情感，从品牌体验到品牌价值

　“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益。”——Philip Kotler（《精选营销词典》）　　

      　　品牌：左手理性，右手感性
      　　什么是品牌？我们随机抽查几个问题：
      　　问：可口可乐让你想起什么？
      　　答：炎热的夏天，冰柜里取出来的可乐，加冰，一气喝下去，就一个字——爽。
      　　问：在你心中，NIKE代表什么？
      　　答：时尚、健康、运动、活力。我穿着NIKE的运动衣和跑步鞋，激情扬溢、汗水四射，“Just do it”。
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      　　通过上述调查我们不难发现：品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。

      　　品牌与产品的差别就在于：品牌是客户情感的结晶，它存在的基础和意义与消费者情感需求息息相关、环环紧扣。品牌的载体：产品是实在的、客观的与理性的。而客户经由体验产生不同的情绪，多次叠加、累积，成为客户对产品的情感。当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，经由市场口口相传，品牌就产生了。它建立在情感、形象和人文的基础上。

      　　所以，企业想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，左手是理性，右手是感性，两手都有要抓，两手都要硬：没有理性把关质量与建立严谨的系统，情感没有依托，失去归属，成为空谈大话。而失去感性的激荡与飞跃，理性难免沦为枯燥的数据与乏味的排列。

      　　偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁和拜高等。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客），因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。然而如何维系客情却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受疲劳症”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因。

      　　理性与感性彼此融洽，品牌如虎添翼。星巴克的成功就是一个很好的范例。它成功地将“来一杯咖啡”转换成了“来一杯星巴克”。一方面，星巴克将品牌感性化，它向人们发出友好而感性的述求：第三空间定位--星巴克是你除了家和办公室之外第三个常呆的地方。同时，星巴克不断地通过产品创新、追求卓越服务、建立自己的客户档案……系统化的管理与严格的流程让星巴克在全球范围不断扩张自己的版图，建起了自己的咖啡帝国。　　　

      　　高感性品牌：塑造不同，特立独行
      　　从理性的角度分析，一千多元的名牌零钱包仅可容纳十来杖硬币，这是一个完全不符合常规的产品设计。但是从感性的角度分析，“客户想要”塑造“客户需要”。我们要学会与客户的“心”对话，了解、寻找、定位情感需求，并给予满足。

      　　客户为什么会购买这样的性价比看起来一点都不合理的产品？
      　　“因为漂亮，因为喜欢，因为可爱。想想看，大袋里装着同款同色的小袋子，多好玩啊，就像我和他一样。”
      　　——情感演绎需求，偏好创造可能。　　
      　　高度同质化的市场，如何成功将产品与竞争对手的区分开来？如何争取消费者更多的注意力？如何将潜在的客户转化成为实际客户？
      　　高感性品牌将为我们提供解决之道，它让企业避免卷入价格混战：高感性品牌传递出扎实有力的讯息，建立独特而强烈形象。高情感品牌是企业与消费者的情感互动与心灵对话。

      　　美国品牌专家凯文·莱思·凯勒提出：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”　

      　　越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。所以，如何与客户、市场建立良好有效的互动，在于学会与客户的“心”对话，了解客户真正的需求。

      　　高感性品牌的重点在于企业与客户间的人文连结。感性品牌不单只是过程或研究技巧，更超越表层进而连接人们，它是文化、生活方式，更是一种对于“人”才是商务环境中真正力量的基础信念。　　

      　　高感性品牌的作用如下：
      　　1、兼顾企业短期与长期利润：
      　　当市场的竞争已从以技术为中心转向以客户为中心，尤其是以客户的感性需求为中心的买方市场条件下，企业间的竞争也由产量战、质量战、价格战转为品牌间的竞争了。高度的同质化市场里，品牌显得尤其重要，客户对品牌的感性认知从某种意义上决定着企业的将来。高感性品牌帮助企业品牌创造竞争优势，以其ＵＳＰ（独特销售主张）提高品牌及产品的“印象占有率”。　

      　　2、形成企业间品牌文化差异，清晰企业定位，便于客户识别
      　　高感性品牌从心理、精神及情感方面冲击消费者。一方面它会持续吸引目标消费者，另一方面它会形成自己独特的消费部落，甚至从产品进经成为社会潮流，通过感性品牌再形成品牌上的文化差异。通过引起消费者的联想，使产品得以植根于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。　　
      
      　　情感：从品牌体验到品牌价值
      　　一、品牌体验：情感累积价值
      　　如果有人确实体验过卓越的或拙劣的经历，他就会记很长时间，这种情感记忆被称作品牌的“情感价值”。
      　　情感价值从根本上影响和决定企业的生存空间与所获取的利润。
      　　使用情感描述作为分析的工具可以探究出无数微妙的情感状态。现在已经总结出200多种情感原型，情感取决于当时的体验。在此基础上，专门有研究机构开发出了自行填写的定性定量的“消费者体验调查表”，要求消费者回忆一次特殊的有关某产品、服务或品牌的体验。结果显示：人们的体验过程中情感因素很浓重而强烈，情绪奔动越大，就越容易记住，而且记忆能保持很长时间，成为品牌感知。

