宝品牌入境中国且征服中国消费者的条件，皇室血统，百年经典，精湛工艺，名伶催青等因素，无不是挑衅中国消费者心理底线的砝码。其实造成这种现象的原因还在于中国百年经济和国力严重受挫上，经济和国力落后致使中国人在消费心理上偏向于异邦文化和追逐他们的时尚潮流。如果我们试着返回古代一下，就会发现远在盛唐时期，那时国力强大而民风鼎盛，中国文明并没有如近百年这样颓废至顶点。那时候无论是人民生活上，还是政府外交上，在世界民族之林中，都处于无可替代的地位，整体中国的品牌形象影响到全球，可以说那时候的外国无论在文化还是经济建设上，都在效仿中国。
然而，近百年的屈辱历史无疑成为了中国品牌在国际地位中低微的原因，同时经济发展的滞留也阻碍了人们对自身认可的步伐。特别是在珠宝行业，百年的战乱加上解放前后多年的政治斗争与阶级斗争，使中国的珠宝产业从上世纪80年代才开始有所发展，而真正快速发展的才只有六、七年时间。就目前发展情况来看，很多珠宝企业都属于小型加工企业。劳动效率低，员工素质不高等因素都制约了中国珠宝企业在品牌建设方面的付出。无论加工、批发、零售等等，众多企业都未达成规模效应，自身产品设计能力也较落后，致使款式不能引领潮流。这种情况下珠宝企业出现的外在表象就是珠宝经营者们开始不自信，怀疑自己所生产的东西，甚至怀疑自己品牌的出身。于是我们看到很多珠宝企业除了自己珠宝企业有个企业名称外，所经营的品牌大多数是洋品牌。甚至部分珠宝企业在宣传推广上还不惜余力，仿佛害怕他人不知道自己属于正宗欧美血统。其实往往极力推销自己欧美血统的企业，在其内心底表现得更是心虚与缺乏自信。我们往往经历过或者耳闻过这样一些事情，某些原本就不富裕的人，在生活或者交际场合，会很刻意地把自己装扮成具备高贵、典雅或者尊荣气质的绅士或者名媛。这些现象有点像法国作家莫泊桑写的《项链》中女主角玛蒂尔德，为了一时虚荣而毁掉自己一生的青春。等到其最终明白过来时，人已经至暮年。事实上我们发现真正的富豪们许多在过着普通人的生活，他们不需要靠外表的一些东西来显示自己的与众不同，也不需要在言谈举止上装腔来区别身份，更不需要别人的虚假奉承来证明自己在人们面前有多自信。笔者个人认为珠宝企业其实也应该这样，学学真正有内涵的富人，没有必要把自己搞成爆发户似的，为自己强加上一个“里通外国”的罪状而吃力不讨好。
就现今中国的消费能力和经济发展速度，加上中国人对自己国家产生越来越浓烈的民族自豪感，中国的珠宝企业完全没有必要再以他人文化来毁掉自己的青春和美好前途。毕竟中国消费者随着感性消费趋向感性和理性消费结合，盲目追求洋品牌的势头已经有所减缓。中国著名化妆品品牌“佰草集”在某些高贵区域就已经征服了中国消费者，人们在购买化妆品时已经不仅仅局限在法国、意大利、瑞士等外国品牌。同样，在中国的珠宝行业，众多具有中国民族特色风格的珠宝品牌也在崛起。谢瑞麟、周大福、周生生等等，在品牌名称上都具备有纯正的中国符号。在某些时候，他们都取代了诸如梵克雅宝、萧邦、迪奥、LV等国外顶级珠宝品牌在中国珠宝市场的地位。就是今年新获“中国名牌”称号的珠宝企业，例如粤豪珠宝、鹤麟珠宝、宝怡珠宝、钻之韵珠宝、福麒珠宝、金象珠宝、日月首饰、百泰珠宝等珠宝品牌，他们在品牌名称和品牌内涵上无一例外都是具备中国传统符号的。当然，那些国外顶级珠宝品牌可以用奢侈品一词来代替，他们所倡导的消费文化虽然已经处于目前中国高端消费群体，但是我们可以预料得到，随着中国珠宝消费者的日趋成熟和理性，顶级品牌也会成为其自身发展的障碍（例如已经有部分之前号称奢侈品的品牌已经明显降低了自己的消费门槛，许多产品已经趋向大众化）。反而是跟随消费者一同成长起来的中国珠宝品牌，在消费者心目中更会留下深刻记忆，就像现在许多人因为“过去的记忆”而购买使用上海家化的“美家净”化妆品和上海“老凤祥”珠宝、沈阳“萃华”珠宝一样。
应该说中国并不是没有著名的珠宝品牌，而是缺乏了自信的珠宝企业和自信的消费者。如今消费者已经开始走向自信了，他们已经抛弃了盲目崇拜的狂热心态，那么中国的珠宝企业还要等什么呢，是等着继续地流中国血穿外国衣用外国名，等到消费者已经厌倦那些繁复的虚假品牌名称和不真实的文化渊源、品牌故事消亡后自己也跟随消亡，还是做个有所前途的，具有中国纯正血统的品牌。
总体上说，中国的消费环境大框架下当然是不能缺少多元素、多文化的产品出现，但就做实业，做品牌而言，属于中国自己的文化，珠宝企业都是应该认真地考虑接受的，要弄清楚自己的本源问题。就是不甚了解，那么至少也不能够虚构事实，把自己品牌装拌成老外后再让消费者把它骂死。毕竟我们大家都知道，信心是自己给的，他人给不了你什么东西，最多给的只是一个建议和参考而已，我们的珠宝企业应该认真审视自己经营品牌的态度，不是所有珠宝首饰贴上进口铜就可以妄称黄金，不是弄个外国名称就可以宣称自己是外国品种，我们的珠宝企业经营者应该考虑到深处，不能一时短期利益和痛快白白浪费了钱财而最终落下骂名。
《汉书·河间献王刘德传》中有“修学好古，实事求是。”毛泽东曾经手书过“实事求是”这四个字，很坚定地反对了有名无实、徒有虚名的作风。而建立在反对有名无实、徒有虚名基础上的力量，就是我们一直缺乏的自我肯定和信心。有时候我们应该再相信自己一点点，遇到困难的情况下再坚持那么一点点，只要那么一点点，很多中国珠宝企业的品牌就能够做到另他人刮目相看。
作者简介：张志锋，中国珠宝行业资深品牌行销推手；中国珠宝行业资深媒体分析专家；曾任广告公司客户部经理、资深策划经理。现任某传媒机构营销创意总监，《时尚珠宝》杂志副主编。近百篇珠宝业界新闻通讯、人物采访、品牌营销论文于数十家平面及网络媒体刊载。一直致力于中国珠宝企业及快速消费品企业品牌定位、企业营销策略、影视创意、单类及系列产品上市推广、广告设计宣传等创意性营销工作。倡导毛氏“红色割据”战略思想理论，首次在中国珠宝行业提出“据点营销”模式及“根据地营销+据点营销”双向互动营销模式，并基此以期待在中国珠宝界开创营销新局面。联系方式：E-mail：yinghua772003@yahoo.com.cn
作者： 张志锋 编辑： 周磊
