2006年第四季度中国市场品牌监测报告

中国市场
　　2006年第四季度品牌监测榜
监测类别 品牌事件 入选理由
　　最具影响的品牌事件 北京车展自主品牌群体性崛起 本次国际车展上自主品牌占到了三分之一，从奇瑞到中华，从长城到比亚迪，从一汽红旗到上汽荣威，从时尚概念车到炫酷跑车，从经济型车到中高档车，自主品牌们齐刷刷地发力，呈现出集体崛起之势。
最受关注的品牌危机 夏普拒不明示是否采用台湾屏事件 当三星、索尼、东芝根据中国市场反应，详细告知自己哪部分产品是采用台湾制造的液晶屏时，号称“液晶领域的先行者”的夏普却顾左右而言他，不仅影响了销量，更有损于品牌形象。
如烟被质疑毒害
超过香烟事件
  “有吸烟的感觉，没有吸烟的危害。”以戒烟产品自居的如烟广告被划上了大大的问号，有媒体披露其尼古丁含量竟比香烟还高。如烟很成功地将自己营销成了一个好“礼品”，但现在要证明自己是个好“产品”都很困难。
　　最具效率的品牌营销 中华轿车规模出口欧洲及其传播 据说欧洲的汽车消费者比全球各地都更注重品牌、血统等因素，再加上国人对于德系车向有好感，所以华晨将中华轿车数以万计地营销到了欧洲，不仅证明了其品牌国际化能力，还充分借势向国内传递了其品牌的价值。
最本土化的品牌传播 宝马5系加长版
面向中国 宝马在全球致力于驾驶者之车的品牌形象，唯独面向中国推出“最具驾乘乐趣的商务轿车”的5系加长版，虽只多了一个“乘”字，却足已显现其迎合后座消费者、不能容忍“开宝马，坐奔驰”或奥迪A6加长版的专美。
　　最为迫切的品牌呼吁 本季度中华轿车出口到了奔驰宝马的故乡，联想的NBA指数影响着中美两国篮球迷，商务部海内外品牌万里行声势浩大，如何把握国家品牌崛起的宝贵时机，完成自身品牌的飞跃，进而成为传播沟通国家品牌文化的积极一员，是自主品牌时下的重大战略课题。

 
　　2006年12月11日，整个中国都在喜气洋洋地盘点加入WTO五年来的巨大改变。我们今天之所以有如此好心情，从某种程度上来说，是因为我们五年前曾忧心忡忡。尤其是对于汽车业而言，入世谈判前后，部分专家学者以近乎哀怜的目光观察中国汽车工业，如同看待即将夭折的幼童，那时谈汽车自主品牌崛起无疑痴人说梦。
 
　　11月，2006年北京国际汽车展在10天内涌入了60万人，跨国汽车巨头高管齐聚，全球首发车型花团锦簇，让人们自豪的宣称北京车展跻身A级车展，甚至是全球第六大车展。就象五年前预料的那样，中国汽车市场成为了世界级品牌蜂拥逐鹿的热土，“狼来了！”；出乎五年前预料的是，中国自主汽车品牌在2006年第四季度呈现了前所未有的集体井喷――他们不但没有夭折，还践行着只有把自己变成“狼”才能与狼共舞的道理。
 
 
　　本届车展队列中，自主品牌占到了三分之一，这个比例同样创下了纪录。一汽的29辆展车中，自主品牌车超过10辆。东风的15辆展车中自主品牌占了一半，自主品牌的领军企业之一奇瑞展出了包括10款新车、5款发动机和一款无级变速箱的豪华阵容，合资生产轿车已久的长安集团，以今年新亮相的长安品牌标识，推出了首款自主品牌经济型轿车“奔奔”……以往车展，最常见的是海外豪车以幻化的概念车、拉风的跑车彰显着品牌的影响力，国内企业在这些领域仅是偶而为之，远不成气候。而本次车展上，从奇瑞到中华，从红旗到比亚迪，从时尚概念车到眩目跑车，自主品牌们不仅齐刷刷的发力，甚至有的一推就是两三辆，争夺眼球、力拼话语权的实力心态毫不掩饰。
 
