商标注册———外销企业如何开展品牌战略

　　在广交会上，面对欧美客商抛出的大笔订单，一句“给我最好的价格”，至今仍令中国的外销企业不敢轻易涨价。“一件纯棉衬衣，我们报价3.5美元，其中成本25元人民币，中间的利润只有不到3元钱。”来自浙江的王先生大叹苦水，而这类现象在外销企业的市场经历中不胜枚举。

　　我国虽然已经是世界贸易第三大国了，但悲哀的是在国际上叫得响的中国品牌却极其稀少，现阶段的国际市场位置其实只是世界的加工厂而已。一个奥运吉祥物在雅典售价是2.99欧元，相当于人民币30多元，而一只吉祥物的平均出口价也就是0.8美元，相当于人民币7块钱左右，差价有3倍之多。中国加工的鞋如果打上耐克的标记可以卖到500-2000元，利润可达200％-300％，而真正的加工企业也就10-20％的利润。我国企业长期以来重生产轻市场、重产品轻品牌的问题由此可见一斑。

　　对OEM（贴牌生产），不同的企业会有不同的态度。那些刚起步的企业，OEM显然是企业快速成长的捷径，而那些羽翼渐丰的企业，如果仍然沉迷于OEM，显然是饮鸩止渴。OEM带给外销企业的影响是方方面面的。OEM的方式由外国客户提供订单，有完善的设计，可以省却企业对产品的研发费用，而且避免了新产品面市后不被市场接受的危险。其次，由于国际合作伙伴严格的操作规范，需要企业不断在生产、管理等方面提升自己，贴牌不是长久之计。以加工费为例，2000年和现在加工同样的产品，加工费至少减少30％。这种逐年下降的趋势还在继续。由于企业产品同质化、产品科技含量低，不少企业为了寻求订单，互相竞争的手段就是不断降低本已微薄的加工费，最后导致大家都无利可图。一个产品的寿命一般只有两年左右，由于对OEM的依赖，企业大多不注重产品开发，新产品研发能力的日渐萎缩就是OEM带来的恶果。这一恶果的直接产物就是模仿能力的畸形增长。国内许多企业把精力放在模仿其他企业的产品上，往往一个企业的新产品开发计划还在实施，其他企业的类似产品已经面市。过去国内等地凭借劳动力的价格优势转化而来的成本优势，取得订单，但是随着印度、越南等地加工业的崛起，其凭借更低的劳动力成本已经开始分流国外的订单。多重因素夹击之下，外销企业再不做出调整，只能坐以待毙。创出自己的品牌将是企业必然的也是必需的选择。

　　长期以来，外销企业的出口增长依赖低价竞争，虽然注册了一些商标，形成了一些品牌，但能成为名牌的微乎其微，存在的主要问题是：其一，重销售额轻创牌。由于种种原因，外销企业总是把出口放在第一位，强调销售额的重要。在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，以致于今日出口注册的名牌寥寥无几，与我国排位第三的贸易大国身份极不相称。其二，品牌创新缓慢。传统品牌仍占主导地位，不少品牌几十年一贯制，新品牌发展缓慢，老的品牌能维持下来的不多，有的已名存实亡，具有旺盛生命力的新品牌更少，特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。其三，品牌质量差。在出口商品中因质次而砸牌，产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生，严重影响国有外销企业的形象和信誉。其四，品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄，依靠厂家开发品牌、外销企业打市场的局面仍未根本改变。

　　随着我国参与经济全球化的进程进一步加快，国内市场与国际市场的联系日益紧密，开始呈现出国际竞争国内化，国内竞争国际化的特点，在一定程度上，国内外市场从产品竞争时代进入品牌竞争时代。从国际市场看，据联合国发展统计报告，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％。从国内市场看，2002年，在80多种消费品中，销量位列前十位的品牌市场份额达62％可见，品牌已经成为企业竞争力的直接表现。创立品牌，培育品牌，已经成为企业市场竞争的主要手段，是企业参与国际竞争的客观要求。

　　品牌战略是现代企业竞争致胜的法宝，“名牌”属知识产权范畴，是极其宝贵的无形资产。当今跨国公司无不是以名牌起家又以名牌威震天下的，当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，而且更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场；谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的名牌，发展名牌战略，是外销企业发展的必然选择。开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力乃至国家的竞争力最终体现在品牌的竞争上。

