透视中国工业企业的品牌塑造

　　在各行各业高呼品牌时代到来的今天，中国工业企业的品牌塑造仍然比较落后，这是由中国工业企业的行业特性所决定的，具体表现如下：

　　1、  中国工业企业多为老型国有企业，体制落后，受国家保护。

　　2、  中国工业企业准入门槛较高，竞争相对平和。

　　3、  中国工业企业受到外资企业的挑战较少。

　　4、  中国工业企业行业特性，以及较低的待遇决定了人才相对比较缺乏。

　　5、  中国工业企业产品数量少、单价高，销售的作用尤为明显。

　　6、  工业企业产品的用户多为企事业单位，受众面窄，监督不透明，给企业的压力小。

　　7、  工业企业产品复杂，不能简单的分出优劣和好坏。

　　正是出于上述种种原因，中国工业企业整体上不注重品牌塑造，但是，我们是不是可以说中国工业企业的品牌塑造就可有可无，或无足轻重呢？答案是当然是否定的，因为：

　　1、  随着中国政府行为的减少，加入WTO后市场越来越开放，导致自由化程度越来越高。势必会有越来越多的外资企业和民营经济加入，竞争将越来越激烈。

　　2、  随着中国法制越来越健全，给那些利用个人公关等非法手段为主的销售型企业的生存空间越来越小，品牌塑造是其唯一的出路。

　　3、  品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。而且，较早意识到品牌重要性的企业已经尝到了其中的甜头，获得了超常规的发展。

　　在认识到品牌塑造的必要性之后，作为中国工业企业应该如何塑造自己的强势品牌呢？首先要抓住三条原则：

　　1、摆正心态，透视品牌。

　　企业高层需对品牌有一定程度的认知，不仅要了解品牌对于企业的重要意义，同时也要认识到品牌塑造是一个长期的系统工程，需要我们持之以恒的努力和付出。因此，企业必须有足够的恒心和毅力，同时还要有必胜的信念去塑造品牌。

　　如果企业在品牌塑造过程中战战兢兢、犹豫不决，前怕狼后怕虎，稍微受点挫折就怀疑是不是没必要创品牌，或者说时机不到，可不可以再缓一缓等诸如此类的疑问。那么，企业就不可能塑造出一个真正的强势品牌。

　　2、量力而行，量入为出。

　　上文已经讲过，品牌塑造是一个长期的系统工程，因此稳健对企业来讲显得尤为重要。企业要根据自身的实际情况，选择最合适的方法来塑造品牌，绝对不能为了塑造品牌而塑造品牌。很多企业都犯过类似的错误，企业老总忽然有一天心血来潮、拍案而起，决定要做品牌，就理所当然的预算一大笔资金在电视台猛砸广告，最后得不偿失，资金链断裂使得企业正常的运营都难以维系，这种赌博式的做法不是我们所提倡的，也不是我们所希望看到的。因此，企业在塑造品牌的过程中应该做到量力而行，量入为出。著名品牌专家谢付亮先生在《稳健进行品牌塑造的五个关键》一文中，对如何稳健的塑造品牌有系统的论述，值得企业在塑造品牌时参考。

　　3、明确目标，充分放权。

　　这既是一个管理问题，又是一个观念问题。由于我国特殊的历史国情，使得多数工业企业都缺乏应有的活力，无法调动大家的积极性。而我们一直在强调，品牌塑造是一个系统工程，需要公司上上下下每一位员工的积极努力。而且，品牌塑造是一项创造性、挑战性极强的工作，因此，明确责权、激励机制、组织计划等就显得尤为重要。

　　下面谈谈在品牌塑造具体执行过程中几点战术性的思路和方法。

　　1、  品牌塑造大同小异，99％的品牌共性＋1％的行业特性。

　　很多企业都出现这样一个观念上的误区，觉得工业企业的品牌塑造和其它行业不同，没有成功经验可以借鉴，因此，塑造品牌难度系数非常之大。一旦形成这种观念，他们就会放弃传统的品牌塑造理论，对一些常规塑造品牌的方法也置若罔闻，觉得在工业企业行不通、不奏效，但自己又想不出其它方法，只能怨天尤人、坐以待毙。其实不然，工业企业的品牌塑造和其它行业大同小异，各种方法大致相同。对其它行业的成功经验，可以采取“拿来主义”，移植到本企业中，起到事半功倍的效果。这里举个例子，不久前在钢构行业闹得沸沸扬扬的三维钢构推出的“钢构价格白皮书”，一定程度上借鉴了电器行业奥克斯“空调成本白皮书”，事实证明三维钢构此举获得了极大的成功，巩固了其“三维空间领导品牌”的行业地位。

　　2、打破“先了解说什么，再考虑怎么说”的习惯性思维。

　　传播无非是两方面的问题，一方面确定说什么，另一方面考虑怎么说。一般人都理所当然的觉得有个先后顺序的问题。他们认为，首先要清楚自己向消费者传递什么信息，要达到什么效果（通俗的讲就是先定好目标），然后考虑选择何种传播渠道，采用何种表现手法，乍一看觉得很有道理，很有逻辑。其实不然，这两个方面如同“先有鸡还是先有蛋”的问题，是你中有我，我中有你，不分先后。

　　有这种想法的企业其实是犯了教条主义错误，他们没有综合考虑企业的实际情况、企业的优劣势的前提下，就提出所谓的明确目标，很明显不太合适。举个例子来说明这个问题，假设有这样一个企业，资金不充裕，但行业内报纸、杂志媒体关系较好，要有效的塑造品牌很明显不能选择电视媒体，因为有心无力，条件不允许。另外，其可以确定主要通过报纸、杂志等媒体的新闻报道来提升品牌，配套的要策划一些有力度的公关活动来获得一系列新闻性强的报道素材。这样思路就会比较清晰，也较容易实现低成本塑造品牌的目标。

　　3、要充分理解“不做大创意就花大价钱”的意义。

　　换句话说，大创意、大策划是低成本快速塑造品牌的唯一有效途径。传播是企业和消费者之间的一种沟通。这个过程有三个环节：企业、媒体渠道、消费者。企业编辑信息，媒体传递信息，消费者接收信息。媒体传递信息分有偿传播和无偿传播两种，消费者接收信息分被动接收和主动接收两种。如果企业有大创意，创意本身有亮点，那么媒体就会免费传播，而消费者也积极关注，主动接收，如此就实现了低成本快速塑造品牌。

　　再拿三维钢构的“钢构价格白皮书”举例子，价格白皮书本身很具新闻性，在钢构行业属于里程碑式的事件，因此各大媒体就争相报道。另外，价格白皮书的出发点是为了保障人民的生命财产安全，是为了构建和谐社会，顺应了历史潮流，因此，消费者也乐于接收，给予更多的关注。

　　衷心希望这些浅见能给中国工业企业的品牌塑造带来一点启示，帮助中国工业积极面对即将到来的品牌竞争时代。