通信产品二、三线品牌销售八步曲

　　渠道为王，网络是天，在当今这个日益重视渠道建设、讲究网络拓展的年代，怎样充分挖掘渠道的潜力，为未来可能会出现的资源之战、网络之争、品牌之争找到最强有力的武器，是每个做销售人员的梦想。手机一线品牌NOKIA、MOTO、S-E等可能你没有网络资源、但因为你拥有了产品资源，客户就会找上门来，而二三线品牌，由于自身拉力不足，就必须要有人力和渠道的力量来共同作用，以争取能够最大效应的发挥出代理商的作用来，从而实现二三线品牌的一片天。本文将主要针对二三线品牌的特点和市场竞争的SWOT分析，提炼出二三线品牌操作的八步曲出来，期望对目前还在困惑的企业或者个人有一定的帮助作用。
　　第一：渠道网络的选择及品牌自身的定位，也就是所谓的渠道策略、市场细分策略及品牌定位策略。在操作二、三线品牌时，渠道策略尤显重要：选择好了渠道，客户才会把我们的产品作为重点产品来定位及销售，若选择渠道不当，则可能就是陪太子读书。而市场细分更是品牌定位的关键。作为二、三线品牌，其自身的情况及市场竞争格局决定了其应该寻找到自己最强的卖点和最易成功也最可能成功的市场。否则，跟着NOKIA、MOTO去做，妄图用同质化来抢其份额，无疑是很不明智的。在这方面，我的建议是这样的：作为二、三线品牌，在当地市场的渠道选择上，可有两种方式：首选是当地市场占有率最大的客户，通过他来帮助你打开当地的市场格局。但要注意对方到底有没有主推你的意愿，否则的话，剃头挑子一头热就十分不利，反而会造成时机、战机的延误。其次，可以选择当地份额比第一稍差但也属于有较强推动力的客户，这样的客户，存在一个较尴尬的境遇：一线品牌资源都被当地的第一拿走了，其顶多在操作一线时，有“做小”的份，因此，当有合适的产品，较佳的利润空间，全面可行的营销From EMKT.com.cn推广方案时，这样的客户很容易被引导到二、三线品牌的操作中来，与其共同培育和成长品牌。可见，二、三线品牌在网络选择梳理规划方面时何等的重要。在品牌运做上，二三线品牌在市场操作初期与一线品牌或强势品牌一般差距很大。大家竞争不处于同一个档次和梯级，故我们在制定销售目标时，可以首先把目光盯牢一线品牌较靠后的，在诸多卖场中通过对比选中一个销量不错、品牌知名度又不属于强势品牌的竞品作为赶超目标，此所谓“盯二望一”策略。这样做的好处是：如一开始就把目光紧盯强势品牌，势必会造成实际销售与目标差距过大，伤及士气，也损失了企业有限的宝贵资源。通过制作阶段性市场操作策略，逐步赶上甚至超越同类的品牌，最终通过市场策略目标的不断调整，使自己也成长为“强势品牌”，完成品牌树立和占据市场的企业战略目标。

　　第二：上柜政策的制定和实施，选定好的目标网络后，接下来要做的工作就是如何制定有竞争力、有吸引力的上柜政策，来洽谈客户合作上柜，在这方面，我们可以做以下方面的工作：

　　1、品牌、产品卖点的提炼：客户选择产品时，一定会选择那些有鲜明卖点的，对市场有吸引力的产品，因此，我们应该对品牌的市场定位、目标、人群、产品功能、价位、经销政策、促销政策等做全方面的剖析和包装，形成品牌上柜洽谈方案，最终提炼出一个最佳的卖点来说服客户上柜；

　　2、POP、立牌、海报等上柜资源的设计与制作（或向总部申请）及机模的申请等，以及对机型进行分类后给予客户的上柜指导，如把机子分成主推上量机、主推上利机、新品机、流量机及下市机等；