　　蓬勃发展的国内市场，已经让诸多外向型企业频频回头观望。出口业务虽然因为业务量大、风险小而有让人难以抗拒的诱惑力，但是如果一个外销企业长时间埋头于国外订单加工业务，它也许会获得一些急需的东西，却往往会失去更多一个企业赖以长期发展的东西。许多外销企业实际上已经意识到了这一点。对于许多外销企业而言，目前的境况是，并非自己不愿意做国内市场，而是已经受累于国外订单，但是现在仔细算算，有相当比例的单子，算起来根本不挣钱，这不得不让一些外销企业负责人深入思考。而对于一些实力雄厚的外销企业来说，现在即使不投入力量来运作品牌的方式开拓国内市场，每年的利润也很可观。这类公司之所以会将目光转向国内市场，一方面考虑到国内的消费需求，另一方面也是想让企业的优势充分发挥出来。但是，外销企业显然并不精于市场运作，对于国内市场的变数和不规范性也缺少深入了解。外销企业在生产环节有着得天独厚的优势，但是如何在品牌运作过程中取长补短，在市场竞争中抢得一席之地，是每一位企业家都应冷静思考的问题。

　　经过20来年的发展，浙江义乌大陈已有衬衫企业900多家，日产衬衫50万件，成为国内重要的服装外贸出口基地和品牌汇聚之地，沃尔玛等一些国际零售商也纷纷来下单。万里马服饰通过为大品牌打工、大批量生产积累了相应的“打工资本”，经过1年的精心筹备，万里马选中了在全球23个国家和地区注册的“万里马品牌”，并邀请香港影星吴毅担任品牌文化代言人，倾情演绎白领男性的精彩生活，借助OEM快速走上跨越发展道路。浙江一族服饰有限公司常年为国内外知名品牌企业进行OEM生产的同时，开始运作自己所拥有的“金袖一族”品牌。如今一族服饰已经成为美国杜邦公司在中国的高科技莱卡纤维产品的推广合作企业之一，专业从事莱卡纤维在男性服饰领域的运用，倾力打造中国男性莱卡服饰的第一品牌。

　　大陈衬衫企业在追逐国际品牌梦想的时候，显得相当务实，他们不约而同选择在国内先打响品牌的策略。在义乌大陈，诸如能达利、傲哥等省级著名商标、金华市级知名商标，在浙江市场的占有率、知名度并不高，但这并不妨碍它们在中国大市场上的占有率。在四川、陕西等中国西部，这些品牌却是有口皆碑。在品牌开创初期，集中有限的资金在云贵地区打品牌，而后从外到内发扬壮大品牌的知名度。从外省打名气，迂回张扬品牌，这是种策略，结果相当不错。大陈衬衫在西南、西北城乡非常走俏，备受经销商欢迎。在云贵川地区，“能达利”连续几年荣膺第一、第二品牌。大陈一天生产50万件衬衫，占国内市场1/15的份额，成为名副其实的中国衬衫之乡。这与大陈衬衫企业的发展战略不无关系。大陈的衬衫对创出口品牌还相当谨慎，他们普遍认为，创牌是个长期而艰巨的过程，现在所做的只是在打基础。即使创出了品牌，也不排除OEM的生产方式。

　　国内市场实际上是国际市场的一部分，而且蕴藏着很大商机，外销企业在实施品牌战略有效地开拓国际市场的同时，自然会考虑到国内市场，然而，外销企业开拓国内市场的起点应高于一般国内企业，因为外销企业有着长期从事国际贸易的经验，对国际市场信息等资源的利用比一般企业更具有明显优势。如何很好地实现两个市场的联动，应是我们外销企业在实施品牌战略时需认真思考的问题。然而，作为逐步走向成熟的国内市场，许多方面也有别于国外市场，因此在营销观念、营销手段、营销人员方面也有别于国际营销。客观分析研究国内市场，整合外销企业自身资源是实施品牌战略的重要工作。但无论如何，将两个市场完全分开而开展品牌经营是不可取的，也是不容易获得成功的。因此，外销企业实施品牌战略必须从企业战略高度展开。

　　创建品牌，实施名牌战略。这是一项长期而艰巨的任务，绝非选择多种媒体大量广告来虚张声势、急于求成，而是在规划上力求系统设计，长期培育，在操作上力求稳健有力，分步实施，内外贸并举。为此，企业需要强练内功，重在促进体制改革、机制转变和强化内部管理上，充分调动了员工的参与性和积极性。

　　与其他行业一样，品牌战略还是被更多专业人士认为是企业赢得未来市场的一个法宝。目前外销企业总体而言，品牌的作用还没有被消费者充分认识，外销企业自己也还不能很好地适应市场变化的需求，产品的颜色、纹样等方面均没有太大突破，设计前卫、流行的产品更是少之又少，直接影响了产品的价格和销量。品牌战略并非一日之功，所以有远见的外销企业为了未来，必须舍弃一些现在的东西。外销企业的六大优势中既有外贸经验、内外兼顾、资源共享、市场趋势等因素，也有品牌定位、科学区分、团队协作等企业自身方面的优势。我们相信，有了一个好的开端，一个好的决策、一个好的团队，一定能够创造出好的品牌。