      　　在对被调查者的体验进行分析后，结果显示：消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，用的最多的10个是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述的更透彻，还使用了其他的情感词汇，如：尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶、充满危险、开心、受人尊敬的、奢侈的、吃惊的。

      　　如果客户在消费过程中，感觉很愉快、开心、满意、放松、兴奋……等正向情绪时，为了这种愉快的感觉，他愿意再回来重温这种感觉。同时，他有可能把这种信息传递给更多的身边的人。

      　　相反，如果客户在消费过程中感觉气愤、沮丧、懊恼、失望、受侮辱、尴尬……等负向情绪时，为了逃避这种让他不安与不愉快的感觉，他会尽量避免再次购买。同时也可能向身边的人提起这种感觉，污染市场。

      　　企业的生存，利润先行。如何创造和挽留的客户是企业生存之本。在此，我们看到，在每一个MOT（MOMENT OF
      TRUTH，真实瞬间）客户的品牌体验将决定我们的品牌价值。　　
      　　二、情感链结：客户、客户还是客户
      　　瑞典人卡尔-艾利克·斯维比在1989年出版的《看不见的资产负债表》（Den Osynliga Balansrakningen
      Ledarskap）一书中，第一次提出了目前通用的智力资本分类方法，他和他的同事认为：知识资产体现在三个方面：
      　　·公司员工的竞争力
      　　·公司的内部结构（专利、式样、计算机和行政体制）
      　　·以及公司的外部结构（品牌、声誉、与顾客和供应商之间的关系）
      　　今天，这三个方面被归纳为“人力资本”、“结构（或组织）资本”以及“顾客（或关系）资本”。其实仔细研读，我们会发现三个方面都是客户：“人力资本”关注的焦点是企业内部客户，“结构/组织资本”则是关注的是内部、渠道客户的情况。

      　　从理性的角度出发，我们得出“品牌是所有行销传播的结果”这个定义，那么，从感性的角度出发，我们将得出另外一个结果“品牌是企业（产品）和所有关系者（消费者、供应商、伙伴、员工以及政府）的关系集合”。进一步推演到“信息流”的话，这两个定义是一致的。所以，客户是企业发展的关键，客户与企业的情感是企业品牌的核心重点所在。

      　　认知心理学的品牌观实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有客户就没有品牌。品牌必须是对客户情感的关注，情绪的回应。

      　　整合营销传播理论创立者之一唐·舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。　　　

      　　三、感性营销：情感创造价值
      　　客户导向的策略让我们认识到：感性元素为品牌注入未来企业发展策略的基础与燃料。我们必须关注客户，关注客户的情绪、情感。同时，企业必须为目标客户营造他们所追求的情境，并固化成为品牌的情感部分。

      　　这一部分努力，最后也将会成为企业的价值，且远远超过了有形资产的价值。　　
      　　当菲利浦·莫里斯Philip
      Morris（万宝路香烟的拥有者）花了129亿美金买下卡夫Kraft食品公司的时候，会计师结束审计工作，一结算才发现卡夫Kraft的工厂、设备等有形资产只值13亿美金，其他的116亿美金都是品牌、行销通路等无形资产。　　

      　　在此，我们再次提出：什么是品牌？
      　　——“品牌是情感的结晶”，它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加，累计而成的结果。我们想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，我们就必须不断加强与客户、市场正面积极愉快的情感联系。

      　　——“品牌是所有行销传播的结果”，那么本质上“品牌就是一种信息流的聚合”。当收购合并发生的时候，品牌——这种无形资产——就从虚拟走向现实，从信息流变成现金流。　　

      　　现在，可喜地看到越来越多的企业开始越来越重视顾客，关注他们的情感需求，并通过产品给予满足。但是在进行顾客关系管理时，大多数企业停留在增加重复购买、交叉购买、推荐新客户等与当期利润直接挂钩的方面，而没有太多与客户的情感相关联的地方，或仅仅停留在寄点贺卡，搞点PARTY之类。

      　　让我们再次逐本溯源，什么是品牌？品牌是客户情感的结晶，情感的反射，是企业对客户价值的承诺，更是客户感情的寄托。它既是一种双向的期望，也承载了内心的渴望。品牌是一种品质的承诺，是一种服务的体验。

      　　将品牌策略与感性营销进行整合，贯彻实施，将会收到意想不到的品牌传播效果，为企业的长期、短期发展赚取更多的利润，汇积更多的可以转化为现金流的信息流。