　　3、利用厂家的空中地面等广告资源，如XX机型，全国性的电视台、电台、报纸、网络、户外等的宣传，对于我们推广终端的上柜和销售，是有非常大的拉动作用的。

　　第三：终端的布置：终端布置的好坏，就是要给顾客一个良好的第一印象，对最终促成销售起到十分关键的作用，要做的工作有：

　　1、专区的陈列

　　专区可以说是厂家综合实力的反映。也是厂家为宣传品牌形象，提升销量，不惜重金打造的专属于自己的销售区域。专区可以说是“领事馆”，“国中国”。厂家可以充分利用专区的地理位置、人流通路以及终端展示做好终端陈列。

　 （1）、严禁有非公司自身的宣传品在专区上悬挂；　

　 （2）、充分利用专区的背板、形象墙等资源，营造节日气氛，烘托销售氛围；

　 （3）、在面向顾客的主通道的柜台里面陈列主推机；

　 （4）、把特价机型，降价幅度大的机型做成海报，贴在专区最显眼的位置；

　 （5）、在专区里面堆放礼品，尽量延伸顾客的视线，拉伸顾客的观赏距离和吸引顾客注意；

　 （6）、导购员在自己的专区前面可以发放单张，充分发挥引导和推介作用。

　　2、机模的陈列：在手机的终端销售中，有很大一部分是通过机模陈列展示销售的。基本上在手机上市前，厂家都会制作一批机模发放到销售终端，机模做得跟真机一样，只不过是假的而已。因此，机模的摆放和陈列就成为了终端销售中非常重要的一环。

　　机模的陈列基本上可以分为以下几种：　

　 （1）、重点突出型。用5——6个机架，呈圆弧型排列，中间是最主推的机型，旁边依次放置次推机型和自然销售机型。并且在主推机型旁边放置大的产品说明牌，注明卖点，或者把有价格优势的价格标注出来，使主推机型成为绝对的几何中心，营业员加以重点推介。

　 （2）、双排密集型。用8——10个手机机架，呈前后错开的方式排列。在没有绝对主推机型的前提下，通过平衡机型陈列来平衡机型之间的销售，争取能够使每款机型的销售均衡发展。

　 （3）、单排圆弧型。可以根据市场销售需要做成不同的单排系列陈列方式，针对不同的市场机会挖掘恰如其分的卖点。

注意：所有的布置都应与竞争对手的布置形成差异化。

　　3、主推1－2款明星机型的模特位包装，对于该类机型，一定要有醒目突出的展位展示，还可以在共享空间里重复展示，另外包括POP、吊旗、大小地贴、楼梯幅等的集中布置和宣传，也是十分关键的。

　　4、展位的“四化”：A、既要实现“亮化”——展区灯光要明亮、干净，展区明亮清晰；B、“活化”——要有动感的流水灯、霓虹灯、旋转广告演示品等的“活化”布置，展区充满生机；C、“差异化”——要与竞争对手相比，有差异化的布置，这样便于在林林总总的布置中，被消费者轻易发现和选中；D、“产品会说话”——客户经理、巡店、驻店以及终端零售的促销员，要对产品的卖点进行提炼，并简单制作成“一句话卖点，三句话用户实惠及五句话可信度”的小贴士。这样，即使促销员因事离开，顾客一看也能知道大概。

　　第四：资源整合及促销活动的开展，做好前面三步的工作后，接下来就是终端销量的达成及提升了，除了对促销员招聘、培训及上岗，我们还应该时时不忘做促销活动。需要纠正的是，不是一定要送礼品或降价才叫促销活动，像促销海报、产品海报的张贴，与顾客的互动沟通等就不叫促销活动。这里包括店庆等资源的争取、厂方促销员、促销礼品物资、高价值提成奖励、终端零售奖励等资源的获取，以及向总部争取真机演示等。需要注意一点的是，促销一定要有个由头，是店庆还是厂家回馈用户？要提炼出来，让顾客觉得确实是在作促销，选择的机型一定要科学，一般会集中在新产品的上市及滞销品的消化上，操作上还可以采取和顾客互动游戏摸奖，中奖名单现场公布等多种刺激顾客购买欲望的促进技巧。具体来说，主要有以下几点注意事项：