　　尽管有些自主品牌车型还不够成熟，有些概念车还实在太“概念”，但这并不影响人们看到中国汽车品牌用几年的时间，走上了人家十几年、几十年才成就的崛起之路。
 
　　在2006年第四季度，我们除了看到自主品牌在北京车展的整体能力展示以外，也看到了他们面向中高端的群体发力。
 
　　10月24日，传承英伦血统与经典、融合多项欧洲豪华车高端技术的荣威750面世，上汽集团总裁胡茂元追求的就是高起点、国际化、跨越式发展，避开在低价位搞自主开发的同质化竞争，拉开与现有汽车自主品牌的距离；而上汽汽车制造有限公司总经理王晓秋则表述的更直接：目前中国市场上中高档汽车有科技实用的德系车、气派的美系车和时尚的日韩系车，荣威品牌将在主流中增添新代表――英系车。
 
　　11月16日，为了突出红旗品牌作为“国车”的独特地位，一汽特意把全新车型HQ3的上市仪式放在了革命圣地西柏坡，希望冀此唤起人们对于老红旗的美好回忆，进而为其将来进入高端公务车市场做好铺垫。相关负责人表示，定价在50万至70万元左右的HQ3系列，与奥迪A6、奔驰E、宝马5系相比都不逊色，在其广告上如是写道“一个苏醒的盛世传奇”。
 
　　12月22日，华晨汽车集团的3000辆中华尊驰轿车运抵大连，并通过大连港发往德国不来梅。其前不久，华晨与欧洲大型汽车贸易公司HSO签署了为期5年、共15.8万辆中华轿车的出口协议，这3000辆是该协议中的首批，也是中国自主品牌汽车首次大批量出口发达国家市场。华晨汽车董事长祁玉民热切地表示，这些中华轿车“将在德国甚至是欧洲的土地上高高擎起中国汽车的旗帜”。
 
　　在今天的中国，汽车自主品牌建设热潮不过是一个缩影。在第四季度乃至整个的2006年，下面这段话都被许多政府官员、专家学者与工商精英所频频转述：一个国家经济崛起的过程，从某种意义上说，就是本国品牌发展壮大的过程。创建一批具有世界影响力的中国品牌，将是一次新的万里长征。
 
　　岁末，中国商务出版社出版了名为《品牌的中国――商务部“品牌万里行”活动纪实》的专著，其记录了商务部2006年开展的波澜壮阔、前所未有的自主品牌评价、促进、保护与推广活动，记录了历时百余天的万里行程、记录了千多家自主品牌企业、10余万人在60多所城市参与的自主品牌活动，记录了在北美、欧洲乃至东南亚10多个国际化都市举办的自主品牌建设成果展会、论坛，商务部副部长姜增伟评价该书以“品牌万里行”活动为视角，对中国品牌事业及发展战略做了梳理和盘点，对加快中国自主品牌建设进行了有益探索和研究。
 
　　该书作者认为，从党和国家领导人多次对我国品牌战略工作做出重要指示，到主流舆论对我国品牌发展的关注持续升温，再到商务部“品牌万里行”这一行遍大江南北、走向海内海外的大型活动，标志着唤醒全民族品牌意识的重要历史阶段的盛大启动，其必将长远而深入的影响国民对于中国品牌的关注与认知，倡导为了中国品牌的群体性崛起，从政府到企业，从媒介到百姓，人们需要怎样的思考、怎样的行动。在阐述商务部“商务新长征　品牌万里行”的口号时，该书写道：
 
