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卷烟品牌新一轮竞争香型品类之争

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

  纵观2007年中国烟草行业的风云变幻,卷烟工业企业间的竞争态势发生了深刻变革,由单个企业间的竞争升级为省级工业集团为主的竞争。有关数据表明,目前,在全行业17家省级工业公司中有10家企业的规模超过200万箱,具有独立法人资格的企业为31家,标志着烟草工业竞争进入到新的更高阶段,竞争的层次更高、程度更深、范围更广。

  业界人士普遍认为,新一轮竞争,是大对大、强对强、快对快的竞争,规模很大程度上决定了参与竞争的资本。

  中国卷烟市场及品牌培育经历了多年的发展,在若干卷烟档次存在着价位相同、吸味类似、功能相似的多元优势品牌并存的局面。如卷烟5元/包档次上,“红梅”怒放,“黄果树”长青,“红金龙”翱游,“黄山”屹立,“红旗渠”奔流,“哈德门”大开……

  事实上,消费者发现在同一档次定位的卷烟品牌已进入五彩纷呈,丰裕有加的时代,纵然这些品牌从营销上各有所不同诉求,但已经成为多个品牌的重复表述,对品牌无法建立美誉消费体验,品牌的价值的效用受到限制。

  在品牌价值走俏的年代,消费者认定的是品牌。

  多元优势品牌并存的年代,消费者认定的是品牌中唯一最好的品牌。

  俗话说“烟酒不分家,朋友遍天下”,消费者对白酒类品牌和卷烟品牌的选择上,有着天然、一样的决策逻辑思维。多少年来,茅台酒、五粮液一直在消费者心理呈现为趋优选择的品牌,而恰恰茅台酒、五粮液为各自香型的领袖品牌,茅台酒为酱香型(亦称茅香型)白酒的代表,五粮液为浓香型白酒(亦称泸香型、五粮液香型)的代表。

  经典品牌、领袖品牌空前赢得顾客的好感和尊崇,“马太效应”照样适用于卷烟品牌竞争中。

  想感受烟味浓厚芬芳的消费者,会直截了当选择“浓香型”品类的领袖品牌——“中华”香烟。

  想感受烟味清新飘逸的消费者,会直截了当选择“清香型”品类的领袖品牌——“玉溪”香烟。

  想感受烟味醇香平衡的消费者,会直截了当选择“中间香型”香型品类的领袖品牌——“芙蓉王”香烟。

  新一轮卷烟工业企业间的竞争,将是卷烟香型品类的竞争;将是一场抢占卷烟香型品类顶峰,“一览众山小”的竞争;将是一场紧贴顾客需求,丰富与创新卷烟香型品类的角逐。

  这与企业界中流行“一流企业做标准、二流企业做技术、三流企业做产品”的说法有些异曲同工之道。

  2007年6月15日,国家局副局长李克明在武烟视察工作时,就如何创建经典卷烟品牌的表示:“目前,工业企业品类构建还没有形成,没有概念。‘黄鹤楼’品牌在品类构建方面要能够取得突破。构建经典品牌的品类,就是特色。”

  品类构建没有止境
 
  中国卷烟香型过去仅有三种品类:浓香型、清香型、中间香型。湖北中烟的“黄鹤楼”卷烟巧妙运用草本香料,基于对中医原理的研究,形成自己独特的“香气飘逸,透发性好,明显改善喉部舒适性”的特征。

  2003年,“黄鹤楼”卷烟将自己品类正式定位为“雅香”香型,“黄鹤楼”已自然而然成为卷烟“雅香”香型品类的标准制定者和“雅香”香型品类的领袖品牌。

  国家局副局长李克明在2007年6月15日武汉视察时说:“现在卷烟产品创新的关键是构建品类,我们要进行探索。我们原来的品类里显然没有这个概念。但是它能够跳出原来的类别,就说明它有特色。真正的要打造经典,构建品类,我们还有很多路要走,在这方面没有止境的。”卷烟香型品类的创新,不是对传统卷烟香型体系的颠覆,更不是曲高和寡,而是一种关切体念消费者理念作用下的丰富。
 
  品质为金,概念先行

  世界最著名的金字塔是胡夫金字塔,金字塔高146米,体积可以容纳罗马圣彼得教堂,由230万块巨石建成,金字塔建成后,表面覆盖一层光滑的石灰石,通过反射的太阳光,看起来就像金色的金字塔。它之所以最著名,在于它的塔身最庞大,塔尖最高,给人以最大的视觉震慑。不妨这样比较,目前国内四大高端卷烟“中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王”,它们的内质超越同品类的其它品牌,品质超群,为“高耸巍峨,不可撼动”的塔身。易于为消费者理解的品类风格的表述为塔尖。塔尖愈高,愈加被消费者所关注。

  日前以卷烟香型品类为中心的品牌传播尚未被企业所重视。

  笔者曾做过一个小调查:
 
  “黄鹤楼”卷烟,你能知道多少?
  十个烟民中肯定有九个人回答:湖北中烟生产的高端品牌卷烟,中国高档卷烟“四大天王”之一……
  无疑,“黄鹤楼”品牌已在广大消费者心中树立为强势品牌。
  “黄鹤楼”提倡“淡雅香”,你能知道多少?
  十个烟民中肯定有九个人回答:不清楚。
  无疑,“淡雅香”为广大消费者茫茫然。

