月饼回归文化符号

　　月饼，两三千年前出现。从殷、周时期的“太师饼”，演变到汉代的“胡饼”；从唐宋时期出现“月饼”的名字，再到明代确定了中秋吃月饼的习俗。我国三大节日食品之一的月饼，一直是阖家团圆，天下祥宁的象征。然而，近年其奢华的包装、荒诞的价位，不但让月饼由文化符号变成消费符号，更在“送礼经济”下异化为“腐败的载体”，天价月饼、黄金月饼……年年月饼市场传来各种奇闻，成为媒体争相报道和诟病的焦点。

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　　又是一年中秋近，月饼再次成为食品柜台的主角。月饼精致小巧、包装喜庆典雅，团圆甜美之意不减，市场上却奇闻渐少暗涌平息。来自生产厂家和商家的声音：天价月饼高档礼盒不再生产，百元以下礼盒月饼最受欢迎，川酥、五仁传统口味供不应求；市民购买月饼理智至上，一买十几斤的现象几乎绝迹。所有的现象印证着，月饼正在洗去浮华，变繁为简，回归为传统节日符号和食品本色。今年再品月饼，甜香酥腻，传统节日味道唇齿留香。

　　包装由奢入俭

　　百元以下价位礼盒畅销

　　月饼摆满柜台，琳琅满目，色彩绚烂，哈尔滨的节日喜庆祥和气氛尽展无遗。各个月饼销售区似与往年一般无二地热闹，细看之下区别尽现，月饼包装精致却并不奢华，往日配备在礼盒中的烟酒等礼品也不见踪影。走了几家月饼专卖店，记者看到最贵的礼盒为400余元，而四五十元左右的礼盒样式最为繁多。

　　“百元以下的月饼礼盒最畅销，占礼盒总销量的70%以上。”哈尔滨市一食品生产企业有关负责人介绍，去年6月1日，国家质检总局和国家标准委发布的《月饼强制性国家标准》正式实施。在标准中明确规定了“包装成本应不超过月饼出厂价格的25％；单粒包装的空位应不超过单粒总容积的35％；单粒包装与外盒包装内壁及单粒包装间的平均距离应不超过2.5cm”。去年，月饼的豪华包装有所收敛，但因市场有需求，仍有企业暗中制售装有高档烟酒的礼盒，但今年这种现象几近绝迹。即使是三四百元的较贵的礼盒，里面也是纯月饼，只是馅料是鲍鱼、虾仁等较贵的而已。从市场需求看，前期销售团购是主流，近几天零售为主，但百元以下的礼盒最受欢迎，厂家也乐于迎合消费者需求，更多地生产中低价位的礼盒月饼。

　　浏览月饼柜台，发现今年月饼礼盒的图案以喜庆和复古为主流，精美而抢眼，大都采用纸盒、铁盒等普通材料，往年较贵的密度板较少。一些企业介绍，今年月饼礼盒中没有搭配产品，因而更注意礼盒图案设计，着力体现中秋文化和月饼的寓意。

　　市发改委工作人员介绍，近年哈尔滨市月饼生产行业发展较快，老鼎丰、秋林、米旗等品牌月饼被评为全国名牌月饼。在国家实施月饼包装新标准后，哈尔滨市月饼过度包装的现象大为改善，今年地产月饼中散装、简易包装产品成为市场主流。

　　口味返璞归真

　　传统馅料月饼供不应求

　　“简装令”让各月饼生产厂家逐渐将心思花到了新口味开发上。今年中秋哈尔滨市月饼品种足以让人眼花缭乱，京式、广式、苏式、台式、潮式及衍生来的滇式应有尽有。仅一个品牌常常就有上百个品种，秋林食品公司副总经理李岩介绍，今年月饼不断研发新品种，有提拉米苏、炭烧咖啡、馅中带馅的三Q等多个新品种，在口味上，也加入香辣牛肉等以咸辣为主的品种。虽然品种越研发越丰盛，但今年极其明显地感到，传统口味格外受青睐，前两年冲击哈尔滨市市场的广式月饼，市民在尝过鲜以后，今年也冷淡下来，月饼销量的70%都是传统月饼。仅川酥这个品种就因总是供不应求，生产量较去年翻了两番。还不断有消费者询问是否有小时候吃过的青红丝月饼。