　　“2006年，正值红军长征胜利70周年；正是70年前的那场艰苦卓绝而又举世闻名的胜利，奠基了一个崭新的中国。70年后，人们再一次以‘长征’的名义来定义我们民族的新商业征途，并渴望以此为开端的系列国家战略行动，能够奠基一个强大的中国。那将是一个品牌的中国。”
 
　　事实上，在2006年第四季度，对于自主品牌建设的关注与支持一浪高过一浪。11月26日，新华社记者在巴基斯坦发回了如下报道：“中国国家主席胡锦涛26日在拉合尔出席了巴基斯坦海尔－鲁巴经济区正式揭牌仪式，并发表讲话。胡锦涛表示，中国政府鼓励更多有实力的中国企业到巴基斯坦投资办厂，实现互利双赢，为两国人民带来更多实实在在的利益。”
 
　　来自商务部的消息显示，作为中国在境外挂牌的首个经济贸易合作区，海尔—鲁巴合作区以现有的巴基斯坦海尔工业园为基础扩建，海尔集团与巴基斯坦鲁巴集团合资建设，中巴股比为55比45，总投资约2.5亿美元，目标是吸引优秀家电企业入驻，形成品牌家电产业集群。
 
　　“目前已有一批中国家电企业对进入该区投资表示出浓厚兴趣。”相关人士表示。同时，这不过是商务部一系列境外经济贸易合作区规划的序曲，这一中国品牌境外投资的新方式，促生了不少企业以及周边多个国家的合作意愿。
 
　　2006年第四季度，中国品牌在“走出去”、国际化方面获得的经验与教训同样具有价值。
 
　　一年前，西门子手机以倒贴的方式“下嫁”明基，然而丰厚的“嫁妆”仍然难抵3000名德国员工的负担以及管理整合的压力。2006年10月明基发现累积亏损金额已超过8.4亿欧元，遂忍痛宣布停止对其德国手机子公司的投资，向当地法院申请破产保护,毅然中止了连带整体业绩滑坡的跨国品牌合作。
 
　　明基国际化的阴影并未迟滞其它中国品牌前行的脚步，继TCL与明基之后，第三家中国公司接受了欧洲品牌的手机业务。10月中旬，荷兰皇家飞利浦电子公司宣布，将移动电话业务全部转让给中国电子信息产业公司（CEC），此时CEC面前已有两本教科书：明基西门子一年来的巨亏和TCL阿尔卡特三年来首季度的盈利。根据协议，CEC将全面接手飞利浦手机业务，接纳约240名飞利浦雇员，并在5年内使用飞利浦手机品牌。由于CEC早已接手飞利浦的制造业务和研发中心，使其对外方运作方式有相当的了解，整合起来可能会容易一些。
 
　　在品牌国际化道路上走得更远的是联想，在经历了数年谈判后，2006年10月，联想与NBA宣布结成长期的全球性市场合作伙伴关系，双方将通过优势互补进行营销互动和品牌融合。这是2006年的联想继成功赞助都灵冬奥会、签约足球明星小罗纳尔多后，在品牌运动营销路线上的又一大动作。在欧洲，小罗作为联想的形象代言人，帮助“lenovo”品牌的关注度上升了80％。但是在美国，实施了几轮价格策略后，联想的收入增长仍主要依赖thinkpad品牌，为了让美国市场接受“lenovo”品牌产品，联想选择了赞助全美热门比赛的方式，大踏步实现全球推广品牌的有序计划。
 
　　2006年第四季度，一部名为《大国崛起》的纪录片被多次热播、广泛热议；而事实上，在更认真地研究世界九大国家崛起的同时，伴随着中国的崛起，中国品牌也进入了加速度的崛起轨道。
 