  切莫责怪,我们的“上帝”对此的茫茫然!因为,卷烟“淡雅香”香型,业内专家不乏对此莫衷一是。2007年6月,国内烟草业一次烟草品牌高端研讨会上,有一些技术专家说卷烟品类有浓香型、清香型、中间香型等,直言:“湖北中烟谈雅香,听不懂,怎么能有雅香。”

  由此,可见一斑,围绕“黄鹤楼”品牌一系列的营销策划中提炼出的品牌概念:“淡雅香”,让消费者无所铭记;构建的“淡雅香” 卷烟品类,让业界专家学者无所适从。

  不可否认,易于为消费者理解的品类风格,形成概念的品牌传播正处于漫漫长征路的第一步。

  消费者心怀一个梦想。一直梦想着享受吸烟时,也能享受着低害、舒喉,在消费者注重自身健康意识在不断提高的今天,这个梦想越发急迫实现。

  事实上,烟草人也同样心怀这个梦想,这些梦想正是烟草人十几年的执着追求。对于烟草产品,国家烟草专卖局副局长张保振曾提出颇富诗意的“梦想”:一个大梦想,即如何能使烟草从有害到低害、无害,直至有益;三个小梦想,即如何能使具有行业自主知识产权的专利技术上一个大台阶;何时行业的标准化体系建设能够成为抵御国外品牌的技术壁垒;何时能够涌现出在国内和国际两个市场上都有所建树的真正代表中式卷烟的大品牌。

  “黄鹤楼”开创“淡雅香”风格,就是承载着消费者一直心怀的那一个梦想。2006年9月15日,“黄鹤楼”荣膺中国烟草十大梦想品牌。黄鹤楼圆梦梦想。在降低焦油和添加天然本草提取上着新突破,缓解烟气对咽喉刺激性;烟草本香与淡雅的天然本草植物香气结合,有着润嗓生津的功效;形成香气淡雅有致、烟气细腻、回味津甜的产品风格。

  “百花发时我不发,我一发时都吓杀。要与西风战一场,满身穿就黄金甲。”

  明太祖朱元璋这首《菊花诗》更深的说明了国人喜欢菊花的缘由:是它的特殊个性,秋风扫落叶之时的绚丽怒放。人们对它形成了这样的概念。概念成为影响人情感的重要因素,同样也影响着消费者的决策。

  因为,相当一部分的卷烟品牌之间已同质化,它们之间的差异很细微,具体表现在价格相近,功能相同。面对如此众多的卷烟品牌,消费者往往无所适从。在这种情形之下,消费者认知产品的概念,也必将青睐概念所表达的产品。

  他山之石,可以攻玉。同属快速消费品的洗发水行业竞争也非常激烈,竞争成败与否,值得借鉴学习。

  宝洁公司在推出洗发水时,创造出“海飞丝”是去头屑专家,“沙宣”是“保湿的能手”,“潘婷”是因拥有“维他命原B5、拥有健康”,飘柔是“亮泽柔顺”,四个不同品牌推出不同产品风格,不同的产品概念。其实,洗发水的差异是很小的。

  产品概念已成为区别其它竞争品牌,影响消费者决策的重要因素,强调品牌某项功能,制造与众不同的差异性,创造出个性,打造产品与顾客之间的亲合力,让消费者迅速的认知。

  黄鹤楼热祟的“天赐淡雅香”,独具匠心的将“雅香”品类风格与品牌交融一起传播,用“雅香”定位黄鹤楼,让消费者易于从繁多的卷烟品牌中鲜明地区分出来,有别于浓香型、清香型、混合香型等。

  但要持久的保持消费者的吸引力,“雅香”品类风格还要不断丰富,以解决“如何能真正成为雅香”。一旦品牌的“淡雅香”风格迅速的让消费者认知,形成对“淡雅香”的概念,黄鹤楼必将异军突起,占尽风光。

  无独有偶,安徽中烟的“黄山”品牌将自己的浓郁、纯真、和谐、甜润的吸食风格定义为“中国香”,江西中烟的“金圣”品牌对自己的品牌也提出“金圣香”的概念。

  品牌之所以成为名牌,一定具有极其鲜明的个性。概念极富影响的向消费者传递产品的个性。

  黄鹤楼=淡雅香。淡雅香=黄鹤楼。

  “黄鹤楼=淡雅香”,一旦在消费者心目中形成概念,将在众多卷烟高端品牌占据了市场中异军突出,消费者享受“不伤喉”的黄鹤楼时,也同时挥洒着自己的消费体验:关爱自己的时尚、追求健康的成熟个性。

  “淡雅香=黄鹤楼”,一旦在消费者心目中形成概念,将在传统的卷烟香型划分中独树一帜,借鉴中医香熏原理,运用天然本草香科,形成“香气飘逸,明显改善喉部舒适性”的雅香风格,必将为智慧的消费者所钟情。

  “黄鹤楼=淡雅香”的即时成熟,必将厚积薄发,异军突出。

  “淡雅香=黄鹤楼”的众所周知,青出于蓝而胜于蓝的淡雅香型必将为越来越多消费者的青睐,为顾客带来更丰富的消费体验。

  黄鹤楼“雅香”的概念并非无中生有,这与黄鹤楼始终不渝坚持构建经典的品牌定位和品牌形象有着密切的关系。“雅香”的新概念,将不断为黄鹤楼注入活力和内涵,培养顾客忠诚度,抢占品类制高点。

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