　　虽然新口味不断研发，新品种琳琅满目，但销售人员介绍，这些都是在礼盒中选配的品种，或是为了吸引青少年，适应他们口味开发的。

　　走进以生产传统口味月饼著称的老鼎丰食品公司，场面更是惊人，团购的单位在院里排起长队，几乎让人无处落足。采访中，要购买月饼的咨询电话不断，办公室负责人不断告诉对方：“礼盒早卖光了，团购礼盒就不用来了。”21日上午，在道外三道街店，两侧柜台被市民围得里三层外三层，一位老者手捏40多元钱，排了一个小时队了，他说就想买点川酥和五仁月饼，吃传统月饼才能吃到真正的月饼味儿。据了解，虽然老鼎丰也出了奶酥杏仁、无糖栗蓉等新口味月饼，但川酥、五仁等传统月饼占总销量的80%，生产量较去年又增加10%。

　　一些传统食品流传至现代，口味总会在发展中渐渐变化，但传统月饼却始终固守着古老的味道。一些食品企业负责人介绍，传统月饼的生产工艺和配料都是一代代流传下来的，即使目前市民不喜欢甜度较大的食品，但传统月饼的用料配比却丝毫没改，一些老年市民也说，就是小时候的味儿。就是这种原汁原味的传统味道今年成了市场的主流。

　　消费理智至上

　　市民精挑细选适量购买

　　今年的月饼价格毫无悬念地上涨。一些生产厂家介绍，月饼生产需要的10多种原料4月起大都已涨价。其中白糖、食用油、鸡蛋的价格涨幅达10%至50%，而莲蓉、豆沙、面粉等原料价格也有不同程度上涨。除原材料上涨因素外，劳动力成本也有增加，因此今年月饼生产成本上涨。此外，今年是糕点类食品实施QS认证的第一年，9月1日起生产的月饼包装上应当按规定有QS标识。也就是说食品生产企业除了具备营业执照、卫生许可证等证件外，还要有糕点、月饼等方面的食品生产许可证。生产厂家都增加投入改进工艺，以获得QS市场准入资格。这些都直接影响了月饼的销售价格。“老鼎丰”每公斤月饼价格上涨1元，其余品牌单块价格上涨或单块重量减少，今年50克和62.5克的小块月饼最为常见。

　　月饼生产企业普遍认为今年月饼价格涨得并不狠，因为竞争激烈价格上涨幅度不敢太大，多控制在10%以内。但它也成为促成市民理智消费的一个因素。

　　“今年月饼市场启动非常慢。”几乎是市内各大月饼生产厂家的共识。一公司有关负责人介绍，中秋节前两周月饼才开始启动销售，这几天刚刚进入销售高峰。这与往年提前一个月即开始销售形成鲜明对比。市民不再提前“屯积”月饼，而是临近节日才买。此外，单个消费者的购买量也有所下降，购买时鲜见一下买数公斤的，而是几块或半公斤一公斤地买。即使是团购也十分挑剔，对月饼的包装、价格、礼盒内的品种要求均比较精细。“中秋节家家户户都需要有点月饼，但量却都不大，消费极为理智。”这是一些销售人员的直观感受。

　　市民理性的消费还体现在对健康和品牌的注重上。记者发现，在经历了市场优胜劣汰之后，超市里一些杂牌月饼已经被逐步清理“出局”，难见踪影。相反，一些品牌月饼凭借卫生和质量上的优势，当仁不让地成了市民的消费首选。

　　月饼本色再现

　　高档礼品回归为文化符号

　　近年每逢中秋将至时，“天价月饼”都会成为热门话题，市民年年议论的这些月饼正演绎了“送礼经济”的发展，以及腐败文化的扩张。一位业内人士认为，由于月饼是一种重要的中秋节礼品，厂家把月饼制造得更精致，包装更美观，也是对民俗规律的尊重和利用，但2006年之前，月饼包装过于豪华，以至于主要靠包装提高月饼价格，让月饼的发展脱离了正轨。从普通月饼到“礼盒月饼”，到“天价月饼”，再到“黄金月饼”……月饼不再是单纯的节日食品，不再仅仅象征家人团聚，而承载了原本不属于它的职责———联络感情，打通关系，买通门路，换取利益。而一些月饼生产厂家也乐于开发月饼的这项“功能”，因为其豪华包装意味着更高的附加值和利润。“简装令”的实施才终于扼制了这种社会现象的发展，尤其是今年，百元以下礼盒占市场主导让月饼市场走上正轨。