　　1、活动宣传横幅、条幅的悬挂

　　一般来说，现在在大城市的商场，是不允许悬挂横幅的，因为那样影响美观。但在二、三级市场，横幅和条幅的促销作用还是很明显的。

横幅和条幅悬挂的要求主要有：

　　（1）、悬挂的最佳位置在销售店的街边和门前；

　　（2）、柜台的外边和柜台后面的立面墙也非常显眼；

　　（3）、制作的条幅颜色一般是红底黄字，或者是蓝底白字，并且可以以爆炸性的方式突出本次促销内容，以引起顾客特别关注。

　　2、礼品、堆头的摆放　

　　礼品和堆头摆放的目的是为了吸引人气，诱导顾客前来购物。因此，在礼品和堆头的摆放上应该做到以下几点

　　（1）、礼品可以和机型配套地堆放在一起，这样，既能让顾客一眼就明了，免除促销员需要解释的麻烦，还能让顾客有一个直观的感受。说不定有些顾客就是冲着礼品而来购买手机的，这样，礼品就成为了无声的促销员；

　　（2）、堆头应该见缝插针地堆放在柜台旁边，以便烘托卖场气氛；

　　（3）、在注意安全的情况下尽量将堆头堆得更高，更引人注目；

　　（4）、可以适当地将礼品和堆头摆放在一起，但要注意将礼品置于堆头上面，以便突出礼品。

　　3、活动海报的张贴

　　海报的张贴是一个比较大的学问，海报是最好也是最不好的宣传工具。在终端，基本上每个厂家都印制了用不完的海报。说海报好，是因为海报张贴容易，面积大，比较显眼，可以把节日的促销信息尽情收集；说它不好，是因为海报是易替代品，现在你张贴上了你的促销海报，等你一转身，马上就有别的厂家的促销员或者业务员上来，要么把你的海报撕掉放到垃圾桶里去，要么就在你的海报上张贴上他的海报，把你的给覆盖了。因此，如何张贴好节日的促销海报，是很多厂家的业务员和促销员非常头疼的问题。张贴海报最主要的就是要讲究一种气势，形成对顾客的最大冲击力。一般来说，海报的张贴有以下形式：

　　（1）、鹤立鸡群型。就是全卖场就是你中邮一家有海报，其他的都没有，这样你的海报就得到了最大化地体现；

　　（2）、一字排开形。有些商家规定了具体张贴海报的位置。这时，各个厂家的海报就正面交锋了，全部一字排开张贴在一起。在这种一字排开型中，最好的位置是开头的海报位置以及最接近人流量大的位置，这是中邮客户经理最值得去争取拿到的。

　　（3）、品字型。品字型是指三个海报的张贴。这样可以给顾客一种立体感，可以在感官上营造比较好的氛围，吸引顾客的目光；

　　（4）、田字型，也叫十字型。就是指四个海报两个一排，分成两行张贴。这种张贴类型适用于有较大空间的销售卖场，或者厂商关系比较好的销售店，尤其是对于促销机型，这种效果还是十分明显的。

　　 第五：“抓点带面”。即所谓的集中优势兵力，打攻坚战！二、三线品牌上市，因资源有限，品牌拉力与主流品牌相比有差距，上市之初要想面面俱到，全面丰收，难度是非常大的，我们的资源力度可能也做不到这些，这时我们可以采取“以点带面”的方法，集中资源做某一两个市场接受更容易的型号的销售，或集中力量在一两个重点核心客户做集中轰炸，效果会更好。一方面会给终端店员、顾客造成一种现象：某品牌还是有很大的购买力的！同时也给渠道客户造成一种感觉：做该品牌还是大有前途，也有赚头的！具体操作办法：

