康师傅下一目标赶超农夫山泉

　　康师傅矿物质水今年6月起高调问鼎“水王”宝座之后，加快了谋局东北矿泉水的步伐——其在瓶装水市场的战略意图开始渐趋明晰：其觊觎的绝非数量上的优势，更可能希望突破自身品质上的缺陷，从而成为全能的垄断型霸主。

　　但这次，康师傅矿物质水面对的不是陷于官司而难以抽身的娃哈哈，而是用10年时间高筑准入壁垒的饮用天然水农夫山泉。

　　有人形容，在饮料市场，娃哈哈是头巨狮，而农夫山泉不过是匹略显瘦小的狼。但不论是在动物世界，还是在人类市场，历史一再证明：有时对付巨兽容易，对付小型猛兽却并不轻松。　　

　　赶娃哈哈，易；超农夫山泉，难？

　　康师傅矿物质水赶超娃哈哈纯净水，赶超的无非是市场份额，最终凭借的是其在渠道上的优势，外加一点机遇。

　　娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更健康”的姿态进入农村市场后，娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了，品牌排他力基本没有起到什么防范作用。

　　从AC尼尔森近三年的统计数据看，康师傅矿物质水崛起的过程，其实就是抢占娃哈哈市场的过程。不断有业内的可靠消息显示，康师傅一直在暗中通过拉拢经销商来松动娃哈哈的农村市场，并在娃哈哈爆出与达能官司后加紧了拉拢步伐，最终一举超过了娃哈哈。

　　但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间，但没有达到抢占农夫山泉份额的程度。从近3年的市场格局看，农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。如果单独从城市市场来分析，还有微小的增长。

　　这就反应出这样一个问题，在城市市场，农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度，有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。可见现代市场中，品牌战略已经攸关到一个企业的成败。

　　农夫山泉一直是瓶装水行业的怪胎，常常逆潮流而动。比如当几乎所有瓶装水企业都在靠近市场的地域建厂，用自来水加工瓶装水时，农夫山泉却偏偏要大费周折，寻找成本昂贵天然水源，在远离市场的荒郊野外建厂投产。结果却使自己成本过高，售卖费力。曾有不少业内观察人士认为这是“吃力不讨好”。

　　但是在今天看来，农夫山泉有违经济规律的投入总算有了产出。农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者认可了天然水的健康价值。目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些注重水健康的人群。

　　而康师傅矿物质水无非是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模拟天然水的健康态。

　　虽然从渠道能力而言，农夫山泉与康师傅矿物质水差了好几个级别。但从水本身来说，却存在一个“真品”与“赝品”的差别。拿饮用水专家李复兴的话说，天然泉水是真牙，矿物质水是假牙。赝品与真品争夺，还是有难度的。

　　因此，笔者曾经推断，康师傅矿物质水在数量上赶超娃哈哈之后的下一步，是希望能在品质上与农夫山泉一较高下，进入一个全新的细分市场。

　　也只有在将农夫山泉击败之后，康师傅才能成为真正意义上的“水王”。而目前康师傅矿物质意欲开发长白山矿泉水的计划，很好印证了这种猜测。　　

　　圈地长白山矿泉城，直逼农夫山泉源头

　　康师傅去年已相中了长白山靖宇县矿泉水带。而今年晋级“水王”之后，其与靖宇县的磋商突然加快了步伐，甚至有新闻报道说，8月中旬两者已经基本敲定了新增的矿泉水生产点。而这个点的上游，刚好是农夫山泉长白山生产基地，挑衅的意味不可谓不浓。

　　作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。今年农夫山泉所谓的“测水活动”其实针对的就是康师傅矿物质水的酸碱度问题。

　  对于康师傅而言，要打压农夫山泉这匹恶狼光靠渠道上的优势是不够的，只有在品质上与农夫山泉不相伯仲之后，才能真正松动农夫山泉的城市阵线。落户靖宇矿泉城，生产矿泉水便是这个战略的第一步。

　　目前康师傅已经正式宣布：在东北绝不生产矿物质水。其渴望摆脱矿物质水缺陷的包袱，进入另一个细分市场，全面挤压农夫山泉的意图已经非常明显。　　

　　数量、质量两张牌，康师傅能否全面开花？

　　纵观康师傅的瓶装水市场策略，可以将其归纳为两条主线：通过渠道优势打数量牌，先在数量上扳倒老大娃哈哈纯净水；再打出质量牌，将农夫山泉也挤压下去。

　　数量牌已经取得了不少小的收获，质量牌却刚刚打出，还等待着对手和市场的回应。

　　但对康师傅来说，从品质上与农夫山泉玩一场游戏并不轻松。

　　首先水源地的排他性协议为康师傅进入天然水/矿泉水细分市场设置了第一道障碍。农夫山泉与这些水源地政府的协议一般都是50年，即便签约最早的千岛湖也还有40年“独家租赁权”。同时目前国内“名花无主”的大型可开发水源已经不多，康师傅选择余地较小。虽然撬开了长白山矿泉城的大门，但以东北基地不可能辐射全国。而农夫山泉已经用10年时间在全国精心布局，现在其生产基地已经能辐射到除西藏外的所有地区。

　　其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了第二道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军天然水和矿泉水，有可能造成消费者的认知混乱。其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外的瓶装水，却始终得不到市场的认同，原因便在于在大众的心目中，娃哈哈与纯净水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种情况。

　　再其次，康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。依靠方便面起家的康师傅给人的品牌感觉是廉价和简便，而关于方便面的各种负面报道更是给康师傅品牌涂抹上了一层尴尬的色彩。其实不管是最初的方便面，还是现在通过添加矿化液制得的矿物质水，康师傅给人的品牌联想都不是非常健康。这些负面的品牌因素与高端瓶装水天然、健康和贵气的定位存在着矛盾。

　　最后，农夫山泉也断然不会将自己最宝贵的资源与康师傅共享。目前农夫山泉对康师傅落户长白山的举动非常“关注”。同时也加强了战略资源的抢占。比如今年，农夫山泉毫无预料地将新疆天山玛纳斯河源头纳入了生产版图，并强化了排他协议。玛纳斯生产基地的水源是冰川水，乃是公认的最优异水种，因此即便康师傅推出了矿泉水，农夫山泉的冰川水依旧可以与它在品质上抗衡。再者农夫山泉已经意识到了康师傅的战略图谋，估计在近期内会有大动作加以阻击。

　　从上面的分析来看，康师傅的质量牌打起来还比较费力，瓶装水市场又该是一场激烈的恶战。


来源:销售与市场