　　在品牌危机管理方面，本季度值得关注的焦点问题是危机品牌的恢复期建设。苛刻退货、仓惶退市、小心回归，从2006年9月到12月，SK-Ⅱ品牌在中国内地市场的经历可谓一波三折，而其恢复销售、重建声誉的过程也被本刊品牌监测中心认定具有“难得的案例研究价值”。在SK-Ⅱ宣布暂时退出中国内地市场、并撤走所有专柜的一个月后，10月23日，国家质检总局、卫生部联合发表声明：从9种SK-Ⅱ化妆品中检出铬和钕的结果准确，但宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，被检出的铬和钕系原料带入所致。宝洁随即也发表声明：将在今后几周内恢复SK-II产品在中国内地的销售，并已开始和零售客户沟通，探讨具体细节。
 
　　首家复市的广州广百百货SK-II专柜在2006年12月3日的重开仪式上高调亮相，广百高层人士、宝洁大中华区负责人甚至广州市委领导均出席了仪式，随后的促销活动也力度可观。在北京，中友百货等三家商场的SK-II专柜于12月8日同时开张，但据观察连日来门庭略显冷清。SK-II发言人表示，将采取循序渐进的方式，有选择地进入部分市场，并侧重为忠实消费者提供个性化、一对一的高档服务，以观察市场反应。
 
　　当初不计后果、“轰轰烈烈”的退市，决定了如今品牌恢复的难度。SK-II即使想恢复以往的部分品牌荣光，也必然要进行大规模的声誉挽回建设，显然，SK-II并不想急急忙忙地把这些行动安排在2006年。
 
　　无独有偶。因虚构德国总部，夸大宣传、误导消费者而被央视3·15晚会曝光的欧典地板，在时隔半年之后同样开始了品牌恢复计划。10月25日，央视《经济新闻联播》中出现了欧典总裁闫培金向全国消费者致歉的画面：“我清楚地知道，欧典所犯的错误，绝不是一次道歉两次道歉所能解决的，只要在法律的层面上，我们应该承担的责任，我们一定承担……”闫培金公开了自己的手机号，表示愿意向每一位打进电话的消费者真诚道歉，同时他再次肯定，欧典地板在质量上没有问题。闫培金称，此次道歉是希望使曝光事件正式告一段落，“让欧典有一个新的开始。”同样，没有科学的危机恢复期战略管理，重获曾经的品牌信任是不可能完成的任务。
 
　　尽管我们并不知道SK-II与欧典是否真得从品牌危机中汲取了教训，但可以肯定的是，美国眼力健公司显然做到了这一点。11月下旬，该公司宣布在全球召回300多万瓶隐形眼镜护理液，其中包括大家熟知的“全能护理液”等11款产品涉及中国市场。眼力健表示，基本上只要不是空瓶都可以要求退货，而且将按零售价全额退款，消费者不必提供发票证明，也不必非得到原先购买的柜台办理――全部通过邮寄。上述这几条，几乎可以看作参照惹起轩然大波的SK－Ⅱ退货苛求所做出的全面改善。能够及时洞察消费环境，制定科学的品牌危机管理对策，正是眼力健值得嘉许的地方。
 
　　本季度，有关“洋腐败”也是品牌危机管理者必须关注的课题。11月初，IBM、日立等涉嫌卷入建行前行长张恩照受贿案，尽管未产生重大影响，但也绝不可等闲视之。如果说两年前，美国朗讯发布解雇４名中国公司高级雇员声明、主动向媒体通告事实时，人们对于跨国公司反海外腐败的监管还有些许好感的话，今天越来越令人厌恶的商业贿赂，很可能会使下一个撞到枪口上的跨国品牌，狠狠栽入“洋腐败”危机重灾区。
 
　　在2006年第四季度中国市场品牌监测报告的结尾，我们必须要提到多哈亚运会上的经典传播，从卡塔尔的国家品牌营销到耐克的刘翔广告策略，以及非官方赞助商李宁、安踏的奋起直追，众多品牌的多哈传播可以看作是2008年北京奥运的预演。注视崭新的2007，北京奥运火炬踏上传递之路，轰轰烈烈的北京奥运品牌营销也将开始沸腾。