　　 以XX机型为例，一方面做为代理商，可以在月初的计提费用规划上加大对该机型的促销消化的力度、商场人员主推奖励及加大对代理方业务员考核的力度等；另一方面要同步争取到厂家在推广该机型上的资源支持，比如说促销员的配备、周末促销小姐的使用、礼品堆码、甚至是进店费用支持等；第三要争取客户的主推支持，我们要作出一个可行的方案，包括上市规划、卖点提炼、毛利润分析、产品备货等，从客户的角度帮其分析市场、测算赢利，一定会得到客户的共鸣。并争取到商场比如最佳展位、扩大展区、提供共享空间等多方面的支持。这样三管齐下，效果会更好！

　　第六：数据报表工作。很多做业务的人员对做报表、统计数字的工作不愿意去做，甚至是反对，其实一个成功的经理人，就应该通过销量统计、销量计划和销量进度完成等统计报表。对品牌的推进进度、市场份额、地位、薄弱项目等一目了然，就可以有针对性地制定下一步的工作重点。可见，用“数”来指“路”的工作多么重要！

　　第七、建立良好的客情关系。在终端工作中，与卖场相关人员和其他产品销售人员建立友好的客情关系，对产品的销售能起到非常重要的作用。建立好的客情关系的好处有：

　　⒈卖场人员乐意接受业务人员的销售建议和积极销售本公司推出的新产品、新包装。并会尽可能给我们好的堆头位置，保持我们产品突出、抢眼。

　　⒉卖场人员愿意在销售我们产品时主动动脑筋、提建议、想办法。会乐意让业务人员在店内可能的情况下张帖产品海报、POP等宣传材料。

　　⒊卖场相关人员愿意配合业务人员做店面的促销活动并提供方便。

　　⒋可以比较顺利的实现结款和提供一定的市场信息。

　　⒌可以保持与厂家的轻松愉快合作，从而最终达成信任。

　　在客情关系中，业务人员要与以下卖场人员打好交道：比如该卖场的负责经理、柜台长、组长、采购员、收货员、理货员、仓管员、财务人员以及其他产品的促销员等，有些商场的老客户一般会直接找到商场经理或者采购主管，打听相关产品的信息。要知道如果他们向顾客推荐你的品牌的产品，比促销员说一百遍都管用。在这一点上，尤其是要与商场的采购主管和卖场负责经理搞好关系，打通关节。

　　第八：提供优良的售后服务保障。这里的售后服务保障主要要强调两点：一是售后服务部门提供专业、及时、周到的全质量的服务保障；二在终端销售上，我们针对二三线品牌，特别订立库存警戒制度，根据客户每月的消化能力、合理安全库存及当月市场各品牌的促销规划、本品牌的拉力情况，设立某客户的安全库存线，分四周进行库存预警及报警制度，对于处于安全库存内的，则给予绿色标志通过、对于接近安全库存线的或超过消化时间的，则给予黄色预警、而对于超过安全库存、超过消化时间的，则向客户经理发红色警报！对于超过安全周期及安全库存的，允许客户对滞销困难机型采取调货或者是退货的方法，来解决库存压力过大、制约全系列品类产品的销售问题。库存的取数主要依据客户经理月初提供的客户的库存数、参考当月即时消化的数据，但在对调货或退货客户经理的考核上，我们规定：凡调货者，本区域内调货，不做考核，但调到其他区域，即使是在同一个系统内，对调出者扣减其该型号的出货，调入者则算做其当月的提货；对于退货，则按每退货一次，XXXX方式进行处罚。

　　做好以上工作，相信我们操作的二三线品牌就一定能在我们的团队的强的执行力和创新能力驱动下，真正成为公司新业务发展的新的增长点，也使我们成为省内乃至国内一流的通信行业通路型企业的企业愿景成为事实，同时使我们在渠道网络方面的话语权越来越大！