婴儿起名个人改名名字点评
起名知识五行原理姓名人生
公司起名产品起名
品牌命名综合起名
收费标准付款方式服务流程
加盟合作联系我们专家简介
风水知识周公解梦生辰八字星座运程在线字典
中华称谓易经数理孕育知识说名道姓免费算命
起名知识当前位置:起名知识 > 品牌起名 > 浏览文章

基于独特个性的高效传播打造高端品牌

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

作为世界工厂的制造业大国,中国市场竞争激烈,产品同质化严重,价格竞争还是最主要的竞争手段。摆脱劣质低价的产品形象,建立诸如耐克、麦当劳、宝洁或迪斯尼等一样的高端品牌应该是目前许多中国公司梦寐以求的。同时,随着收入的不断提高,品牌也成为影响购买行为的越来越重要的因素。对于厂商而言,品牌能够赢得顾客的忠诚及更高的收入;也可扩展新的产品类别,以赢得新的顾客群体。由于品牌的这些益处,许多中国公司已认识到创建其品牌的必要性,并不惜在广告上投入巨资。在过去的几年里,中国的广告费用激增,但很多企业在投入了大量广告之后并没有得到他们期望的结果,看不到广告花费和品牌强度之间的必然关系。这一点从近几年央视标王的盛衰可见一斑,如之前的秦池、爱多等等。

 

  在西方对于创立品牌,人们长期以来也一直遵循着FRED模式,即熟悉、相关性、尊重和差异性,在这一模式中最重要的一环就是如何让消费者熟悉品牌所提供的产品和服务。广告虽不失为获取认知度和知名度的重要市场营销工具,但广告本身并不等同于品牌的建立。消费者对于品牌的熟悉程度对于打造品牌而言当然是非常重要的,然而,仅有这一点还远远不够,知名度高并不意味着你同时受人喜爱。如果想成为人们期待、盼望的对象,就必须传达那些与消费者志趣相投,引人入胜的东西。

 

  今天所生活的时代是一个选择面极广的时代,产品极大丰富,竞争激烈。如果一个品牌希望能在众多品牌中脱颖而出,进而在目标受众的心智中占有一席之地,打造品牌个性成为了最重要的一步,品牌个性也成为高端品牌最重要的特征。提起奔驰,我们想到乘坐的舒适;提到宝马,我们想到驾驶的乐趣;提到沃尔沃,我们首先想到的是安全。蜂花洗发水也曾经拥有极高的知名度,但随着外资品牌的进入已风光不再。宝洁深入洞察消费者需求,根据市场细分推出一系列产品,海飞丝、潘婷等等,赋予鲜明的个性和持续一致的价值传递成功打造了高端品牌,去屑、营养等差异化的定位也让宝洁众多品牌深入人心。


|博锐|9
  成功的打造一个品牌本质上讲就是把对消费者而言有益的、并且是独特的价值,持之以恒的交付给消费者。通过对价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通,积累品牌价值并将之转化成稳固的品牌资产。因此,独特的定位是打造高端品牌的开始;充分发挥产品、渠道等营销要素为品牌加分;整合传播创造品牌体验,和消费者建立情感联系。这是一个确认、发展、维护和加强品牌独特属性的长期过程。

 

  独特定位是打造高端品牌的开始

 

  无论将来如何变化,人们会相信宝马将始终代表由杰出科技带来的“驾驶乐趣,创新极限”,索尼将始终代表“最新,最酷的视听享受”,而可口可乐则始终代表着“自由自在与活力的价值观”。鲜明的价值定位是建立强势品牌的必要条件,只有具备了这一点,品牌才能够和目标消费群建立牢固的纽带。要想实现这一目标,企业必须能够透过消费者表层、多变的行为和需求,寻找到其内心根深蒂固的价值需求。

 

  “王老吉”应该是近年中国产品打造品牌的一个成功案例,2004年“王老吉”罐装凉茶销售额突破10亿元,标志着王老吉加入10亿元品牌俱乐部。而这一切正是“去火”这一鲜明价值定位,帮助王老吉完成从偏居一隅的中药凉茶饮品到全国性饮料品牌的蜕变。

 

  王老吉的成功在于成功的开创了一个品类,并自然的成为了领导者。王老吉的竞争对手是包括饮用水、汽水、茶饮料等在内的清凉饮料,然而都只是暂时性的口感清凉。相反,凉茶可以预防体内上火,因而形成了与其他饮料对立的品类。王老吉定位为“预防上火的饮料”,满足了消费者的需求,还成功转变了王老吉 “清热解毒袪暑湿”的药饮的形象,消除了国人心中“是药三分毒”的顾虑,进一步拓展消费群和消费量。

 

  当然,单纯的产品功能方面差异化是非常困难的,情感上的价值定位同样重要,这需要从更基本、更广泛的层面去研究消费者。我们会发现无论消费者购买什么样的产品,其购买决策可能源于共同的驱动因素——消费者自身的价值观,这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。例如,一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋、IPOD的播放器和SWATCH的手表;而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择奔驰汽车、劳力士手表和登喜路西装等。

 

  充分利用产品、渠道等营销组合为品牌加分

 

  有了独特定位之后,品牌的打造在于持续一贯的价值的传递,要求每一次营销活动,包括产品包装、渠道等等都要为品牌做加法。

 