　　哈尔滨市几位食品公司的相关人士都认为，月饼包装的返璞归真促使了今年整个月饼市场回归传统，让商家和市民的注意力从奢华的包装和惊人的价位上移开，得以思考月饼的真正内涵。在采访中，不少市民表示大部分月饼味道甜腻，自己不是非常喜欢吃，但到了中秋都会应景地尝一块半块。虽然今年月饼售价又有所上涨，但价位不是影响购买的唯一因素，购买月饼主要是出于传统民俗，并看重其代表的团圆甜蜜的寓意，各种新奇的月饼品种虽然抢眼，但前两年尝鲜也尝够了，太新奇反而不像月饼了。因而今年才会格外挑选一些最能体现节日传统的传统馅料的月饼。

　　哈尔滨市一家老字号食品公司有关人士认为，在这个物质殷实的时代，人们的味觉很难有一种新鲜感，人们选择月饼更多的不是出于食品本身的魅力，而是在“买月饼、送月饼、吃月饼”、“抬头望明月，低头品月饼”的节日习俗中感受一种传统节日文化。吃月饼就变成一种文化消费，月饼的文化意义超越了食品意义。由中秋月饼的文化内涵和演进历史可以将月饼的本义概括为两点：首先，它是一种节日象征符号、感情寄托物、文化消费品；其次，它是一种食品。这样来看待、使用月饼，才是符合月饼本义的态度。在每年月饼的销售和购买中，市民有一种文化归属感。今年传统月饼的热销中，可见月饼传统文化内涵的回归和本色的再现。

　　传承中秋文化

　　传统节日味道不该变淡

　　豪华月饼礼盒踪迹罕见，今年月饼价格不再是人们谈论的重点，一些市民想到更多的是中秋文化如何延续的问题。中秋节是我国仅次于春节的重要传统节日，望圆月思团圆、吃月饼庆团圆，这个节日在很多市民心中是最富有人情味的节日。但一些市民也感到，中秋的传统节日味道在人们心中越来越淡，如今淡得似乎只剩下吃几口月饼。

　　传承中秋文化，省社科院社会学研究所所长赵瑞政说，哈尔滨市有国内著名的月饼生产企业，首先月饼生产企业要对中秋文化内涵进行挖掘。月饼是中秋的文化载体，对于市民来说，不在乎吃月饼本身，在乎的是通过吃月饼感受中秋的节日气氛———团圆、幸福，享受阖家在一起的温馨。脱离中秋节的氛围而把月饼仅仅当成一种商品，这种思维很容易让月饼背离所蕴含的文化内涵。如果传统文化出现断裂，那么依托传统文化的产品就会受到影响。月饼作为中秋节的载体，与中秋节浑然一体，只有互相影响，相互促进，才能保持长久的魅力。

　　中秋文化的内涵是很丰富的。像吃月饼、赏圆月这样循环往复的民俗模式是将人们连结为一个文化群体的纽带，是人们相互认同的重要元素，使人们有一种文化归属感，精神不会失去某种必需的基本依托。因而传统的节日文化应该弘扬。我国想要把中秋节和月饼文化申请为世界文化的非物质文化遗产，让世界认同中国的中秋文化。哈尔滨市社会各界也应想办法来挖掘中秋文化的内涵，传承和弘扬中秋文化。如开发一些赏月景区，让赏月活动更活跃。各个公园、社区组织一些家庭户外活动或趣味竞赛等。市民也可以尝试自己制作月饼，回忆做月饼的历史，寻找回归的乐趣和感动。

　　明晚，八月十五的月亮将再次光泻大地。平日忙碌的市民该尽量回家团聚，看看月亮、聊聊天，家人亲朋共享良辰美景、天伦之乐。