　　外销企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权；二是对市场具备一定开发能力，能够了解市场需求，有进入市场的渠道和营销手段；三是上述工作所需的巨额资金，特别是市场的促销费用（包括广告、公关、营业推广等）；四是开展市场营销的专门人才。综上所述，外销企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须是和外销企业的发展战略紧密联系在一起。同时，并非所有的外销企业都适合实施品牌战略，对那些经营的产品进入壁垒较低的行业可以重点考虑，例如轻工产品、服装等，而对于从事石化、机电等业务的外销企业则困难较多，一方面进入生产的成本较大，另一方面这些产业本身就不具有国际竞争优势。

　　以下是外销企业推行品牌战略的主要对策：

　　（一）强化品牌意识。品牌意识是市场经济时代的竞争意识。企业作为创立品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，必须彻底扭转重创汇轻创牌的思想，增强品牌营销的紧迫感，采用品牌经营这一当今国际上通行的经营技法，在品牌建设上下苦功夫、做大动作。外销企业必须牢固树立品牌竞争意识，把品牌发展战略纳入企业长期发展的规划当中，以应对新形势下的新挑战。

　　（二）科学规划并逐步实施品牌战略。在科学设置品牌发展组织机构的基础上，制订品牌长远发展规划，采取有力措施，逐步实现品牌控制市场战略。品牌营销是市场经济高度竞争的产物，而目前外销企业尚处于品牌发展的初级阶段，实施品牌战略任重而道远。

　　外销企业可以借鉴国内外名牌企业的成功做法，结合企业体制改革，设立品牌研发中心及实施品牌战略的组织架构，建立科学的品牌管理机制，切实推进品牌的研制开发和营销为一体的发展战略；制订品牌发展中长期规划。采用分三步走的做法：第一步是初期阶段，充分发挥外销企业联系国内外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。在些基础上，从企业原有品牌中精选出具有培养潜力和发展前途的品牌，或设计、研制出适合市场需求的新品牌，一方面在企业的各项经营活动中广泛使用这些品牌，另一方面通过各种传播媒介大力宣传品牌，有条件的外销企业还可以通过参加国际、国内商品研制及设计大赛，通过国际质量验证的办法，树立自身品牌的声誉，创造品牌良好的社会效应，想方设法创立国内、国际名牌。第二步是中期阶段，主要实施品牌延伸和渗透战略，通过树立起来的名牌，向非外贸行业如工业、商业及相关行业延伸和渗透，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购买、研制、开发出先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，充分发挥名牌效应，搭“名牌快车”。第三步是后期阶段，实施品牌巩固战略，在前阶段的基础上，巩固市场，扩大战果，提高市场占有率，实施品牌收益最大化。这是国有外销企业推行品牌战略的最终目标。

　　（三）吸纳和造就品牌发展的各项人才。日本松下幸之助说过：“在制造产品之前，首先造就人才。”品牌的开发、设计、研制需要人才，品牌的营销和管理的各个环节需要人才。长期以来国有外销企业吸纳、培养和造就了一批营销和管理人才，但却相当缺乏能进行产品设计、研制、开发、创新的技术人才，以致品牌创新能力普遍薄弱。为此，必须加快品牌专业人才的培养，建立真正的科学品牌管理系统，采取有效措施重点引进品牌研制专业人才。与此同时，把开发人才资源纳入企业发展战略，建立健全包括培训、使用、选拔和配套的科学的人才资源开发体系，真正做到科学育人、合理择人和用人。重视创造能力的开发，建立和完善创新机制和激励机制，充分调动全体员工的积极性和创造性，使品牌战略真正落到实处。

　　（四）严格把好品牌质量关。名牌的基础是质量，是高质量的代名词，质量是通向名牌的第一关。国际著名质量专家约瑟夫？朱兰博士说：本世纪是质量的世纪。国内外名牌企业无不高度质量管理，质量是保持品牌生命力的关键。就国有外销企业整体而言，目前尚处于创牌子的初级阶段，离名牌经营尚有很长的一段路要走。为此，国有外销企业必须坚持不懈地狠抓质量教育，牢固树立质量意识，在品牌研发、生产和销售过程中严格把好质量关，杜绝质量问题的发生，维护企业和品牌的声誉。要采取国际先进的质量管理方法，坚持全面质量管理，努力创造符合国际规范的名牌产品。