  凉茶这种传统功能性饮品,其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉品牌定位传播的第一步,是借助170 多年的历史树立“凉茶始祖”的身份,完善自己的品牌故事,并塑造配方的传统性与神秘性。王老吉通过赞助电视剧《岭南药侠》的拍摄(该剧主角即是品牌的创建者王老吉),利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。而在具体的经营中,王老吉领先其他凉茶品牌建立了全国性营销组织,并着重餐饮渠道的建设和推广,特别在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店卖饮料,完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营方式。广告方面,王老吉大量投入挖掘“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求,确保自己在竞争中的领先地位,也促进了品类的发展。

 

  丰田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。日本丰田公司于1987年创立凌志品牌,于1989年开始正式在美国市场上销售,在不到10年时间里,凌志就成为了豪华车的旗舰。凌志之所以能够取得无与伦比的成功,主要是因为从一开始就有清晰的营销战略并且渗透到营销活动的每个细节中。丰田从一开始就明白这样的道理:凌志的独特定位在于高雅的格调、高效的生产作风、超值的售后服务、可靠的性能以及价值等几个方面之间的和谐统一。凌志品牌的本质是“极力追求完美”,并把它当成品牌口号。对此,我们可以从丰田最初的渠道建设中略见一斑,凌志提供前所未有的顾客满意度是通过大范围地筛选经销商来实现的,在1500家应征企业中,凌志只选出72家来经销凌志汽车,而且还建立了所有凌志经销商的信用评价办法。凌志也施行顾客服务支持系统,如凌志综合保证、全天候24小时路边救援项目、卫星定位、无息贷款购车项目以及其他服务。这些现在看起来都非常普遍的做法,在当时都极大的促进了凌志品牌形象的树立。

 

  整合传播创造品牌体验,和消费者建立情感联系成就高端品牌

 

  产品仅能满足需要,而品牌体验能满足欲望。仅仅为了需要的购买是受价格和便利驱动的,但一个产品或购物的体验却可以增加产品的价值,并且将保存在消费者的情感记忆中,作为产品与消费者之间的一种联系纽带,它将远远超越了需求的层次。打造高端品牌在于整合的传播,通过目标受众和品牌的每一次每一点的接触创造一种体验,并在和目标受众互动的过程中建立情感的联系。

 

  2005、2006年最热烈的话题莫过于湖南卫视“超级女生”这样一个平民选秀的节目了,但蒙牛酸酸乳应该是背后更大的赢家。这不仅体现在销量的快速增长,更主要的是“酸酸甜甜就是我”的品牌定位已经和它的目标消费者建立了牢固的联系。年轻的少男少女们完全沉浸在节目创造的体验之中,他们跟着超女们的失败和成功体会着酸与甜的滋味。

 

  娱乐带来的营销机会目前在国内也成为一种风潮,体育和音乐自然成为风潮的主角。各种体育赛事,中网、大师杯、CBA,演唱会等等都成为各大企业追逐的焦点,赞助费用也是水涨船高。重要的是,利用事件创造品牌接触和体验,传播品牌定位的关键是挖掘和自身品牌定位吻合的价值。起亚汽车和浪琴手表都是今年澳网的赞助商,但传播的价值是完全不同的,起亚诉求品牌的激情活力,而浪琴传递的是运动的优雅和记时准确。这些价值诉求虽然各不相同,但在澳网这样一个百年赛事上都得到了完美体现。

 

  韩国的三星是低端品牌向高端品牌延伸的另一典范,它的成功除了在产品设计、技术研发等方面厚积薄发之外,汉城奥运会提供的历史性机遇也是公认的要素之一。三星利用这样一个全球最有影响力的事件,通过丰富的传播手段,扭转了三星一直以来的低端形象。同样,2008年的北京奥运会也为中国企业提供了千载一遇的机会,联想作为TOP成员,已经在都灵冬奥会上小试身手。全国除了11个TOP成员外,中国移动、国航、青岛啤酒、燕京啤酒等合作伙伴、赞助商等各个级别的企业也有30几家,如何让自己的品牌借着五环标志腾飞并成功传递自己的品牌价值成为当务之急。

 

  提到奥运会,大家想到更多的肯定是“更快、更高、更强”、“重在参与”等耳熟能详的口号。全球几十个国家调研显示,奥运会这样一个体育赛事体现了几个核心价值,包括:做到最好、参与、激情、信任、奋斗、受尊重等等。赞助商们首先要在明确品牌核心价值的基础上,结合奥运会本身价值点,创造和受众互动的机会,提升品牌形象。三星在奥运场馆内建立三星体验空间,展示三星最新的产品,并让来自全球各地的观众亲身体验;设立冠军成功一刻环节,让获得冠军的运动员在取得胜利后的第一时间通过三星手机向亲人传递喜讯并全球直播,众多的互动的体验,都在不断的强调三星高端品牌的形象。为消费者提供多层次的感性品牌体验是获得值得纪念的情感品牌接触的关键。而这种情感品牌接触则会在消费者心目中建立起对该种品牌的偏好,并且创造出对品牌的忠诚。

 

  事实上打造长久不衰的品牌需要两个必要条件:一是鲜明的品牌价值定位,二是对这一价值定位进行持之以恒的、富有创造性的沟通,从而积累品牌价值并将之转化成稳固的品牌资产。

 

中华隆取名网】 整理 www.qihaoming.com.cn

热门专题

关于我们广告服务招商合作申请链接网站地图联系方式在线留言
Copyright © 2003-2010 Qihaoming.Com.Cn. All Rights Reserved
中华隆取名网 版权所有